在新媒体时代，伴随新媒体的蓬勃兴起而逐步崭露头角的“网红”型媒体人，充分利用互联网及社交媒体平台，以更为灵活多元的方式开展内容传播，迅速汇聚起较高的网络人气与影响力。近年来，“网红”型媒体人正在成为主流媒体推进融合发展的“必需品”。如今，主流媒体纠结的已不是应不应该打造“网红”型媒体人，而是如何更快更好地打造。
PART01
“网红”型媒体人是媒体融合发展新阶段的产物
“网红”型媒体人的出现与“网红”概念的泛化有关。“网红”最早是指一些因独特的外貌或言行在网络上走红的普通民众，现泛指主要通过网络特别是社交媒体获取和维系声名的人。[1]
在主流媒体的场域中，拥有显著知名度和影响力的媒体从业者可以被定义为“网红”型媒体人。该定义在一定程度上可被理解为一种相对概念，可视为在特定情境下，相对于传统媒体从业者，出现的一种新兴概念。“网红”型媒体人需具备扎实、专业的媒体素养，借助新媒体平台和手段，以创新的传播模式和独特的个人魅力，吸引大量观众，进行高效且大范围的网络化内容传播。他们挖掘最新信息，瞄准时事热点，聚焦社会关注，找寻垂直定位，借助传统媒体具备的良好品牌形象、公信力和社会影响力，实现差异化竞争，传播新时代的主流价值观，助力主流媒体引领新媒体内容发展方向。[2]
在媒体融合大背景下，舆论呈现更加多元化的趋势，受众不再满足于传统媒体提供的标准化、同质化的信息，对于信息的需求呈现多样化和个性化的趋势。[3]“网红”型媒体人抓住了这一需求变化，以其独有的信息优势，加之创新的表达方式，挖掘新颖、有趣的内容，为受众提供了更为丰富和多元的信息选择，通过图文、视频等形式展示自己的个性和才华，在竞争中脱颖而出，吸引了更多年轻受众。
同时，面对日益复杂的国际舆论场，系统性、长效地讲好中国故事，需要多元主体协同讲述，“网红”型媒体人就是其中的一个特色主体，他们不仅熟悉国际新闻报道手法，同时兼具主流媒体与个人属性，在全球社交媒体上更具传播力、亲和力，更能在国际平台上讲好中国故事。
因此，在新媒体环境下，推进媒体融合发展，打造“网红”型媒体人，塑造专业IP，推动出圈与“长红”，培养更多具有深度的专家型人才，发挥主流媒体舆论引导功能，成为众多主流媒体的共同选择。
PART02
“网红”型媒体人的破圈之路
在主流媒体日益重视培育“网红”型媒体人的背景下，光明日报记者张进进不仅实现了从传统文字记者到全媒体记者的转型，也在众多重大活动报道中，通过爆款作品收获巨大流量与关注度，积极探索“网红”型媒体人的破圈之路，为推动报社全媒体人才的成功转型做出有效尝试。
根据光明日报社编委会提出的“立足思想文化大报定位，提倡文气、清雅气、书卷气，反对俗气、八股气、粗鄙气”总体思路，光明日报社“网红”型媒体人张进进及其工作室通过用小角度讲大道理，用妙故事化硬题目，用好文笔活泛题材，不断提高文化含量，提升报道质量，扩大传播声量，实现了让正能量收获大流量，让主流价值真正破圈。
（一）用小角度讲大道理，让正能量收获大流量
在媒体深度融合的背景下，主流媒体培育“网红”型媒体人的主要目的是为了在新的浪潮中找到突破点，占领传播阵地。因此，“网红”型媒体人是否能够吸引新一代受众是关键所在。这既取决于传播内容的质量，也取决于表达方式。
“网红”型媒体人需要内容为王与形式创新双轮驱动，凭借自身敏锐的新闻洞察力和专业素养，深入挖掘具有社会价值、时代意义的题材。例如，关注社会热点问题背后的深层次原因，通过调查性报道、深度访谈等形式，为受众呈现更全面、更深入的内容。
“进进工作室”在中华优秀传统文化传承发展的报道中，一直坚持打造精品内容，创新表达形式，感染青年群体，连续推出多部聚焦知识界、文艺界老中青专家学者的视频，以“小角度讲述大故事”，呈现中华文化的深厚底蕴，对青少年及青年网民起到了文化普及的积极作用，让更多的中国故事在全媒体平台唱响。
例如，“进进工作室”2023年推出的《中轴线上的中国故事》系列视频，摒弃了传统影视化作品的宏大叙事结构，转而聚焦于文化细节的挖掘，如钟鼓楼的计时机制、景山的古树、前门的曲艺明星等，在媒体打造的文化舞台中，给这些“细节”再添了一盏聚光灯，获得受众广泛好评。2024年推出的《大观大运河》系列视频，以记者个人视角展开，从大运河的起点通州起航，一路南下，深入挖掘与记录大运河沿线厚重的历史和人文风貌。通过实地拍摄、专家访谈结合丰富的画面，以轻松有趣、接地气的表达方式，为观众讲述这条连接南北、贯穿古今的文化纽带上的新故事，引发年轻网民广泛讨论。
