进入2025年不到两个月，从本土品牌、国际品牌到奢侈品美妆，已有超10个品牌官宣了男性明星、名人为新任代言人。
当男明星代言美妆陷入了“粉丝狂欢”与“路人无言”的冰火两重天境地，品牌们不得不思考的是：
启用男明星作为代言人，如何从一场依靠粉丝圈层短期博销量的营销，变成可以为品牌带来长期主义价值的内容表达？
扎堆官宣男明星
品牌们为业绩“急了”？
1-2月，在本土品牌方面，分别有本土护肤品牌优时颜UNISKIN官宣乒乓球国手王楚钦为品牌代言人，这是品牌成立六年来首次启用品牌级代言人；柏瑞美PRAMY官宣了泰国代言人高卿尘；林清轩官宣贾乃亮为护肤代言人；fino芬浓官宣丁禹兮为品牌代言人；薇诺娜官宣魏大勋为品牌首位亚太区防晒代言人；颐莲官宣张凌赫为品牌喷雾全球代言人。
在国际品牌方面，BANILACO芭妮兰官宣成毅为全球品牌代言人，这是品牌成立20年来首位中国籍全球品牌代言人；以原型VC著称的功效护肤品牌OBAGI欧邦琪，官宣张远为品牌追光代言人；资生堂旗下专业防晒品牌安热沙官宣王嘉尔为亚太区品牌代言人。
奢侈品美妆也在加速“抢人”。2月10日，Gucci正式宣布携手品牌大使张凌赫，一同开启香氛系列全新篇章。同日，Dior宣布迪奥中国品牌大使邓为正式代言迪奥护肤系列，并重点推荐了迪奥小A瓶面霜与精华。2月11日，欧莱雅集团旗下Mugler穆格勒官宣蔡徐坤为首位香氛全球代言人，并重点推荐了穆格勒天使异星香氛。
截至2月13日，仅从微博平台的数据来看，张凌赫与Gucci香氛、颐莲喷雾，薇诺娜与魏大勋，fino芬浓与丁禹兮，迪奥美妆与邓为，BANILACO芭妮兰与成毅，蔡徐坤与Mugler香氛，这些合作的艺人官宣微博均获得了超过100万转发量。
“美妆品牌们扎堆在开年官宣与男明星的合作，恰恰说明了2025年的美妆生意并不好做。”一位业内营销领域人士向BeautyNEXT分析到。
他谈到，通常来说，女明星的代言更能建立品牌调性，成为“品牌面孔”，男明星的代言则更能拉动短期销量。“护肤、彩妆品牌邀请男明星做代言人，背后的主要目的就是短期冲业绩。男明星的女性粉丝群体购买力更强，当生意不好做时，品牌想要看得见的转化率与销量，优先会选择粉丝黏性高的男明星。加上1月有春节、2月有情人节、3月有妇女节等献礼节点，借助男明星代言的官宣，可以更有效地撬动粉丝圈层。”
可以看到，在上述品牌的官宣微博、抖音、小红书等各大社交平台上，不少粉丝纷纷晒出了购买记录截图，以“实际行动”表示对偶像的支持。品牌也借由官宣，同步开启了天猫超级品牌日、天猫小黑盒超级新品日等活动，附上代言人的“限定小卡”等周边吸引粉丝购买。迪奥美妆还在官宣的第二日下午，就邀请代言人邓为空降迪奥美妆京东小魔方直播间，解锁情人节礼盒。
上述人士分享，品牌在选择男明星代言人，通常会参考社交媒体声量、粉丝二创内容量、历史代言销售增长率等指标。“不过，销量并非由明星粉丝群体购买力强弱的单一因素决定，而是‘人设定位×粉丝结构×产品匹配度’的综合结果。”
不过，相对比其他品牌纷纷启用男性明星，优时颜则瞄准了运动员身份的王楚钦，展现出美妆领域男性代言人的多元化趋势。这一消息公布时，也一度被热议冲上微博热搜。优时颜认为，双方共同诠释着“钦尽全力，每一拍都专注”的精神，传递出对专业与卓越的不懈追求。
千篇一律“海报”背后的“隐患”
随着流量的碎片化加剧，事实上，美妆品牌启用男明星做代言人，越来越形成了一种“冰火两重天”的局面。
在粉丝群体以晒单、做数据等行为“狂欢”的同时，另一边，在小红书等社交媒体上，不追星的普通消费者们则充满“疑惑”或“吐槽”的声音——
“广告看了让人没有购买欲”、“完全不认识这个人是谁”、“买了品牌不会算XXX（代言人）的销量吧”、“海报拍得太油腻”等等。甚至去年8月，自媒体公众号萝严肃发布的《能不能不要让普男（丑男）代言彩妆护肤品了》一文，一度获得了10万+阅读量。
“男明星代言美妆品牌，品牌传播链路确实相对封闭，若男明星的个人形象与品牌定位冲突，可能导致普通消费者的认知混乱，甚至引发负面舆论。同时，男明星的‘翻车’几率相对女明星来说更大，过度依赖流量明星可能导致品牌与粉丝群体过于深度绑定，一旦代言人出现负面新闻，品牌形象可能连带受损。”上述业内人士表示。
这背后，则显示出不少美妆品牌在男明星代言人的内容表达上，存在着一些不容忽视的问题。
首先，在视觉表达上，缺乏对“审美”的品牌化思考。
虽然“审美”带有主观感受，但当越来越多消费者吐槽的声音出来时，美妆品牌们需要思考的是，当男明星代言的广告视觉表达千篇一律，甚至海报的摆拍动作、眼神都大同小异时，自身是否缺乏对带有品牌特色且融合代言人特色的美学表达的真正思考。
