2019娱乐营销趋势：圈层化、碎片化和情感化

作者：Ellian

随着娱乐营销的爆发，国内影视剧、综艺内容以惊人的速度增长，永远有看不完的内容，也有跳不过的广告。在这个“无营销，不娱乐”的时代，如何与消费者玩在一起，提升品牌销量，成为品牌主最为关心的问题。

娱乐营销本身是一件非常有趣和考验创新的营销方式，然而，品牌和代理商们，日复一日地依靠流量明星和“创意”植入，反而变得无聊了。9102年的娱乐营销，又出现了各种新鲜互动的玩法，逐渐丰富着娱乐营销的定义。

新的传播逻辑里，短视频、自媒体和社交平台越来越成为爆款助推器。

分众化、碎片化和情感化的娱乐营销，为市场带来了新的活力和新的思考。

在流量稀缺的注意力时代，“用户在哪里，营销就在哪里”。

娱乐营销——异军突起篇

抖音短视频在协助“小镇青年”电影的宣发上，风生水起；B站cut对二次元圈层内容的传播，屡建奇功；方兴未艾的Vlog已然成为时下最in的生活记录方式……新的娱乐营销场地，不管是年龄还是地域、覆盖都更为广泛，且网友活跃度极高，往往能突破圈层传播的界限。

助力影视剧综艺，绕不开的抖音流量池

以《流浪地球》为例。年初一仅有10%排片量的《流浪地球》，真正开始票房上的逆袭，是从初四开始的，在这4天的时间里，电影口碑迎来爆发式增长，离不开抖音的发酵。

抖音官方适时上线了“#手推地球”话题，@电影流浪地球官方账号携导演、主演们共同发动“推墙”、“做俯卧撑”等，企图撼动地球轨迹的“神技”。

吴京本人也多次因“春节抢不到票，高铁上坐小马扎回家”、“机场下飞机，拄双拐行走无需助理陪同”等正面形象，登上抖音热搜，实现明星效应捆绑。

此前，《延禧攻略》的主创团队空降抖音，在pH5页面、贴纸、直播等多种形式下引流超百亿；《扶摇》在抖音上定制创意挑战赛，掀起网友的“摸脸杀”热潮，相关视频播放超2亿……由此可见，娱乐营销内容虽然形式多样不一而足，但平台的功能也十分强大，并可以加速带动用户向点击量或票房转化。

“你看过的最治愈的视频是什么？”“欧阳娜娜的Vlog ”

随着互联网社交工具的更迭，如今年轻一代记录生活的工具也在不断发生变化。作为一种更能真实展示生活和表达自我的短视频形式，Vlog已然成为时下最in的生活记录方式。

每周五，欧阳娜娜将会准时在自己的今日头条和西瓜视频账号上更新自己的vlog。从导演到拍摄都由她个人完成。VLOG更加生动和具象化，互动感更强，同时也削弱了镜头感，更能拉近拍摄者与观众的距离。这样真实的生活记录让欧阳娜娜一时间圈粉无数。

虽然这是今日头条与明星vlog项目的首次深度合作，却取得了不俗的效果。一方面，帮助明星打开了连接粉丝的另一条通路，强化真实可爱之余，扩展大众认知度；另一方面，再次凸显了今日头条在娱乐营销上的能力，吸引大量年轻用户群体。

2019神来之笔：《啥是佩奇》宣发短片一夜刷屏

春节前夕，一则名为《啥是佩奇》的电影宣发短片瞬间刷屏，赢得一致点赞，也让非电影IP的《小猪佩奇过大年》这部原本在春节档中默默无闻的电影，票房过亿。

这波娱乐营销成功抓住春节以及家庭关系的社会热点，并将小猪佩奇的形象从一二线城市带入三四线城市。通过这部短片，可以给电影行业带来更多的思考，虽然《啥时佩奇》的火爆有一定的偶然性，但是偶然之中的必然就是走心的设计。

娱乐营销——开始凉凉篇

广电出台最严限娱令，电视综艺娱乐营销何去何从？

随着近期娱乐圈涌现的高价片酬、收视率造假、泛娱乐化等各种问题，促使总局一再重拳整治，力图纠正娱乐行业的不良风气。受政策钳制，卫视的综艺盈利之路也愈发艰难。“限娱令”“限真令“这无疑是将广告收入最可观的热门综艺打入“冷宫”，收入变得愈发岌岌可危。

如果说一线综艺节目的赞助商还能保持水准，东方卫视的王牌综艺节目《欢乐喜剧人》第五季刚刚宣布要开播，冠名的赞助商竟然是某槟榔品牌，可见这场寒冬有多冷了。

年初，最新一季的《歌手》开播，赞助商中缺少了电视品牌夏普的身影。

而在过去的两年，从《歌手》到《跑男》，再到签下迪玛希等明星，靠着大手笔的娱乐营销赞助，成为家电行业的“黑”马，曾经一度销量同比大涨30%，有媒体评论称，被富士康收购的夏普，玩得一手好本土营销。今年貌似也停止了电视综艺的娱乐营销。

从《大圣归来》到《白蛇缘起》，“自来水”口碑营销的幻灭

《白蛇缘起》作为国漫电影，目前豆瓣评分保持8分左右，相比起同期上映的其他电影来说是个不错的评分，但《白蛇缘起》的票房成绩差强人意，首日票房只有358万。

原因是《白蛇》的宣发绝对佛系，大概一开始就全心全意地想走自来水口碑营销之路，号召喜爱这部电影的人为电影做免费宣传，是希望以情怀为电影买单。经过粉丝们一月来的二刷、三刷，终于破4亿。

自来水式营销本质是一种情怀行为，倘若情怀成为每次宣发不足的救命稻草，国漫终将是高危领域。另外，不代表打上了国漫的牌子就能获得消费者的无限包容，观众关注的永远饿故事内容和剧情质量。今年春节档，我们连星爷的电影票都懒得还了。

品牌如何站稳娱乐营销风口？

打通IP全链路营销，线上线下矩阵式联动

……

内容层面 用创意为品牌解决营销难题

……

爆款案例都有着相似特征：内容优质、触动情绪、引发话题

……

写在最后：

未来娱乐产业到底会走向何方？品牌怎样才能与新新人类高效沟通？如何通过娱乐营销赋能，驱动品牌增长？欢迎留言分享~

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网址：2019娱乐营销趋势：圈层化、碎片化和情感化 http://www.mxgxt.com/news/view/1017200

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