2011年营销管理学位考试总复习.ppt

发布时间：2025-05-07 23:26

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 华东理工大学继续教育学院工商管理专业成人学位课程《营销管理》考试复习选用教材梅清豪主编《市场营销学原理》电子工业出版社 2007版题型: 一、概念解释题 4＊6＝24 二、填空题 1＊15＝15 三、单项选择题 2＊10＝20 四、论述题 7＊ 3＝21 五、案例分析题 1X 20= 20 第8、11、14章三章不在此次考試範圍 1章：市场营销的定义（由哪些活动组成、实质）需要、欲望、需求的差异；幾种需求的含义；潜在需求、充分需求的含義。充分需求：市场的实际需求等于企业对市场的預期需求商品与服务两者的关系；有形和无形、载体交易产生的四个条件；两个以上人拥有对方认为有价值的东西；为各方提供利益；对对方承诺有信心；满足各方的期望市场的定义；有特定需求，愿意通过交换满足自己需求的顾客所组成。市场规模=人口数X购买力X购买欲望。市場細分：根據消費者在人文、心理行为上的差异來划分顾客市场营销者是谁？希望通过交换实现需求满足的一方 4P的组合：产品、价格、渠道、促销 4C组合（顾客、费用、便利、传播）；生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足量购买。营销导向：了解目标市场需求比对手更好地满足需求市场营销与市场推销的差别。起点、重点、手段、终点上的具体不同社会营销与市场营销的差异满足顾客需求更要保证社会其他各方的利益；满足顾客当前需求与利益，还要满足顾客未来的需求与利益顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的损失、未来的损失降低顾客流失率的成本计算关系营销的含义；191页关系营销与交易营销的区别。192页表8-1 企业关系营销的具体实施方法制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效 2章：密集型三种增长：市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大促销降低价格的策略。市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。产品开发：在現有市場开发新產品，滿足新需求。一体化三种增长：前向一体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权后向一体化：制造商兼并供应商，获取原材料控制水平一体化：多样化三种增长：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化确定公司使命的方法（产品导向与市场导向）公司战略业务单位：波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长相对市场问号类：新业务。銷售增長率大于10%，相对市场占有率低于1：1 的战略业务单位。明星类：开发成功的新业务。銷售增長率大於于%，相对市场占有率高于1：1 的战略业务单位。金牛类：成熟的业务。銷售增長率小于10%，相对市场占有率大于1：1 的战略业务单位。狗类：淘汰的业务。銷售增長率小于10%，相对市场战有率低于1：1 的战略业务单位。为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力市场吸引力三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长相对市场问号类、明星类、金牛类、狗类：的特征、营销组合问号类与明星类市场销售增长率都高，但问号类的相对市场份额很小。虽然都可以采用“发展”战略，但在问号类上就要谨慎；问号类与金牛类相比。金牛的销售增长率不如问号，但是相对市场占有率则远大于问号，而由于问号类的发展资金来自金牛，所以金牛是不可或缺的单位，应采用“维持”战略。明星与金牛相比虽然相对市场份额都较大，但是金牛的市场稳定，而明星只是暂时领先，竞争激烈。所以明星只有“发展”。为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力市场吸引力三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略 3章：市场营销信息系统的四个子系统；内部报告系统含义、营销调研系统、营销情报系统、营销决策支持系统的作用市场需求；一定地区、时期、营销环境、营销方案下对某种产品的需求市场潜量；市场需求最大市场需求下限；没有营销活动市场对产品的需求市场需求敏感性的含义市场潜量与市场需求下限的距离 4章：机会分析

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