从爆品到长红：新营销时代的品牌突围之路

发布时间：2025-05-06 19:03

爆品并非一个新的概念。早在2010年，随着互联网的发展，特别是电商和社交媒体的崛起，爆品就逐渐出现在人们的视野中。典型的场景莫过于电商平台的流量红利让商家通过爆品迅速积累销量并占领市场。而随着微信、微博、小红书等社交媒体平台和抖音、快手等短视频平台的普及，用户开始成为主动传播的节点，品牌通过制造话题和“种草”内容，快速引起市场关注。爆品既承载了更多社会情绪，也为品牌提供了全新的机会。随着爆品从早期的线上销售策略发展到全渠道营销模式，在市场存在诸多不确定性的当下，品牌更应重视“爆品”作为自身突围和快速增长的关键工具，而不仅仅是短期成功的手段。

新营销时代，品牌突围的挑战与机遇

在新营销时代，品牌面临激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，传统营销方式已无法完全适应新的市场环境。随着数字技术的进步和消费者行为的变化，品牌要想脱颖而出，必须抓住数字化转型和内容创新带来的机遇，以实现有效的品牌突围。其中的关键在于找到打动消费者的有效路径。

多元化消费趋势与品牌持久力挑战。消费市场的变化呈现出明显的双重特征。一是消费升级与降级并存。消费者的需求趋向多元化，部分消费者更注重产品品质和个性化，愿意为高端和奢侈品支付溢价；而另一些消费者则更加注重性价比和实用性，倾向于购买价格亲民的产品。品牌如何在这两种消费趋势中找到自己的人群和位置，成为市场中的一大挑战。二是爆红与速朽同在。互联网时代，品牌和产品可以通过社交媒体快速获得市场热度，一夜之间就能爆红。但与此同时，许多品牌也面临着快速消失的困境。一款产品的成功往往难以持续，其市场热度往往随着时间的推移而迅速消退，网红品牌如何才能长红，一度也成为各界讨论的热点。如何将短期的市场爆发转化为长期的品牌竞争力，将是品牌突围的关键。

从流量驱动到用户驱动，品牌与内容变得更加重要。在互联网的早期阶段，流量红利是品牌快速崛起的重要推动力。随着互联网用户增长放缓和流量获取成本的上升，传统的流量红利逐渐消失，品牌需要面对的挑战是如何在流量见顶的环境中维持竞争力。流量红利的消退并不意味着流量的消失，而是从无序增长到精细化运营的转变。这种转折意味着品牌不再能单纯依赖平台分发流量的惯性和传统的广告投放，而是从关注流量转向关注用户，需要通过更深层次的用户洞察与价值传递提升与用户连接的深度。流量红利的消退，恰为品牌重新定义与消费者的关系提供了契机。

内容营销的复苏是新生的信号。消费者对情感共鸣的需求与品牌内涵的考量正被放大，营销的“长尾效应”比以往更显重要。品牌不再仅追逐短期转化，而是通过讲故事、创造共鸣，传递核心价值，从而与消费者建立深层次的情感连接，让消费者成为品牌的“合伙人”。当流量与品牌间的平衡重新构建，真正能掌控趋势的，是那些懂得用心讲故事、用创新聚焦价值的品牌。

新媒体和技术变革：品牌传播的新机遇。新媒体和新技术的崛起为品牌带来了新的传播渠道和方式，短视频、直播和社交平台成为品牌营销的重要阵地。品牌不再单纯依赖传统的广告投放，而是通过与消费者的互动、创意内容的传播来激发市场关注。AI和元宇宙的快速发展更是为品牌与用户之间的沟通形式带来革新。AI可以优化内容生成和投放策略，而元宇宙则提供了沉浸式的全新互动场景。此外，虚拟偶像的兴起也是品牌新技术应用的体现。例如，洛天依、A-SOUL、星瞳等虚拟偶像为国内多个品牌担任代言人，帮助品牌与消费者建立更深层次的情感联系，打破传统品牌传播的束缚。在文旅领域，蓝色光标的数字虚拟人苏小妹与多个城市合作，在抖音、快手、B站等平台持续与用户沟通，促进了文化品牌的传播。

这些新兴平台和技术的迅猛发展，给品牌提供了更多的可能性。品牌不仅可以通过创新的传播形式获得更广泛的曝光，还可以通过互动与参与提升消费者的黏性和忠诚度。在新的营销时代，品牌突围的关键在于找到打动消费者的有效路径，而聚集消费者关注的爆品将逐渐成为品牌构建核心竞争力的突破口。

爆品模式：品牌突围的关键路径

爆品模式已经成为品牌突围的重要战略路径。品牌通过精准的市场洞察和强有力的产品创新，推出引爆市场的单品，迅速积累消费者的关注与口碑。此策略不仅为品牌带来短期的市场突破，更为品牌积累了长期发展的核心竞争力和用户基础。

