最近，泡泡玛特的Labubu玩偶火遍全球，从中国到东南亚，再到欧美，无数粉丝为了抢购这款潮玩单品，甚至在美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地的旗舰店门前排起长龙。这股热潮不仅让泡泡玛特官方App在美国App Store购物榜上冲至榜首，更引发了人们对明星营销的巨大兴趣。
去年，BLACKPINK成员Lisa在社交媒体上晒出抱着Labubu玩偶的照片后，这款潮流玩偶迅速走红。紧接着，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等一众欧美明星纷纷被拍到携带Labubu挂件出门，瞬间点燃了大众的好奇心和追捧欲。KOL们也敏锐地捕捉到了这股潮流风向，各大社交平台上涌现了海量种草内容，甚至连BBC都出了专门的报道。这种以明星为起点，铺天盖地的内容传播方式，最终促成了Labubu热度的几何式爆发，堪称借力明星营销的范例。
在这个碎片化的时代，明星作为稀缺的能聚集大众注意力的“节点”，自带巨大流量和高话题热度，价值独一无二。一方面，明星有广泛的影响力和基础粉丝量；另一方面，明星个人特质鲜明、形象深入民心，在对应人群中拥有更高的认知度。品牌选择明星合作的主要出发点要么是选“大”明星，热度高、流量大，覆盖更多人；要么是选“对”明星，找到与品牌形象、产品定位契合的明星，让品牌与明星的组合给人一眼就对味的感觉。
比如森马和徐志胜的合作，两者都兼具国民感和接地气。森马选择徐志胜看重的是他的亲民形象，而不是单纯的流量。合作一出，微博上“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”的话题热度在一周内破亿，森马品牌代言人张新成还在微博上互动调侃“吾与城北徐公都美”。这种全民级话题制造能力是其他营销方式难以超越的。
在当今竞争激烈的市场环境中，明星的高知名度绝对是品牌迅速打开局面的捷径。对于新品牌来说，如何让大家都知道你、了解你？确实，靠产品质量沉淀口碑和极致性价比可以吸引一部分顾客，但前者太慢，后者太惨。商场如战场，如果品牌难以快速打出影响力，生存问题、投资人的压力以及同行的竞争都会接踵而至。明星营销，就是新品牌快速突破的捷径，借助明星的背书和粉丝影响力，新品牌可以快速冷启动。比如护肤品牌谷雨在邀请杨紫担任代言人后，短短三个月内实现了40%的销量增长。
而对于大品牌来说，明星营销自然是非常熟悉的“常规操作”。虽然大品牌本身具备较高的知名度和市场基础，但通过与明星合作，可以进一步巩固和提升品牌形象，甚至建立起一种大家“看到那位明星就想起这个品牌”的熟人感。比如我一看到杨幂，就会想起溜溜梅，一看到周杰伦就会想起“你是我的优乐美”。
多年过去了，品牌借力明星营销的逻辑一直没变——明星是一个人，更是一种心理符号的合集。消费者的崇拜动机、明星光环下的晕轮效应、人们对社会认同与归属感的追求以及从众心理、权威效应下的信任转移心理……消费行为学和心理学早已把明星营销的理论基础研究透了。
而在当下的网络时代里，社交媒体还将明星营销的效果放得更大。如果说传统媒体时代，明星营销是用明星给品牌“定调”，那么社媒时代，明星营销就是一个起点，明星发布内容后，粉丝的转发、互动评论，甚至二创，就像被巨石击起的千层浪，迅速在社交媒体上发酵起来。比如阿迪达斯这波业绩回暖的关键爆品SAMBA系列德训鞋，就受益于Jennie的同款穿搭吸引了大量粉丝效仿及二创转发。在明星人气加持和粉丝追捧下，SAMBA系列销量一路走高，有海外分析师估测，2024年SAMBA系列鞋款销售额增长300%至15亿欧元，占公司总营业额的7%。
品牌可以做得更多。除了共创内容外，不少品牌还喜欢邀请明星担任类似“体验官”的角色，用明星亲身经历替粉丝检验产品成色，借明星的审美、权威为品牌背书。比如胡彦斌在BOSS直聘回复求职者信息的截图走红社交平台后，BOSS直聘趁热打铁邀请其担任“产品体验官”、拍摄纪录片。透过胡彦斌在咖啡厅、菜市场等轻松环境里用BOSS直聘与求职者交流的场景，BOSS直聘把胡彦斌强调的亲力亲为、平等对话等理念，和自身服务优势结合到了一起，突出其对传统招聘模式的颠覆作用。
再比如有的品牌会主动下场玩梗、回应粉丝诉求，既能为品牌打造接地气的形象，也能拉近和明星、用户的距离。很多人可能没想到，绝味鸭脖时隔19年再度出手，邀请范丞丞担任代言人，源头竟是后者在参加《新说唱2024》时被一名选手调侃“你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味”。那一期节目播出后，不止范丞丞的粉丝，还有大批网友都涌向微博“吃瓜”，不断有网友主动@绝味鸭脖“赶紧请范丞丞代言”。绝味鸭脖也非常听劝，不仅“顺应民意”签下范丞丞担任代言人，在官宣时准备了紧跟热点的抽象视频和大量玩梗海报，之后还拉着范丞丞一起在社交平台与网友互动，主动cue“宵夜梗”、“脖子梗”，彻底和粉丝打成一片。
当然，为了趁热打铁多争取用户关注，品牌通常还会在官宣合作后围绕明星近期热门话题、正在播出的作品或者个人生活做好内容储备，一边向明星表达支持，争取粉丝的好感，一边恰当植入品牌内容，为自己争取露脸的机会。你看霸王茶姬就很聪明，官宣郑钦文之后不久就是巴黎奥运会，它们提前做好准备，邀请郑钦文在内的多位运动员拍摄5条奥运精神短片，然后在奥运节点一起爆发，明星热度与大事件热度双重叠加。
而网感好、会来事儿的品牌，还会在明星营销时匹配各种资源，主动造梗、造热点，把明星热度价值最大化——比如在明星代言官宣或举行重要活动之前，先提前在社交平台造势、“预埋”话题，等到正式官宣时就借助KOL、KOC的力量对话题进行扩散，延长网友讨论热情，赢得更多长尾流量。高露洁官宣孙颖莎时，就准确找到了孙颖莎亲和力强、形象积极向上的特点，围绕“笑容”这个关键词延伸出#孙颖莎笑容感染力#、#孙颖莎笑容好暖#、#孙颖莎笑容使者#这些关联话题，再借助体育、种草、娱乐等垂类达人跟进转发、点赞，建立起孙颖莎和高露洁“笑容CP”的认知。
多重资源配合下，品牌、明星和用户接触机会自然就变多了。而其他资源，比如不同垂类的达人跟进转发、二创，则能弥补明星、品牌在非核心受众群的辐射力缺陷，达到进一步破圈效果。
在电商圈，流行过这样一句话：“顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战”。虽然带有一些调侃的意味，但也从侧面印证了明星营销的巨大价值。虽然现在品牌营销的玩法千变万化，但我们一直认为万变不离其宗，注意力在哪儿，品牌就应该在哪儿。明星是动力源，社交媒体是加速器，两者配合加持下，爆品的机会就摆在面前。
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