中国向来是体育大国，近年来体育实力更是迅速攀升。随着2022年“冬奥热”以及“亚运热”的到来，国民对体育运动和运动员的关注度也在不断增加，随之而来的是体育圈不断增长的商业价值，越来越多的企业递出橄榄枝，邀请运动员作为形象代言人。
不管是东京奥运会的杨倩、苏炳添，还是北京冬奥会的谷爱凌、苏翊鸣，都有多个代言傍身，可见体育明星备受品牌方的青睐。很多品牌更是在赛事开始前便已经制定营销战略，看中潜力选手提前签约，其中，安踏、蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡以此手段收获的曝光量增益明显。
如果代言人能在目标客户群中产生共鸣、得到认可，才能够让明星的价值得到最大的发挥。热门运动员的受众范围广，整体国民认知度高，知名度不亚于娱乐明星，代言广告带来的流量和曝光的变现能力强，所产生的社会效应和对受众心理层面都有着积极深远的影响。尤其是对于预算不高的初创企业或中小企业来说，与体育明星合作是高性价比的选择。体育明星相比娱乐明星代言费用较低，企业能够以较少的花费得到更大的回报。
一般来说，体育明星在自己领域内有突出贡献，尤其是在国家荣誉和自豪感的塑造上发挥着积极作用，这在无形中增加了消费者的信任感，潜意识的会想为其代言产品买单。体育明星本身正能量、积极向上的标签和励志的形象，以及体育明星相对个人生活较为稳定的状态，能够让与之合作的品牌获得更大的确定性，减少品牌运营的风险，对企业来说也更加稳妥有保障。
体育明星除了运动员的身份，还拥有不同于其他明星的个性化价值和优势。体育明星身上不屈不挠的运动精神、背后真挚感人的故事，在传播渠道日益兴盛的今天，能让更多人产生共鸣。作为体育运动的代表，体育明星在代言时能够有效地把体育精神应用于品牌，为企业树立良好的声誉，企业借体育明星的个人成就强化其商品销售和产品形象，通过广告宣传引流，创造超额利润，取得最佳的经济效益和社会效益。
基于职业的特殊性，体育明星在塑造品牌、增强企业竞争力上独树一帜。集文化价值、精神价值、商业价值于一体的体育明星代言，已然成为显而易见的社会现象。
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