粉丝效应：以热爱作为连结

发布时间：2025-05-08 03:00

粉丝效应是指，以消费者的需求和期望为中心，激发其对某个产品、品牌或理念的极度热情的机制，是企业获得巨大成功的关键力量。我们特选作者戴维·米尔曼·斯科特在《粉丝效应》中的的三个案例，以飨读者。

一、古董车粉丝俱乐部

哈格蒂保险公司(Hagerty Insurance)是专门为古董车提供保险服务的公司，它的首席执行官麦基尔·哈格蒂说：“保险行业糟透了，没人想买保险。这个行业很无趣。”然而，不像业内其他人那样只是大谈公司的保险产品，麦基尔想出了一个绝妙的创意:在古董车车主和为他们提供服务的保险公司之间建立人际关系。

“我开始思考这个商机的时候，首先意识到这与保险产品无关。相反，这是为了维护人们对汽车的热情。”麦基尔告诉我们，“我不需要发明汽车，也不需要创造激情，我只需要发掘它，把与之相关的人联系起来。这是我们的核心理念，也是一种机制。通过这种机制，我们与客户之间可以建立一种更主观、更注重感情的联系，这种机制还让我们知道如何获得并留住我们的粉丝。”

美国每年会举办100多次车展，哈格蒂保险公司的员工每次都会在现场为古董车发烧友提供各种服务，举办各类活动，比如汽车估价研讨会、青年汽车竞技裁判项目（该活动可让车主家属参与），甚至会提供一个夫妻们可以先自驾前往，然后坐在心仪的古董车里重温他们婚礼誓言的场所。哈格蒂的员工则装扮成伴娘和伴郎，由摄影师记录这一时刻。如果这不是创新，那什么才是呢？

参加古董车展时，麦基尔总是在想用什么奇思妙想的方法才可以与那些热爱古董车的人建立联系。这也让他独辟蹊径，想出了一个开发智能手机应用程序的主意。

“我参加汽车拍卖已经好几年了，在拍卖会上我注意到了一件有趣的事，现场买车的人往往只是极少数，而在拍卖会现场凑热闹的却有数百人，这一切变得就像一场具有观赏性的运动会。他们拿着打印好的拍卖目录，然后等着拍卖品成交，紧接着他们在目录上写下拍卖价格，当然这只是他们自己的小笔记。然而，当注意到现场每个人都喜欢这么做时，我意识到可以开发一个应用程序来帮助人们完成这个过程。”麦基尔说道。

Hagerty Insider是一款免费的古董车拍卖会实时播报应用程序，它可以搜索到拍卖会上的汽车，查看车辆过去的拍卖价格，并为感兴趣的汽车设置一个待参观清单列表。对于古董车车主来说，他们也可以选择在应用程序中设置属于他们的车辆的信息，并随着市场对其车辆估值的变化实时更新。

麦基尔说：“该应用程序上架的首月，下载量就达到了两万！现在，人们不仅可以搜索到他们所在的拍卖场，还可以看到过去类似拍卖中的价格。此外，应用程序还收录了同时进行的每一场现场汽车拍卖的信息。”这样，用户就可以看到同时进行的多场拍卖会的信息，这一点在古董车市场是非常重要的。因为每年1月，包括巴雷特-杰克逊、邦汉姆斯、古丁和RM苏富比在内的主要拍卖行，会在亚利桑那州的斯科茨代尔同时举办为期两天的周末拍卖活动。大多数人不可能参加所有的拍卖会，而 Hagerty Insider 这款应用程序则让古董车发烧友们可以看到所有拍卖会的进展情况，而且，他们每次使用时都会看到哈格蒂保险公司的名称。

“我们想让客户成为懂行的人。”麦基尔如是说，“拥有一辆古董车是一回事，可要了解它就完全是另一回事了。车主之间会相互炫耀、相互分享，他们会问彼此:‘你知道 1965 年那辆车有这样或那样的款式吗?’并且这只是粉丝效应所营造的狂热氛围里受欢迎的一部分内容。当然，我们想为所有汽车投保，但我也想让人们把我们当作一个提高他们认知的推动者，发掘他们对汽车的认知能力，让他们越来越认同自己是一个汽车行内人。”

