面临存量博弈与增量破局，美妆新锐品牌该如何把握趋势机会？

国家统计局发布的数据显示，今年1-6月，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌了2.5%，化妆品销售面临的挑战可见一斑。

七月线上美妆大盘仍处恢复期，根据数字零售数据服务商Nint任拓统计的最新数据，受618促销周期拉长消费力透支，以及平台分流影响，七月，淘宝、天猫、京东三大电商平台的美妆销售额仍同比下跌。

客观环境转变，美妆用户消费心智的升级。美妆市场新业态背后的增长点是什么？行业商家如何赶上黄金赛道？

1、淘宝美妆跌幅超40%，天猫美妆下降9.99%

从整体规模看，天猫美妆类目销售额超106亿元，同比下降了9.99%。京东美妆销售额超25亿元，同比下滑4.76%。淘宝美妆销售额下滑最为严重，同比下滑40.15%至55亿元。

具体到品类表现，今年7月，淘宝美妆销售下滑最大的是“美容美体仪器”类目，同比下滑55.79%。其次是“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%。

天猫美妆销售下滑最大的品类是“彩妆/香水/美妆工具”类目，销售额同比下滑19.86%，至20.95亿元。“美容护肤/美体/精油”类目销售额为53.41亿元，同比下滑7.87%。

京东美妆中，面部护肤、彩妆香水、美妆工具类目均出现下滑，而男士面部护肤获得正增长，销售额同比增长2.53%，至1.73亿元。

2、雅诗兰黛、欧莱雅、SK-II“三巨头”地位仍然稳固

从品牌销售排行榜可以看到，淘宝、天猫、京东美容护肤排名第一的品牌分别是雅诗兰黛、欧莱雅、SK-II，单月销售额过亿元，“三巨头”地位仍然稳固。

雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜居淘宝“美容护肤、美体、精油”类目前三。前十品牌中，国货仅占一个席位，广州市藻谷生物科技有限公司旗下品牌云锦熙以1.4%的销售额占比排名第八位。

TOP25品牌中，超7成品牌销售出现了同比下滑。其中，后同比大跌54.06%，排名下滑至第12位。

在整体下滑的趋势下，云锦熙和DR.ZI两大品牌增势迅猛。据悉，DR.ZI是近两年成长迅速的新锐品牌，推出了隐形毛孔打底棒、寡肽小气泡清洁精华露等明星产品。

3、美妆市场正出现三大趋势性变革

在消费动荡的2022年,每个美妆品牌都面临着存量博弈与增量破局。

根据近年来美妆大盘的增长数据,可以清晰发现中国美妆市场正在出现三大趋势性变革。

第一,消费者对功效型产品的需求愈发明显,需求也越来越细分。 曾经的美白、抗衰等需求,如今已经细化出油皮美白、干皮美白、油痘肌抗衰等细分类目,同时高功效成分也如雨后春笋般接踵而来,如烟酰胺、蓝铜胜肽、多肽等等。

功能和成分成为美妆品牌在传播、种草和教育消费者时的关键词。而关键词往往是能直戳消费者的利益点,因此不断强化关键词,累计关键词曝光和出现频率,对于更好触达消费者、促进二次传播和转化十分必要。

第二,美妆用户对于品牌的忠诚度和粘度越来越低。 美妆尤其是彩妆,更像是一种流行和时尚,会随着消费者的喜好不断动态变化。再加上美妆竞品越来越多,用户心智不断进行迁移。

此时,品牌就要加强心智建设,要么利用营销投放铺开种草频次,反复教育用户,要么就利用创新概念刺激消费者的猎奇心理。

第三,美妆用户的决策链路越来越长,反复比对成分,研究竞品后才会下单。 随着“成分党”兴起,年轻消费者查成分,高净值消费者在意成分已经成为不争的事实。

因此,美妆品牌更需要提高转化效率,尽可能缩短消费者的决策链路,促使用户尽快下单,这样才能更好积累和沉淀用户。

4、全新趋势下的增量机会

精细私域，数智打爆，全域店播

美妆的需求场景虽然受到一定限制，但在不确定的大环境中，人们的悦己思维反而更加强烈，护肤品开始追求高功效性，并聚焦于抗老、抗氧化、抗皱等不同垂直赛道。同时，伴随着一众国货新锐品牌的口碑发酵，消费者们对新品的尝鲜态度也更加积极，这些变化都是美妆商家重构人货场经营生态的好时机。

