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从创新扩散理论看“星座文化”的传播 时下，各种相亲类节目成为电视的宠儿，湖南卫视《我们约 会吧》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《爱情连连看》等节 目收视率颇高， 而男女星座匹配成为很多人相亲约会的必备条件 之一。随手翻开各种时尚杂志和报纸娱乐版， 可以看到各种星座 专栏。几乎所有门户网站都开辟了专门的星座频道， 提供各种星 座知识和星座运程。各种专门介绍星座常识的书更是比比皆是。 的一项调查显示： 47.5 ％的人经常关注星座， 29.7 ％的人觉得星 座有意思，只有1.48 %的人对星座“不太感兴趣”。①人们佩 戴所属星座的图案饰品，经常在网站搜索或向电台询问星座信 息，在日常生活中遵从“星座建议”、 “星座运程”进行着装行 事及处理人际交往， 出门必看“今日运程”， 可见“星座”正点 点滴滴地渗透到人们的衣食住行之中， 影响并改变着一些人的生 活习惯甚至思维方式。 “星座文化”的含义 西方星象学也叫占星术， 是星象学家观测天体、 日月星辰的 位置及各种变化后做出解释，来预测人世间各种事物的一种方 式。中国的“星座文化”并不是西方星象学的原版复制， 而是港 台及内地大众媒介嫁接、加工之后的成果。在大众媒介的启蒙、 传播与煽动下， 星座在中国已经远远超出它本身所代表的一种占 卜方式，发展成为一种体系完备、 自我生长的中国“星座学说”， 甚至在各种媒介中形成了独特的中国“星座文化”。 “星座学说”移植了西方星象学中“十二宫”的概念， 并对 应十二个阶段的产生日期， 抽取太阳星座的概念，用最简单直白 的形容词来定位和表述十二星座的人格特质、风格特点、个人喜 好等，最终将十二星座符号化为一套完整的文化体系。“星座学 说”还有更高阶层的体系囊括太阳星座、月亮星座、上升星座、 十二宫、宫位、相位等完整的理论。 本文中的“星座文化”是指以西方星象学为基础，以出生日 期为根据，对应地划归某个星座名称中，由此得到该个体的气质、 性格等人格特征，据此来预测该个体一段时间内工作、生活诸多 方面的发展趋势。这种文化现象以星座概念为核心，与血型、生 肖等其他概念融合，生出种类繁多、生命力旺盛的中国“星座文 化”。 “星座文化”在中国的创新扩散 创新扩散理论是传播学的重要理论之一，由美国学者罗杰斯 提出。该理论的主要观点有：创新是指一种新思想、新产品、服 务或新过程。扩散是指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在 某一社会团体成员中传播的过程， 它是一种特殊型的传播。扩散 研究的是社会中创新成果是怎样为人知晓并能在社会体系中得 到推广的研究。一般包括四个元素：创新、传播渠道、时间、社 会系统。②只要被采用者是新观念，新的行为方式或事物都可称 为创新。“星座文化”源于西方，对中国人来说是一种新事物、 一种新观念，属于创新，具备了扩散的条件。 “星座文化”扩散的社会系统。 创新扩散理论指出， 创新之 所以可以得到扩散， 依赖大环境的存在。 “星座文化”在中国扩 散的社会系统可以从经济环境和人文环境两方面来看。 从经济环境来看， 20世纪 90年代，中国社会经历了前所未 有的结构性转型， 以经济建设为中心的主流话语支配了社会生活 和它的发展方向， 也为商业文化的生长、 发展提供了空间和合法 性。“星座文化”历史悠久，兼容性广，娱乐性强，而且带有一 种西方神秘的色彩， 切合了商业文化的特征， 它能够被迅速传递、 广泛复制，从而赢取巨大的经济利益。为了赢得消费者，“星座 文化”挖掘了人性中更深层次和更丰富的内容， 在商业利益的驱 使下，推广着一套星座与个性相关的信念， 促使“星座―个性― 标志产品”心理联结， 从而促进了星座产品的热销。 如今有星座 标志的产品琳琅满目，矿泉水、配饰、手机、家具，甚至连餐巾 纸上都印有星座信息， 各种休闲娱乐场所更是将“星座文化”打 造为休闲的一大亮点，从而获得消费者的青睐。 从人文环境来看， 中国一些根深蒂固的传统观念是“星座文 化”在中国扩散的内部原因。一方面，星象学与中国传统的金、 木、水、火、土五行学说极为相似，只是推算方法不同而已③， 五行学说在中国已经打下了深刻的文化心态，这使得“星座文 化”在中国的扩散传播也有了浓厚的文化基础。 另一方面， “尊 天认命”可以说是中国的传统心态， 中国人的人生与生活， 似乎 与“天”和“命”难辨难分， 社会传统文化的浸润， 已经潜移默 化地影响到个人的心理， 尤其当他们遇到挫折和失败、 寻求心理 慰藉的时候，“星座文化”正好为他们提供了这种心理需求。 “星座文化”扩散的采用者。 “星座文化”的革新者。 1979 年，改革开放使中国的物 质和精神国门被打开，各种新思想、新事物被引进中国。星象学 正式进入中国的标志性书籍应为著名星占师琳达?古德曼的《星 座?爱情?婚姻》，内地

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