正如你看到的——他永不止步! 2019 年，哈格蒂保险公司宣布了一项新的团体计划，这也是迄今为止该公司最具雄心的计划：成立哈格蒂车友俱乐部。每年交纳45美元的会费，会员就可以得到特别定制的哈格蒂获奖杂志，并获得车辆估价工具的高级使用权，受邀参加众多会员活动，享受该公司汽车产品和服务的优惠待遇，以及汽车道路救援等福利。现有的60万名哈格蒂会员可以免费参加车友俱乐部，并且任何人，哪怕你是其他保险公司的客户，都可以加入哈格蒂车友俱乐部。“我们的目标是将哈格蒂车友俱乐部发展到600万会员，” 麦基尔说，“几乎所有人都知道你是谁的时候，这个神奇的数字就代表着一种‘潮流’。”

在一些古董车发烧友的印象中，人们对电动汽车和自动驾驶汽车的兴趣正越发浓厚。许多人担心他们多年前购买这些古董车时所持有的价值观正在面临被颠覆的命运。然而，一旦数百万人集结在哈格蒂车友俱乐部里，他们共同的观念就能在未来形成不可忽视的粉丝效应。

二、击败数字音乐的广播节目

如今，一些新型的数字化产品和服务给传统行业带来了极大的冲击，以致整个产业链都蒙上了一层阴影。例如，我们轻轻点击几下鼠标，便能够在网上预订飞机票、酒店和租车服务，而这一切对旅行社而言又意味着什么呢?我们自行上网搜索便能知道某款汽车的准确价格，汽车经销商们又该如何应对?如今，客户们能够通过多种渠道消费音乐、电影及书籍产品，现在的经销商们又该如何应对才能不被淘汰?

《开放式聚会》(Open House Party)是一档由数百家广播电台联合举办的现场直播节目，该节目还在全球范围内在线同步直播。节目的创始人兼主持人约翰·加拉贝迪安对我们说:“如果想要和 Pandora(潘多拉)、Spotify(声田)和 Apple Beats(苹果公司旗下的音乐产品)这些线上音乐流媒体竞争，广播电台仅仅播放歌曲是远远不够的，重要的是吸引并留住大量的观众，要‘粘上’他们。”事实上，自开办30多年来，全球几乎所有的大牌明星都参加过这个节目，如麦当娜、埃米纳姆、Lady Gaga（嘎嘎小姐）和凯蒂·佩里。

这个节目说到底是一场星期六举办的大型音乐晚会，在节目里，小部分现场观众能在录音室内与明星互动，而其他听众还可以实现场外电话连线，这是它的一大看点。收听时，听众不仅可以听到明星的声音，还可以一同体验现场观众的激动心情，通过电话连线和网络上的实时听众的请求了解到最新的热点信息。对于许多音乐迷来说，比起那些只能简单地收听音乐的流媒体，《开放式聚会》能够让他们与其他志同道合的听众一起互动，这点让人觉得非常有趣。

节目中每场演出的主题和流程都由粉丝决定，所有音乐都是根据粉丝的要求播放的。这样，听众就可以听到他们真正想听的内容。这种与歌迷们直接接触的形式，让节目能够获得流行音乐的第一手资料，并清楚地掌握人们对某首歌曲的喜爱或厌倦程度。

加拉贝迪安说：“电台和那些只播放音乐的音乐流媒体不同，电台需要做到有趣味性，靠声音就能引人入胜。这样一来，参与节目的人就不仅仅是一个普通听众了，而会成为这个节目的忠实粉丝。一个出色的广播节目会让人发自内心地喜欢并成为它的拥趸。因此，优秀的电台不仅能吸引听众，更能吸引粉丝。”

依靠这些，加拉贝迪安建立了一个音乐粉丝圈，数以百万计的音乐粉丝选择在星期六的晚上，通过数百个广播电台收听《开放式聚会》。当然，他们也会在其他时间听一听自己播放列表里收藏的歌曲，而星期六晚上这段时间，只预留给这档节目。

当面对线上服务所带来的激烈竞争时，像加拉贝迪安一样的人并没有放弃，而是千方百计地与粉丝建立直接的关系。因为人际关系能给产品带来客户的忠诚度。对于热衷于《开放式聚会》的乐迷来说，音乐的意义不仅在于歌曲本身，听音乐已经成了乐迷之间交流、享受音乐的方式。公司可以通过实时共享人们的消费需求，将人们聚集在一起。这样，它们就与粉丝们建立了联系，而这是线上服务无法做到的。