对于「精细私域」的行业大势，媄格表示，“一个非常重要的关键词，叫持续的再运营”，商家要把握好UD、万相台之类的工具应用，做好人群资产管理。Cogi高姿在上半年的运营中，利用代言人王俊凯的明星见面会与稀缺周边等会员专属福利，通过UD效果持续投放，在全域范围内招募会员，为大促蓄水，活动传播人群超过9800W+，爆发日销售额是日常的25倍。

新锐清洁品牌HungChi红之，以Z世代和年轻高消人群为目标，通过阿里妈妈白盒定向能力实现精准品类的品牌拉新，基于实时搜索场景挖掘强成交意向人群，最终类目拉新超90%，618期间GMV同比增速超10倍。

人群是基础，货品是关键，美妆领域的经典爆品，不仅能带来巨大的生意增量，还能构建强劲的品牌力，科技美业趋势赛道上的新锐品牌BeautiGO、AMIRO觅光等就是通过推出核心产品，在站外展开全域种草，站内借助阿里妈妈直通车、明星店铺等承接类目关键词，加速新品冷启动，带动销量爆发，AMIRO觅光六极射频美容仪618单品创收破亿。

复盘这次618，全域六星合作伙伴乐其电商高级副总裁王林认为，“消费者越来越年轻，他们对于内容的偏好也趋于多样化”，不少美妆品牌通过直播实现了618首轮爆发，“全域店播”已成行业共识。

对于激活店播全域新链路建设，媄格认为“组合拳”是关键打法，“要善用各个渠道的差异性，发掘他们的互补性”，因此，过去这半年，阿里妈妈接通全域资源，赋能商家开播前、中、后的确定性爆发力，就像ALBION澳尔滨为冲击618，在联动全域媒介的同时，于站内加码投入直播场、互动场承接板块，达成千万级曝光。细分赛道成分突围

5、美妆新锐品牌如何把握趋势机会？

美妆行业的头部品牌效应明显，但因为消费者需求的日渐垂直，新锐美妆品牌在趋势赛道上衍生出很多细分品类，比如聚焦于“干皮抗老”功效的凌博士、“以油净肤”的HungChi红之等。

精细赛道上的国货品牌一路高歌猛进，今年天猫618的TOP10美妆榜单上，Ulike、珀莱雅、薇诺娜占据其中三席，珀莱雅首次登顶国货美妆TOP1，其主打抗老功效的双抗精华和红宝石精华，均为爆款单品。以成分突围的黑马国产品牌还有很多，比如主打珍稀植物成分的谷雨、研发活性成分与智慧玻尿酸协同作用的润百颜等，他们成功在科研成分护肤的趋势赛道上，完成了品牌心智建设。

由此可见，找对能够发挥品牌优势的细分赛道是爆发的关键因素，对此，媄格在本期「经营风向谈」中，也给出了通过达摩盘、DEEPLINK前置洞察品类趋势的策略。当然，品牌经营始终是场持久战，首波增长固然重要，但后续的节奏把握更能决定商家发展。

不难发现，国货美妆品牌的未来之路，得有「长效」二字打底，如今心智时代已然取代渠道时代，内容、产品、服务等都在支撑消费者对一个品牌的选择，“爆款强，品牌弱”的商家很难走下去。只有转换经营视角，重新从商业的本质要素「人货场」，联动天猫这种品牌力成长沉淀的优质平台，才有可能找到新的增长点。

文章来源：化妆品报，电商在线，新视线

网址：面临存量博弈与增量破局，美妆新锐品牌该如何把握趋势机会？ http://www.mxgxt.com/news/view/1104597

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