2019短视频KOL年度报告

2019短视频KOL年度报告短视频KO L · 年度大赏趋势解说篇2020年2018年爆发短视频内容爆发式增长，整个行业欣欣向荣。2019年行业增长速度明显放缓，但增长秩序更加良性。 从2019年的内容发展趋势，也可洞见：未来几 年内容行业发展的方向。人设价值 人设的重要性现状 只有一半红人有“人设”平台 抖、快KOL均重视“人设”打造“人设”—— 即红人视频中有明确的登 场角色， 或可被快速识别的“ 身份标 识”。账号可以围绕着人物的性格特征 进行内容风格打造，让观众和视频间有 同步呼吸感，让内容更有“人味儿”和 “人气儿”从全网粉丝10万以上的活跃红人来看，连 续两年，有稳定人设的红人比例仅为52%- 53%之间，并没有压倒性的优势。卡思数据仍建议，除了部分无人出镜的内容 外（如手工制作、绘画等），打造一个稳定 的人设，是红人运营的必要条件。抖音、快手的红人，对于“人设”的重视 程度都很高，两平台中有“人设”的红人 比例都基本过半。其中快手同比去年提升6个百分点，增长最 快。人设颜值纯颜值类红人空间已小边界 小哥哥、小姐姐可考虑“反向”拓宽边界“小姐姐”、“小哥哥”类别中，已崛起的头部红人地位仍十分稳 固，后来者从零蹿红的机会无限变小。随着短视频内容的不断丰富，小哥哥、小姐姐的“人设”的边界也 已突破了青春靓丽的单一领域。比较常见的 “反差”组合，就在颜值赛道外，为这类型创作者提供 了更新人设，加速增粉的条件。例如：2019年增粉迅速的小姐姐说 车，小哥哥介绍美妆，但在其他领域，目前还没有破圈成功的顶流 案例，例如：男性X母婴，女性X科技/奇幻，可考虑布局。2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热， 52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。2019年，随着观众的观看热情降低，以及大量同质化红人涌入，靠 “颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年 全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降 8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。值得一提的是：从数据来看，垂直类别的达人，或者精专于某一个或两 个领域的达人，“高颜值”会起到锦上添花的作用，但并不必要。多元多元泛生活类内容增长快速，垂类账号崛起2018年，除小哥哥、小姐姐外，音乐、舞蹈、搞笑等内容类型占据绝对的霸主地位，整个内容产业极度娱乐化。2019年，随着平台不断 拓宽尝试，知识普惠、三农计划、加上视频时长变长等措施引导，促使更加多元化内容在短视频平台生根开花。2019年，泛娱乐内容仍占上风，但同比去年下滑10%以上，占比总内容的6成，降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快，短视 频平台已经成为了人们记录生活的重要渠道，垂直类别次之；但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段，总量仍然有限。卡思数据认为，2018年，过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳，致使其在2019年整体增速放缓。但获得轻松、娱乐是短视频 用户的底层需求，6成左右的份额将是底限，后来者要生存下来，比拼的不仅有内容出品的质量，还包括精细化运营的能力。注：分析中已经剔除人物属性标签，仅分析红人的才艺属性。且只有拥有不同方向才艺的红人，才会被归类为多方位的“混搭”达人。如果一个红人拥有同一大类别下的相似标签，如 同属汽车旗下的汽车评测和汽车改装，或同属母婴旗下的辅食和早教，会相应的把标签聚合，仍然会被定义为单一才艺达人。后同。多元升级用户内容消费升级：从娱乐诉求向知识获取、自我价值实现等多维诉求迁移泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌娃和萌宠上。这3个领域都属于用户可快速“消费”同时获得即时“满足”的内容类型，它们的减少，从侧面反映着用户对内容消费升级。生活记录类内容同比去年增长最多，增幅接近2位数。其他诸如：时尚、美妆、汽车、运动等类别，在总量占比中也处于上升态势，这说 明：用户短视频内容消费，从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。多元聚焦建议达人专注于一个领域做深，做专而不是做多从内容供给侧来看，虽然内容类型走向多元，但从红人自有人设定位看，却明显走向“聚焦”。2019年，拥有多才艺技能的“混搭” 达人，在赛道中占比下滑了6%（总体不超过10%），9成以上的达人都专注在一个领域之内。“多能”、“全能”达人虽然拥有更广泛“链接”用户的可能，但“什么都会”不代表“什么都可以做到”。从卡思数据看，建议 垂直类别的达人们除增加泛娱乐内容辅助外，不要向太跳脱的领域延伸。“跨界”有风险，如果没有清晰的路径，并非稳妥的选择。卡思数据建议，红人在人设之上，附加“精”、“专”可能比“多”更 有效。精品2019年短视频全行业粉丝 10万以上的红人，平均每周发布视频 4.6个

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