□ 《大观大运河》系列视频封面图
实践表明，“网红”型媒体人不仅仅是传播者，更是内容创意的发掘者和落实者，他们需要在保证内容质量的基础上，不断创新表达形式，以适应媒体深度融合环境下的受众需求，为主流媒体的转型和发展提供新动力。
（二）用妙故事化硬题目，拉近与受众的情感距离
近年来，在重大主题报道中，主流媒体报道精品力作不断涌现，推出了许多权威性、科普性、趣味性、互动性强的全媒体作品。在这个过程中，许多“网红”型媒体人也在新闻一线，创作出更多充满活力、传递党和国家声音的正能量作品。同时，因为重大主题活动的受关注度高，“网红”型媒体人通过鲜活的话题内容、创新的表达形式、多元化的传播方式，使受众对其个性化表达形成了独特记忆，也完成了网红化转型的关键一环。
“进进工作室”在重大活动报道中，以独特的视角与深度，创作出了多个系列的优质作品。例如，2024年全国两会推出的特别策划《两会“进距离”：对话青年知识分子》系列访谈。该系列视频巧妙地搭建起了青年知识分子和两会代表委员沟通的桥梁，让青年知识分子有机会与代表委员交流、碰撞思想，分享他们的见解和建议，将青年知识分子的声音传播到更广阔的天地。其中，“与人大代表对唱昆曲是什么体验”的话题内容引发网民广泛互动，该视频旨在探讨如何提升城市文化软实力，增强传统文化吸引力。视频以张进进的第一视角展开，通过与人大代表对唱昆曲《牡丹亭》选段的内容，激发了网民和被采访对象对于这一话题的兴趣，表达了年轻人对于传统文化的喜爱和关注，切实提升了传播力。
□ 视频《两会“进距离”：对话青年知识分子》封面图
用妙故事化硬题目，增强与受众的互动以及情感连接，打造具有个人特色的内容风格，使受众感受到亲切和真实，既改变了传统媒体人严肃的刻板形象，又向受众展现了更具亲和力和生动性的媒介形象，利于增强受众的信任感。
（三）新机制助力个人品牌打造，多维度提升传播效率
“网红”型媒体人在具备出镜所需的较好的形象气质和表达展示能力之外，更需要塑造自己独特的风格和特有标签，从单纯的新闻信息向泛资讯、泛文化类内容不断拓展，逐步打造垂直产品线，形成专属内容优势，吸引特定人群，增加粉丝黏性。
以张进进为例，依托光明日报社，她成功在社交平台打造了个人IP“进进有点忙”，以专业的新闻素养为观众带来及时、准确的资讯。同时，她又大胆尝试分享工作花絮、生活日常等，展现主流媒体中青年媒体人生活的真实一面。通过多元化的内容输出，其账号成功积累了大量年轻粉丝，极大提升了知名度与影响力，发掘了传统媒体在个性化表达上的创新潜力和更多可能性。
随着新媒体平台的持续发展，抖音、视频号等平台纷纷向此IP抛来合作邀约，邀请其入驻平台。目前，“进进有点忙”个人IP内容在光明日报的客户端、微信视频号、微博等平台进行新媒体矩阵发布，并依托光明日报的资源优势，向其他平台转发、推送，从多方面提升了个人IP的知名度。
与此同时，个人工作室的创办也是“网红”型媒体人品牌化发展的重要一步。个人工作室的创建更多采用扁平化的管理结构，合理缩减管理层级，将原来仅在垂直通道内流动的信息与指令尽可能扩散到水平层面上，并通过内部网络实现信息与指令的快速传播。[4]工作室的创建依托主流媒体的人才，并重组了内部生产关系，让“网红”型媒体人成为了组织核心，拥有较高的自主权和管理权，让创意更快落地。
2021年，光明日报“进进工作室”正式成立，在工作室人数有限的情况下，依然能够凭借管理结构和生产模式的优势，快速完成从策划选题到最终发布的全过程，极大保证了时效性。同时，工作室也注重内容的质量和深度，通过精心策划和深入挖掘，为观众呈现出有思想、有价值的作品。
目前，很多主流媒体加入了打造“网红”工作室的浪潮之中，像张进进这样转型发展的媒体人越来越多，他们利用主流媒体平台的资源优势，积极参与各类重大新闻事件的报道和活动，提高自身的曝光度和知名度。同时拓展社交媒体渠道，通过微博、微信、抖音等平台，发布优质内容，与粉丝互动，扩大自己的粉丝群体，在舆论场中不断提升自身的影响力，甚至成为热点事件官方态度的风向标 [5]，为媒体行业的创新发展注入了新的活力。
（四）寻求跨领域合作，全面提升自身影响力
“网红”型媒体人可以与其他行业进行跨界合作，拓展自己的业务领域和影响力。例如，与文化、艺术、文旅、公益等行业合作，参与相关活动的策划和项目制作，以其专业的视角和生动的表达创作出优质作品。