爆品不是流量产品。不同于以往依赖短期的流量获取和广告投放的流量产品，爆品是通过深刻的市场洞察和创新的产品策略，真正满足消费者需求的产品。爆品不仅仅是为了吸引眼球，更是为了建立长期的品牌价值和消费者忠诚度。它不仅仅是一个突发的市场现象，而是基于对消费者需求的精准洞察、市场趋势的深刻理解以及产品本身的独特创新。爆品不仅仅是一个产品，它是品牌的“突破口”，是品牌在市场中快速站稳脚跟的第一步。爆品的成功往往意味着品牌在短期内实现了单点突破，通过消费者的自发传播和社交平台的放大效应，形成了巨大的市场声量。爆品不仅仅是一次性的流量事件，更是品牌破局的战略选择。爆品模式则是基于产品自身价值出发，把需求和关注点放大成热门话题，迅速赢得市场的关注和认知，进而积累用户和流量，同时基于用户和流量的持续经营，实现品牌的成长和巩固。

爆品基因：连接消费者的价值锚点。一个产品能否成为爆品，除了产品本身的功能之外，更重要的是找到爆品基因，即产品与用户连接的价值锚点。根据奥美360度品牌管理观念，从产品包装到店面到销售流通和营销活动的每一个触点都有可能和消费者产生情绪沟通，影响用户对品牌的印象和认知。这些价值锚点可能来自产品要素，也可能来自推广因素。更重要的是回到品牌与消费者关系的本质，发掘出能够与消费者形成价值共鸣的功能、要素、场景、话题等。

在产品要素方面，产品本身的功能和特点是否能够满足消费者的需求，是决定其能否成为爆品的基础。例如，苹果iPhone的设计和功能创新，特别是在用户体验方面的优化，使得其成为一款爆品。其高质量的硬件、简洁易用的操作系统、强大的应用生态，以及与其他苹果产品的无缝衔接，满足了消费者对于通信、娱乐、工作等多方面的需求。任天堂Switch凭借其独特的家用机和掌机二合一的设计，满足了消费者对游戏便捷性、可玩性和社交性的需求。游戏机本身的易携带性、互动性以及强大的游戏阵容，使其成为一个受欢迎的消费品。

在推广因素方面，传播基因不可或缺。通过话题设计、符号化传播等方式，使产品具备天然的传播属性。例如，可口可乐推出的“昵称瓶”系列在瓶身上印上各种流行的昵称，如“女神”“学霸”“吃货”等，引发了消费者的强烈共鸣。消费者因想找到与自己或朋友匹配的昵称而自发传播图片和故事，这种话题设计让产品具备了社交属性，并迅速成为爆款。泡泡玛特通过盲盒模式设计，利用“未知”的趣味和收集乐趣，激发消费者的好奇心和社交分享欲望。用户会自发分享自己开盒的“战绩”，甚至形成交换圈子，这种传播形式自带裂变效应。爆品基因是连接产品与推广的核心桥梁，它决定了爆品能否真正成为市场热点。品牌通过精准的市场洞察和创新的产品设计，找到真正能够打动消费者的产品，并通过合适的方式讲述品牌故事，在功能性、情感性或社会价值上与消费者形成深度连接，聚集消费者注意力资源，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

爆品引爆策略：“人—话—场”深度结合。爆品引爆的核心策略是“人—话—场”的深度结合。“人”意味着品牌需要精准定位目标用户，挖掘其需求并通过情感价值和个性化产品与其建立连接。“话”即品牌制造可传播的社交话题，通过激发用户兴趣形成传播裂变。“场”指的是品牌需设计消费与传播场景，通过场景化营销让产品融入消费者的生活方式。

例如，星巴克的“猫爪杯”精准瞄准年轻消费者特别是女性用户，分析她们对精致、趣味性和限量商品的追求心理，通过设计萌系的“猫爪杯”，契合目标用户的个性化需求和情感偏好，以限量发售为噱头，加上独特的外观设计，引发社交网络上的话题。消费者自发在社交平台晒图和讨论“抢杯大战”，进一步扩大了品牌影响力。同时，星巴克将产品购买场景与社交行为结合，如排队购买、抢购的热潮，以及特定门店限量发售的仪式感，让购买过程成为一种社交体验，强化了品牌在消费者生活方式中的存在感。又如喜茶通过洞察年轻消费者对新奇口味、高颜值饮品的需求，打造了具有标志性的“芝士奶盖茶”，精准定位追求潮流体验的年轻群体。通过“网红奶茶”的形象营销，制造出关于“芝士与茶能否搭配”的讨论话题，引发消费者的好奇心。同时，消费者在社交媒体上晒出带有喜茶Logo的高颜值饮品，形成自发传播。此外，喜茶在门店设计上注重空间美学，打造极具打卡属性的消费场景，使消费者将喝奶茶与拍照分享融为一体。喜茶通过线上线下结合，利用排队效应强化了“物以稀为贵”的品牌印象。

