五芳斋冲刺IPO，传统企业的破局之路到底在哪？

案例解读

每一年的端午节，都是粽子这一节令食物最受关注的时候，也是传统老字号五芳斋最忙的时刻。

1921年成立的五芳斋，已经走过了100个年头，在粽子领域似乎也走到了极致。

在前一段时间，五芳斋也披露了招股书，冲击“粽子第一股”。

全文字数：1816字阅读时间：6分钟

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三年更换三家辅导机构

五芳斋上市之路迷雾重重

早在2019年，五芳斋就开始冲刺A股，然而其上市之路并不顺利，迷雾重重。

2019年4月，五芳斋邀请广发证券作为其上市辅导机构，同年9月，停止辅导关系。

2020年，五芳斋与中金公司进行合作，后来没有了下文。

2020年9月，五芳斋与浙商证券合作，这也是五芳斋现在的上市辅导机构。

正常的准上市公司，不会频繁更换辅导券商，以避免动摇投资者的信心。

五芳斋此举背后，到底蕴含着什么信息？是券商出现了问题，还是企业有问题？

值得注意的是，五芳斋还与两家机构投资者签订了对赌协议。

若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市，宁波复聚、宁波永戊两家投资机构有权要求五芳斋集团回购其持有的发行人全部股份。

截至招股书披露日，宁波永戊持股3.77%、宁波复聚持股1.13%。

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百年老字号的求变破局之路

粽子是五芳斋的主营食品，近几年销售都在4亿只左右，占据五芳斋营业收入的70%左右。

2018年—2020年，五芳斋的营业收入都很稳定，分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元。

可以看见，2020年，五芳斋的营收和利润都有所下降。

作为百年老字号品牌，五芳斋这些年可以说一直在求变，力求打破传统企业的困窘，在产品创新、销售模式、营销推广等上做了诸多的年轻化尝试。

不过现在看来，有效果，但效果不大。

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老字号也要“潮”起来

作为传统老字号，五芳斋并没有拘泥于传统形象，拉不下脸，面对市场风向，“潮”起来。

营销推广上，五芳斋够另类，与各大品牌联名，如迪士尼、小罐茶、拉面说、百事、钟薛高、AKOKO；输出人格化IP，与消费者双向沟通。

其《过桥记》《相约1989》等短片，“宇宙是个粽子”等广告语，风格黑色幽默，频频出圈，也一度带动了五芳斋产品的销量。

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扩展产品线，扩宽新渠道

在产品上，五芳斋在粽子产品上进行创新，推出了北虫草黑猪肉粽等新产品。

还推出了月饼、八宝饭、绿豆糕、蛋类、卤味等系列产品，不过目前销量和主营的粽子还不是一个量级。

在业务上，五芳斋也不断开拓，寻找新的渠道。

1956年时，五芳斋就曾经营国营饮食店，2008年，五芳斋决定重操旧业，继续开启餐饮业务。

一来是为了拓展业务，二来是将粽子这一主营产品推广为日常使用。

不过，线下餐饮门店以亏损居多。

2018年、2019年、2020年分别有直营店203家、183家，169家，逐年递减，距离全国性餐饮品牌还有很远的路要走。

2018年，五芳斋在杭州推出了24小时营业的无人智慧餐厅，可以说走在了无人购物、智慧生活概念的前列，不过现在似乎也没有了下文。

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上市融资，实现企业到资本的转变

在产品和业务上的创新，给五芳斋这家传统老字号带来的改变似乎并不多，五芳斋也一直准备着手上市，通过募集资金，进行破局。

对于许多传统企业来说，上市都是一件打破如今困境的好方法。

五芳斋招股书披露：

本次拟公开发行不超过2518.575万股，拟募资10.56亿元。

募集的资金，主要用于“五芳斋三期智能食品车间建设项目”、“五芳斋数字产业智慧园建设项目”、“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”、“五芳斋成都生产基地升级改造项目”和“补充流动资金”。

这一结果未知，但五芳斋一旦顺利上市，那么现在的困窘可以说得到了缓解，破局会获得初步的成功。

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传统企业的破局之路在哪？

五芳斋在产品、销售、渠道上的求变为何效果欠佳？

真正限制五芳斋发展的是什么呢？

答案是粽子。

粽子是五芳斋的拳头产品，是五芳斋起家的根本。

但是，众所周知，粽子是节令食物，在端午节时备受关注，日常很少人食用。

这一问题，五芳斋也发现了，所以才会通过经营饮食店，改变人们的习惯，不过收效微乎其微。

是改变粽子的节令属性？还是拓宽新的产品线，这是五芳斋需要考虑的。

在这其中，有一个问题十分重要，那就是要真正把粽子等产品与市场、消费者、消费场景紧密联系起来。

创新不仅仅局限于产品口味、包装上的创新，北虫草黑猪肉粽也还是只有端午大家才吃。

与其改变人们对粽子的认知，不如将一些新概念附加在粽子上，增加粽子的消费场景，创造出一款新粽子。

比如说当今广受年轻女性欢迎的“代餐”，如今颇为火热，这一概念也可以与粽子相结合，做出一款轻食代餐粽子，那么也未尝不是一条新尝试的道路。

其实，不少传统企业，都面临五芳斋一样的困窘。

追求创新，却效果不佳；开拓新渠道，却年年亏损；追求上市，却一波三折。

那是因为，这些传统企业的思维有所局限还未转变，没有真正认知当今的商业环境；不会将自身与时代真正串联起来，不知如何在窗口机会下布局；也不知道要想赚大钱，必须得先值钱。

大家好，我是商业教练沈海涛，拥有二十年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战操盘手。我将每天分享企业成长背后的逻辑、财富增长的故事，操盘的真实案例，助力中小企业做大做强、传统企业转型升级，为大家剖析企业基因，解读商业密码。

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