购物车经济：从名人、达人到素人的社交生意经明星效应红火，炒作者孰悲孰喜？

发布时间：2025-05-08 17:56

（原标题：购物车经济：从名人、达人到素人的社交生意经明星效应红火，炒作者孰悲孰喜？）

从明星到名人，从“梳妆台”到“机场秀”，名人明星或社交达人袒露的那些如幻似真的购物清单，正在被使着法子变现。在一个名为“7mall奇摩-- 智库”的电商经济研究组织中，这一现象被纳入其概括的“购物车经济”范畴，用以标示那些由名人、达人甚至身边普通人购物分享带来的规模消费效应。

与文化界热炒IP（intellectual property）相比，这几年电商企业对CPV（celebrity privacy value）的追捧毫不逊色。诚如某位电商大咖所言，传统电商流量抢占的力度几近癫狂，而源于名人跟风效应的“购物车经济”，则上升至部分电商口中“新增长极”，人们巴不得从电视电影或名人活动中榨取最后一个铜板。

然而在全民消费逐渐趋向理性后，“买家秀和卖家秀”成了一个尴尬的现实存在。一如社交圈流传某买家穿上“明星同款”后的滑稽照片，盲目跟风造成的突兀成了公众调笑的话题。人们逐渐被那曾看上去很美的现实击破，一度绚烂的明星光环迅速被还原成“最熟悉的陌生人”。

“明星推荐的东西当然受关注，可是人们也渐渐学会问一个问题，她们真的会用它吗？”——盯着手机中某明星微博发布的化妆品信息，在电商行业打拼了五六年的淘宝店主邱小芹一脸漠然。而此前不久，她也曾在上架的化妆品上标上某明星推荐的文字。

诚然距离产生美，但落在没有距离优势的素人身上，“明星同款”却显然并非美本身。这反差背后种种，或许正是明星效应逐渐冷却的原因。

“网红经济”到底还能红多久？

明星效应尚未消退，网红又起。在互联网时代，移动设备逐渐成为人类“器官”，粘稠的商业生态，天然的碎片时代，一个个社群应运而生，造就了一大批网红。此时，不仅仅是明星的天下，一大批新鲜“网红”已经拿上了新船票，及时赶上新客船。

如果把明星效应看作是“购物车经济”的1.0阶段，那么同样起源于开放社交端的“网红经济”，则似乎成为了前者的升级产品。某些普通人凭借自身的某种特质在网络作用下放大而一跃成为公众焦点，其话题性和更贴近受众的生活状态，在网状传播的社交生态里，突然间获得了前所未有的裂变效果。

50年前，Andy Warhol一句名言“Anyone can take a good picture.Anybody can take a picture”成功预见了我们这个时代对于影像的痴迷，他认为在适当的场景下，每个人都有机会成为超级明星。而在中国，被影像催生的网络红人，其强大的变现能力和随之而来的盈利模式与商业链条，已然远远超出Andy Warhol预言。

2016年4月，因自制恶搞短片走红的网络红人再次引爆话题。其贴片广告在被誉为“新媒体史上第一拍”的拍卖会上被拍出2200万元的“天价”，人们群起而惊呼网红经济效应之巨大，连一贯沉稳的官方媒体都被这海量粉丝、强大话题、资本认可和日益延伸的产业链搅动，一再就这互联网社交生态下的“网红经济”发言。

然而，就在这惊世一拍发生短短半年后，一手打造这一广告拍卖事件的罗辑思维却突然宣布撤出，之前的投资原价返还，一分不挣。消息传出后，之前惊呼分享“网红经济”盛宴的投资界开始陷入集体沉思，而随着2016年资本寒冬到来，一度深受热捧的达人社交圈钱效应也开始逐渐消退。

一夜爆红是概率事件，但产生经济效益却需要创造一个完整的需求链，还有足够高的维持竞争壁垒。显然在这持币为王的世道，看热闹的总比投硬币的多。网红经济，在人类社交、技术不断演变中，极大可能也沦为“夕阳产业”。如今的网红品牌，天花板要比当年的淘品牌更低，更容易触顶。因为，他们流量红利期更短，门槛更低，何况，不可能规模化复制。