其他公司可以学习这种通过创建粉丝圈的方式来与其他线上产品竞争的方法。拿图书行业举例，线下实体书店最大的竞争对手是线上书店，因为它们经常提供大幅度折扣，以及隔夜甚至当天的免费配送服务。然而，与书迷建立密切的个人关系却是线上书店无法做到的。

三、打造全球书迷社群

布鲁克莱恩书店(Brookline Booksmith)的主人兼经理彼得·温告诉我们:“我已经记不清同客户们通过多少次电话了，他们对我们的书店总是赞不绝口。”他还说：“客户们喜欢我们书店，并且愿意到这里消费，尤其是他们亲口告诉我这件事，真的让人非常振奋，甚至有点难以置信。”

这家书店坐落在波士顿郊外的柯立芝角。1961年开办时，它的宣传口号是“潜心阅读艺术”。今天，这家书店已经拥有45 名员工，占地面积达700平方米。我们选了一个12月初的星期六下午去参观布鲁克莱恩书店，一到那里才发现，里面果然门庭若市。我们注意到，3个收银员在不停地忙碌着，而每个人的面前都排着至少20人的长队。毫无疑问，布鲁克莱恩书店的生意非常红火。 “粉丝群体对于许多小规模生意来说确实非常重要，尤其是并未连锁经营的书店，这让我们能在竞争中脱颖而出，”彼得说，“我们所做的不仅是销售书籍，我们还和读者们一起交流阅读，这些关联和交流为我们建立粉丝群提供了条件。诚然，你可以通过网络等渠道购买到任何种类、任何数量的书籍，有时价格甚至会更便宜。但是，如果来到我们书店，你可以和其他人一起讨论，或者当面请教别人一些自己心中的疑惑。有时候，你或许根本没有了解过某本书，或者你也不知道自己应该读些什么书。这个时候，你就可以与别人交流，自然会有人根据你的阅读喜好，推荐别的书给你，会告诉你：‘如果你喜欢阅读那本书，那你可能也会喜欢这本。’每天，我们都能够和来自波士顿各地不同的人就书籍和售卖给他们的其他物品取得联系，不断交流。”

一家实体书店能在数字产品时代异军突起，在2019年蓬勃发展，这充分证明了布鲁克莱恩书店在培养粉丝方面取得了巨大成功。近年来，随着美国在线图书零售商的崛起，包括鲍德斯书店(Borders)和瓦尔登书店(Waldenbooks)在内的许多大型实体书店都关门歇业了。不仅如此，曾经零售网点数量最多的巴诺公司(Barnes & Noble)，如今其营业的品牌零售店数量也降到了约 600 家，而这个数字在高峰时期则超过了700，而且，隶属该公司的797B. 多尔顿(797 B. Dalton)子品牌书店都已经全部关闭了。从这个案例来看，经营一家书籍存量达上万本且成本高昂的大型实体书店，似乎已经成了一个赔本买卖，但布鲁克莱恩书店却证明了它不是。

参观布鲁克莱恩书店满满当当的书架时，我们发现许多书的封面上都贴着醒目的标签，上面写着“作者亲笔签名”，这一点让我们不禁为之咂舌。在书店的前面，许多“荐读书籍” 上都醒目地写着作者将要来进行演讲和签名售书活动的具体日期。这样看来，布鲁克莱恩书店不仅是一个卖书的场所，它更是本地书迷群体聚会的地点，它为广大书迷提供了一个以书店为中心进行各种交流的契机，但交流的场所却不限于书店。书迷们会互相交流他们见到某个作家的经历，互相建议下一个读书俱乐部应该如何选择。

彼得每年都会邀请100多位作者来参与这类活动，大多数活动都在书店的地下大厅里举办，平时，这里会作为二手书交易场所。一大群同样热爱读书的人聚在一起，周遭摆放着成千上万本备受欢迎的书籍，在这样的氛围里参加读书会本身就让人觉得友善、温暖、惬意。

据彼得所说，除了能在作者活动现场销售大量图书和建立一个热心参与此类活动的粉丝群之外，这些聚会还有另外一个好处。原来，拥有大量粉丝的作家们会通过社交媒体发布他们什么时候去波士顿的布鲁克莱恩书店的消息，因此粉丝们也会从不同地方特意赶到书店来见他们最喜欢的作者。他说：“这些作者的许多粉丝从未光顾过我们的书店，甚至从未听说过我们的书店。但这样一来，作者的粉丝们就有机会了解我们的书店，也很有可能变成我们的粉丝。”

*本文摘自《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》2021年10月出版，配图均来自网络，其中含pexels网站。

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