从引爆点到持续爆破的闭环。爆品不仅需要短期内迅速吸引市场关注，还需要通过可持续的策略实现用户的长期留存。持续引爆的策略通常包括不断的节点创新，结合节日、文化热点等特定时机，推出创新产品；精心的传播设计，将品牌活动融入社交媒体，制造高度可参与的活动，增强消费者参与感；渠道促进销量，利用直播带货等高效销售渠道，快速完成从曝光到转化的闭环；以及根据消费者的反馈快速调整产品和传播策略，进一步深化品牌与用户之间的连接。持续引爆的关键在于快速实现“话题—互动—转化”的闭环，通过节点创新和话题设计将产品打造成现象级单品，为品牌积累用户和市场声量奠定基础。典型的案例，如李宁的“国潮”运动鞋系列。李宁结合中国传统节日和国际热点，推出“悟道”“中国李宁”等国潮系列，借助限量款、联名款等形式吸引消费者，通过社交媒体KOL和明星代言人进行推广，打造“国潮”热潮。同时品牌在微博、抖音等平台发起“我的国潮穿搭”挑战，引发用户分享。通过线下限量发售、线上直播抢购等形式制造稀缺感，快速推动销量增长。结合消费者对款式和舒适度的反馈，优化鞋型设计和用料。此外，通过用户对文化设计的偏好，推出更多结合传统与现代元素的联名系列，强化品牌价值。基于此，李宁实现了从传统运动品牌到兼具文化、设计与潮流的全球化品牌的转型，极大地吸引了Z世代年轻消费者对品牌的价值认同。“国潮”系列通过联名款、限量款等动作，进一步拉动了单品销量的爆发式增长，“悟道”“韦德之道”等高端系列成功将部分产品从大众价位提升至高端定位，平均单品售价大幅提升，带动品牌整体盈利能力增强。

从爆品到品牌长红

从爆品到品牌长红，不仅是从点到面的扩展，更是从短期热度到长期发展的转变。品牌通过打造单一的爆品获得市场突破后，必须在短期成功的基础上构建可持续的品牌战略，逐步扩展产品线，深化品牌影响力。关键在于通过持续创新、精细化运营和品牌文化建设，将一时的热度转化为长期的市场竞争力，实现品牌的长久成功。

超级品类：从爆点到领导地位。在爆品模式中，从爆点到爆品再到超级品类的演进，代表了品牌从单一成功的市场现象走向全面、长期的市场领导地位。这一过程不仅是品牌的成长，也是品牌战略深化的体现，从爆点到爆品意味着从单一市场现象到持续热销。爆点是在特定时间、特定环境下，品牌通过某个独特的活动或策略迅速吸引市场注意力，产生大量的消费者关注或购买。爆品是基于爆点之后，品牌通过持续的品质保障、用户体验优化、稳定供应链等，使得原本的市场现象转化为持续热销的产品，从而加深用户黏性和忠诚度，提升市场份额。超级品类则意味着全面的市场覆盖和品类的领导品牌地位，在稳定的收入来源的基础上获得品牌的持续成长。例如，金典在开创高端有机奶品类的过程中，2021年通过举办“翻糖山海经瑞兽手办为新年祈福”活动，结合山海经文化、非遗手艺、集福卡等春节元素，围绕祈福概念，打造春节档最有寓意的牛奶，形成超级爆点；首次联手京东手机，破圈人群和销售渠道，活动上线当日伊利牛奶京东旗舰店即新增1.8万会员，形成超级爆品；建立全新刷奶卡策略，刺激消费者养成固定购买习惯，同时持续推出多样化产品，如金典有机纯牛奶、金典活性乳铁蛋白有机奶等保持市场新鲜感，从而将金典产品塑造成高端有机奶品牌，形成超级品类，开启了金典的第二增长曲线。金典当年销售额突破200亿元，成为伊利旗下第三个年销售收入超过200亿元的品牌。

品牌护城河：从短期热度到长期战略。创业容易守业难，某种意义上，爆品和品牌的关系类似于创业与守业的关系。先创业后守业，先有爆品模式形成的品牌热度和用户关注度，进而通过持续的用户连接和品牌经营，在爆品热度的基础上形成品牌护城河，实现品牌的长红。这些长期持续的战略至少应该包括三方面。

一是品牌生态系统的建设。打造“产品—服务—文化”的闭环，获得用户的品牌信任，并基于这一闭环持续进行产品多元化创新和用户沟通。二是品牌沟通与情感连接。通过持续的品牌活动、品牌故事、公益活动等手段，与消费者建立情感连接，形成品牌的无形资产。三是公关与舆情管理。当下，品牌所面临的危机复杂性和易发性其实远甚于传统媒体时代，品牌公关的思维和规范的舆情监测与沟通体系对于品牌的保护意义将会变得更加基础和重要。在每一个消费者都近乎一个自媒体的时代，公关与舆情应该渗透到每一个公众沟通和用户接触的环节，包括产品、销售、售后客服，而不仅仅是以往的市场部门。

结语

爆品是品牌快速突围的利器，而品牌长红则是品牌持续追求的目标。通过精准洞察消费者需求、持续创新产品、讲述品牌故事，以及建立情感连接，品牌不仅可以在短期内占领市场，还能实现长期价值的增长。未来，只有那些真正理解消费者、持续探索新机会并不断优化自身战略的品牌，才能在激烈的竞争中赢得长期的胜利。

作者系蓝色光标传播集团总裁

编辑：陈琦

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