2024年1月10日，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。各省区市广播电视台主持人纷纷跨界出演微短剧，不仅在各大社交平台上获得新一轮的广泛关注，还助力当地文旅产业焕发新气象，打造更多展现各地风光与人文的优质作品。
从实践中看，跨介质、跨单位、跨业态合作模式在一定程度上对“网红”型媒体人的内容生产和社会影响力起到了推动作用。例如，2023年9月，张进进通过参与北京市委网信办、新浪微博联合发起的社会活动，以一名博主的身份探访各行各业优秀的一线工作者，通过体验他们的工作内容、观察拍摄他们的工作状态，加以对话等方式，创作出了《对话守护者》系列视频，呈现了各行各业背后“普通人”的闪光点。其中一期“蓝朋友与他的无言战士”的视频，不仅讲述了消防战士与搜救犬在灾难第一现场英勇挽救生命的故事，还讲述了消防战士立志把青春与力量无私奉献给祖国和人民的情怀；话题为“守护长城的人”的视频，讲述了一位在一线守护长城16年的文物保护工作者，走遍延庆境内长达179.2公里的明长城，为文物保护工作作出巨大贡献的故事。因为有平台的支持，最终该系列视频所呈现出来的积极价值观被更多年轻人看到，引发广泛讨论。
因此，这样的跨界合作不仅为活动增添了热度，也提升了“网红”型媒体人自身在其他领域的知名度。此外，“网红”型媒体人还可与娱乐行业合作，在确保坚持新闻职业素养与定位的情况下，参与综艺节目录制等活动。凭借其独特的个人魅力和专业素养，在综艺节目中担任嘉宾或主持人，既能为节目带来新的看点和话题，“网红”型媒体人也能通过综艺平台扩大粉丝群体和影响力。
（五）把握好“边界感”
从主流媒体出道的“网红”型媒体人的报道往往呈现出系列化、个性化、年轻化的特点。在围绕他们打造的视频产品中，互动感强，综艺色彩鲜明，是吸引年轻受众群体的一大法宝，也成功地释放出了主流媒体的传播活力。
但是在近年来的多起网络热点传播中，也不乏主流媒体所办新媒体为了追流量、博眼球，新闻价值判断出现偏差，损害了主流媒体的公信力、影响力。特别是受到社会大众更多注意与监督的“网红”型媒体人，因其带着主流媒体光环，一旦某个环节出现问题，便有可能出现个人行为影响媒体公信力的现象。因此，“网红”型媒体人在保持个人风格的同时，如何平衡主流媒体的权威性与创新传播方式的娱乐性和创新性是需要深入研究的问题。
互联网时代，主流媒体与媒体人既需要不断适应行业变化，也需要持续提升专业素养和职业道德，在追求网感和创新的同时，严格遵守新闻行业的规范和准则，保持对新闻事业的热情和敬畏之心，不夸大报道、不歪曲事实，不进行低俗、媚俗的炒作，不断学习和提高新闻采访、写作、编辑等专业技能，确保新闻报道的准确性和严肃性。
同时，“网红”型媒体人所在的主流媒体也应建立严格的内容审核机制，对“网红”型媒体人的作品进行审核和监督，确保其符合新闻伦理和道德标准。
PART03
结语
主流媒体中的“网红”型媒体人是时代发展的产物，为媒体行业的发展注入了新活力。通过培育与支持“网红”型媒体人的发展，主流媒体能够更好地适应市场变化，满足受众需求，提升传播力和影响力。同时，“网红”型媒体人应不断提升自身素养，把握网感的同时，也要守护好新闻的边界，坚守职业道德，更好地发挥“网红”型媒体人的优势，为受众提供优质内容，推动媒体行业的发展。（作者张进进系光明日报总编室记者；勇佩言系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）
【注释】
[1]汪传菊.国内主流媒体培育“网红记者”之研究[D].苏州大学,2023.
[2]李穆基.传统媒体“网红记者”培育策略——以福州广播电视台网红培育实践为例[J].东南传播, 2024(5).
[3]雷霞.碎片里的融合——浅析移动终端新闻生产[J].科技传播, 2015(22):6.
[4]华树凯,李丹.主持人工作室运营模式研究——以中央人民广播电台海阳工作室为例[J].中国广播, 2017(5):7.
[5]王宏伟.主流媒体孵化网红的现实路径与风险挑战[J].传媒观察, 2023(02):39-41.
本文刊登于《中国记者》2025年第1期
原标题：《 主流媒体“网红”型媒体人的创新发展之路》
新媒体编辑：梁益畅 李炜（实习）返回搜狐，查看更多