半闭合社交环境下，素人的春天来了

“网红经济”毕如果没有演变成“社群经济”——转化为商业运营。在这个保鲜膜都会过期的时代，他们始终也会被当作过气产品被排挤、丢弃。

“并不是每个人都能成为全社会名人，而且在信息碎片化时代，也并不需要每个人都成为全社会名人。能影响身边的人，能经营好自己的社交圈，已经算得上伟大，谁就敢说素人IP没有价值？”——曾几何时，说出这句话的“7mall奇摩－－智库”行业评论员被身边人诟病，人们无法想象社交电商有一天会以席卷朋友圈的方式出现。

然而，铺天盖地的微商群体却在争议中完成了这一切。2014年前后，人们在刷朋友圈时突然发现自己的熟人里多了一个叫“微商”的群体，随之而来的是人们在这半闭合社交环境下迅速养成的另一种消费状态：在工作、学习、交友等碎片时间里读取身边熟人或“半熟人”分享的购物信息，并随即在移动场景中轻描淡写地下单完成购物全程。

风起青萍之末。当消费需求被“朋友圈“创造，人们开始转商品搜索习惯为熟人推荐，，而“可怕“的社交电商力量也随之在飞速中成长：数据显示 2016 年微商行业规模达 3600 亿元，预计 2017 年将超7000 亿元，增长率近100%。而据艾瑞咨询发布的《 2017 年中国微商行业研究报告》预计，微商行业市场规模将在2019 年扩大到 1 万亿，其从业人员将远超2000万人，这意味着每70人里至少有一个人是微商。

然伴随微商火爆而来的是整合能力缺失、口碑的两极分化及信任的提前消耗。素人与明星、网红的最大区别在团队，而缺乏平台管理的个体微商，其进货、发货、收付、第三方保证、议价能力、质保、售后等问题则全都成了 “死穴“。微商疲于奔命，但市场却越发暴露全链条整合的缺失，更多人开始意识到微商整合和平台化经营的必要性。

2017年初，一个名为7mall商城的移动电商平台突然杀入社交电商圈并成为黑马。短短半年时间，这一电商平台如共享经济之摩拜单车、手游界之王者荣耀一般引起极大关注。在全球采购、自备库存、全供应链管理等强大整合能力下，进而通过消费推荐获益，大批微商转投其麾下，更多原本并非从事该行业的普通消费者从自用到分享，顺利完成消费者到“消费商”的质变。

商城日常引流率达6642.86%，复购率高出其他平台30%；德运奶粉仅6月14日一天就卖出21165件;而某进口樱桃仅6月7日10点-11点的1个小时里就卖出12898件……这个成立不足一年的企业几乎跌破所有人的眼镜，当电商圈内所有人都在被天猫京东的“猫狗大战”、阿里顺丰的夺“mail”双雄吸引时，没有人留意到这黑马从犄角处跑出，而且来得凶猛。仅6月份，这一电商新秀就先后获得“中国社交电商最具投资价值创业平台”等行业大奖。

电商行业以光速奔跑，破比立还快。如今谈电商迭代，似乎再谈传统电商到移动端到社交化的更替已然不够，连一度被视作电商发展前路的社交电商，都不得不面对生态迅速更新的局面。7mall商城正将其对下阶段“购物车经济”的研究放在身边素人身上，帮助他们成为自己社交圈的达人和优质产品的推荐者。“如Andy Warhol所言，个人都有机会成为超级明星，但是要有人挖掘，让它变得有趣。”7mall商城CEO Allen Zhu说。

“如果世上真有什么奇迹，那一定是理解他人并与人分享。”这是好莱坞电影《日出之前》的经典台词，邱小芹说看了电影后她把它抄了下来，她觉得像是在说她自己。

而此时，她从一位蹭明星热度卖“同款”的淘宝店主，变成了移动社交平台的“消费商”。

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