一年多过去了，东鹏饮料的咖啡生意做得怎么样了？

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引言：

站在明星产品上推新品，打造第二曲线之路是道阻且长？而东鹏特饮前期所建立起的护城河，对新品来说颇有“前人栽树，后人乘凉”的意味。

跨界卖咖啡，东鹏对多元化的憧憬

2021年9月24日，东鹏饮料在其官方视频号上宣布推出旗下第一款即饮拿铁咖啡饮品，以东鹏“大咖”为其命名。这意味着主动能量饮料的他正式进军即饮咖啡赛道。

东鹏特饮这款不可撼动的大单品为东鹏饮料提供了超过九成的营业收入，回顾近几年的销售数据，以东鹏特饮为主的功能型饮料一直是东鹏饮料的主要阵地。2020-2021年，功能型饮料分别为东鹏创造了46.55亿元和65.92亿元，营收占比分别为93.88%和94.47%。

但是对于东鹏大咖而言，中国咖啡市场竞争之激励，与明星单品东鹏特饮所处的功能饮料赛道相比，差距甚大。尤其是在咖啡赛道细分领域，即便即饮咖啡市场近几年持续增长，消费者认知基本形成，但在行业龙头雀巢等挤压下，其发展之路还是道阻且长。

所幸的是，东鹏特饮的消费者触达、渠道布局为东鹏大咖“铺好了路”，这主要得益于东鹏饮料对企业发展整体的战略方向，数字化趋势的把握。围绕一物一码所展开的消费者连接、渠道布局，给东鹏大咖这款新品指明了方向。

消费者数字化、渠道数字化

发掘年轻人的市场是东鹏特饮一直以来的期望，东鹏大咖在进行产品传播时，拓展出（日常办公与会议等）、生活（早餐与午餐等）、休闲（健身房等）等贴近18-35岁之间的高校学生和都市白领消费场景，让产品更加融合年轻人的日常生活。

为了有效激励消费者转化，东鹏大咖使用最朴实也最有效的激励方式，就是一物一码扫码激励，对该新品推出综合中奖率高达30%的扫码赢红包活动，一瓶零售价为7元的500ml畅享装东鹏大咖最高能获得4元的红包。在活动规则上，采用了跟米多待解锁红包同样的延时激励模式。

什么是延时激励？当用户扫码后，将有30%机会获得一个4元/3元/1元/0.3元的“红包优惠券”，领券后购买第二瓶（同活动），扫盖内码红包到账。在红包优惠券的机制下，消费者的领红包欲望被延时满足，同时促进产品复购。

近期，东鹏大咖联合美德森推出“加油就送”活动，在活动期间到美德森加油的消费者即可获得一瓶东鹏大咖。通过异业合作的方式，东鹏大咖借“加油”的场景实现产品及扫码活动的曝光，并以价值高达4390元的名牌电动车作为奖品吸引用户扫码。

在扫码赢电动车、赢红包的双重激励下，用户的参与度、扫码率都会相应提升，而以待解锁红包活动为加持，更有可能推动用户购买产品解锁红包，形成转化、复购。

同时，针对东鹏大咖这一产品，东鹏饮料推出了一元乐享活动。消费者开盖发现中奖字样后，凭瓶盖到门店让店主扫描盖内码验证，验证成功后即可使用1元换购产品。

一元乐享是东鹏饮料长期在做的促销活动了，其明星单品东鹏特饮曾通过一元乐享活动撬动1.2亿消费者。借助一元乐享的C端用户瓶盖玩法，刺激动销并且引入终端在线核销的场景，通过核销返入货券的方式反向推动b端终端门店服务用户，降低渠道数字化的转型成本。最终，东鹏特饮有效获取了数百万终端零售店的信息，也通过瓶盖码获得了更广阔下沉渠道的用户数据，引流到微信公众号上。东鹏大咖的推动，很大程度上是借助了明星单品在渠道数字化建设过程所形成的渠道推力。

东鹏特饮的一元乐享促销活动，可参考《》；《》。

总结

“中国的饮料企业里，东鹏的数字化应该是做得最好的。我每天七点半打开手机看数据，能实时看到昨天的动销情况，这不是统计出来，而是通过真实的消费者扫码实时反映。我们了解市场情况，比一般的企业要快一两个月。”

依东鹏饮料董事长林木勤所说，他只需要打开手机就能通过消费者扫码来了解市场情况，比同行提前一两个月就能得到市场数据，这跟传统企业获取信息的方式大相径庭。

毋庸置疑，东鹏饮料的数字化战略，不仅是对某一款单品的销售策略，更是整个企业在未来发展中，摒弃传统企业发展弊端，解决消费者无法连接、渠道管控不精准等弊端；还能为后续新品推广、产品促销等场景提供可复制的模式，东鹏大咖便是一个很好的例子。借助一物一码技术，实现消费者的在线化连接，并以数字化的方式重构渠道链路，以C端促销活动为入口，以促销激励及时到b端的形式，有效激活b端进货，赋能b端提升销量，完成 F-B-b-C端的联动。

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