值得注意的是，即便是粉丝群体，也更希望看到偶像更“惊喜”的镜头表现，而非一味靠对偶像的“溺爱”买单。
其次，在内容形式上，过于单一肤浅、同质化，缺乏对品牌内核的提炼。
“现在，大多数美妆品牌找男明星代言，就是‘刷脸’，这种肤浅的表现手法，当然会让普通消费者失去购买欲望。”上述营销人士谈到，品牌启用代言人的本意是扩大声量，除了让粉丝群体买单，品牌更需要思考的是，对于更多的普通消费者来说，品牌该如何触动人心。
“品牌如果有十足的时尚见解与内容创意能力，甚至可以通过一场代言，让更多路人消费者感受到代言人的魅力。”
显然，当女性群体的自我意识愈发崛起，仅仅依靠“男颜”并不持久，品牌需要放大自身与男性代言人的价值观与精神契合的共鸣，同时用打破粉丝圈层、更被大众所能接受的内容创意，去撬动更多人的关注，实现与更多消费者的情感共鸣。
与代言人共创
创意化、艺术化叙事
即便已经过去快三十年，今时今日，当我们谈论起男明星代言美妆品牌时，仍然绕不过一个“现象级”案例——佳丽宝×木村拓哉。
1996年，木村拓哉为佳丽宝拍摄了一支口红广告，轰动整个亚洲市场，两个月就卖出了300万支口红。这是一场具有先锋意义的代言，不仅是因为它是全球首个男性代言口红的广告，更在于它开启了彩妆领域对性别平等的正视，展示出口红不是女性的专属品，任何人都可以用它表达自我。
而这则广告之所以在今天仍被讨论，“海报”背后的经典性与艺术性功不可没。
在木村拓哉几乎素颜的脸上，口红呈现出的不同红色成为唯一的“亮色”，配上木村拓哉平静而深刻的眼神，仿佛是一个电影镜头，述说着引人想象的故事。
当时的公开报道称，这款广告海报甚至接二连三被“偷走”，从高中女生到公司男职员，都会偷偷在地铁站将海报带走，佳丽宝迫不得已只能加印了平时的10倍数量。
直到今天，虽然有不少彩妆品牌让男明星代言人拍摄了口红海报，甚至不乏有模仿这张海报的影子，但却始终再无法重现这样划时代的“经典面孔”。
这则海报成功的背后，不仅是木村拓哉面庞与名气的加持，更重要的是，它凸显了佳丽宝彩妆的品牌内核（重视彩妆工艺性、实用性、艺术性的兼具），更是对时代审美的凝望。
回到当下，进入2025年，美妆品牌启用男明星作为代言人，该如何从粉丝圈层的“信息茧房式狂欢”，到真正实现品牌与代言人的双赢，博得粉丝和路人的多消费群体的好感？
佳丽宝×木村拓哉在近30年前的做法，在今天依旧是“标准答案”。
男明星代言美妆品牌，首先，人物风格与造型需要为品牌的艺术形象服务。在基于品牌灵魂形成了独有的创意后，消费者即便不熟悉代言人本身，也可以通过视觉语言去感受到其中传达的美感。
同时，在具体的表现内容上，真正能打动消费者的，从来不是悬浮的明星形象。品牌可以放大男明星的特色，采用电影化、杂志化、时尚化等表现手法，与普通消费者在生活场景、人生经历上建立“情感联觉”，进而构建品牌、明星、消费者的三方共识。
比如，Fenty Beauty与的合作就被不少消费者认为，王鹤棣与品牌本身以及创始人Rihanna之间，价值观共鸣、潮流与多元审美的表达相当契合。有消费者评价：“Fenty Beauty和Rihanna坚持倡导‘每个人都可以很美’，王鹤棣一直在表达‘每个人在自己的故事里都是英雄’。”
而官宣时，结合王鹤棣本人四川人的身份，Fenty Beauty“火锅麻将局”创意视频也释出，将中国文化与时尚潮流巧妙融合，镜头内外演绎了众多明星单品。
美妆品牌还可以放大男性代言人的“职业”能力，赋能在广告内容的演绎上。
Dearlrean独特艾琳在官宣王星越为品牌「我的少年」系列代言人时，并没有拍摄传统的商业广告片，而是拍摄了一支“香气MV”——通过王星越的视角，带着自己喜欢的香气，给“艾琳女孩”送情书，演绎出一段了微电影化的青春故事，展现这一系列想要表达的细腻少女情愫。不少路人消费者表示，通过这只广告感受到了王星越演技的同时，也感知到了产品调香创作中想要表达的情感。
闻献「大树」系列代言人张宥浩，在品牌短片中，通过“用手扇灭蜡烛”、“点香在沙发上放空”、“在家中喷香迎接朋友到访”等演绎，展现了作为演员魅力的同时，表达了闻献「大树」系列对消费者日常情绪与生活细节的体察。有消费者表示，因为看了闻献的广告被吸引，进而去看了张宥浩主演的电影。
当更多美妆品牌都将目光瞄准了男明星做代言人时，如何在刻板化的广告范式中脱颖而出，显得越来越重要。从双方底色共鸣，到品牌内容打造，美妆品牌不得不重新审视和提升自身的能力。
如果不重视，即便在今天达成了追逐短期销量的目标，从更长远的周期来看，启用男明星代言，也未必是一件更“香”的事。返回搜狐，查看更多
