2024年彩妆行业及营销趋势分析报告

目

录彩妆行业概述及品牌分布彩妆行业趋势◼

趋势一：重返自然◼

趋势二：以妆养肤◼

趋势三：中式彩妆◼

趋势四：便捷易用国货彩妆品牌营销策略分析◼

完美日记◼

Colorkey◼

毛戈平◼

橘朵◼

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Touch.01彩妆行业概述及品牌分布©

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Touch.彩妆市场细分品类及品类市场占比：底妆产品占据最大市场份额底妆产品唇妆产品眼妆产品指甲产品彩妆套装产品50.34%32.02%15.05%0.67%1.92%数据：中银证券©

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Touch.从受众人群特征上来看，中低线级的18-30岁年轻女性群体保持着较高速的增长，其产品偏好值得被进一步关注数据：巨量云图©

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Touch.彩妆行业品牌排名：时趣洞察引擎品牌指数中国主要国产彩妆品牌市场份额排名Top10榜单上以护肤、彩妆线齐全的国际大牌为主：排行品牌名称市场占有率排行品牌名称环比变化品牌指数12345花西子完美日记colorkey毛戈平橘朵5.43.12.31.81.812欧莱雅茵芙莎2-1-2180.4874.1257.9545.6143.3639.5538.6334.6333.5732.993娇兰4雅诗兰黛兰蔻数据：Euromonitor，中银证券（2022年市场数据）5-13中国国产彩妆高增速品牌排行6NARS排行品牌名称7圣罗兰美妆蜜丝婷-6-2512345方里玛丽黛佳AKF89资生堂恋火10CharlotteTilbury44花知晓数据：时趣洞察引擎（2024年市场数据）

品牌指数：基于品牌在多个新媒体平台的内容、美数据：欧睿国际电商数据，抖音数据（2023年市场数据）誉度、自媒体传播、营销卖点、用户自传播和互动等维度的行业表现综合计算©

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Touch.02彩妆行业趋势◼

趋势一：重返自然◼

趋势二：以妆养肤◼

趋势三：中式彩妆◼

趋势四：便捷易用©

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Touch.趋势一：重返自然1/2在彩妆审美的潮流趋势上，哑光、裸装、白开水风格妆容成为主流，口红色颜色也由显色度高的红色、红棕等色彩转为显色度低，以提气色为主的奶茶色。这符合疫情后健康、自然为主流的审美趋势，突出本人的五官风格，提升优势，掩盖瑕疵。妆容风格热词典型妆容：白开水妆示例白开水妆：低饱和度或不用眼影，眼线存在感低，深灰色绒毛感眉毛。整个妆面哑光质感，采用奶茶色唇色。妆容风格日常、百搭。数据：小红书灵犀平台©

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Touch.趋势一：重返自然2/2在唇妆色彩风格上近

年国货彩妆功效宣称浏览&备案CAGR在眉毛妆效的选择上淡雅茶系色调更受欢迎哑光，裸装质感妆容更受欢迎原生野生眉风格更受欢迎数据来源：小红书灵犀平台数据来源：美丽修行大数据数据来源：巨量算数

&算数电商研究院Copyright©

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Reserved--趋势二：以妆养肤

1/2彩妆产品的功效化、护肤化成为趋势。彩妆产品和护肤产品之间的分界线变得模糊。符合健康、有机的趋势，以及近年来兴起的“成分党趋势”。不但要求彩妆成分纯净、无害，清透无负担。并且要求彩妆中添加护肤成分。新锐品牌在这一赛道也大有可为。数据：天猫，中银证券

注：榜单统计时间截至

2023

年

7

月

24

日©

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Touch.趋势二：以妆养肤

2/2“以肤养妆”赛道涌现了不少新锐国货新品，不仅仅在使用面积大的全脸彩妆产品，如粉底、定妆上采用以妆养肤，而且在眼妆、口红等局部彩妆产品上，也深入采用了养护成分。底妆口红定妆Dewy

La

淂意完美日记PRAM

柏瑞美Dewy

Lab淂意作为中国纯净美妆品牌，不添加任何有害与争议有害成分，联合全球领先研发机构，用科学配方给肌肤100%健康安全保护。并且添加养肤成分，例如帮助肌肤舒缓的粉霜。品牌首创「仿生膜」精华口红，作为品牌推出的第一支兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的口红创新产品，完美日记在这支口红里加入首创唇部仿生膜Bioli

，以专利石榴胜肽复合物，结合生物科技，达到“妆养一体”的成效。PRAMY柏瑞美的爆款定妆喷雾添加专研控油体系，且添加依克多因、泛醇B5，以及玫瑰纯露作为保湿配方，长效持妆保湿护肤。©

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Touch.趋势三：中式彩妆

1/2随着Z世代崛起，文化自信不断提升，以及古装剧，古偶剧的火爆，中式风格美学的妆容爆火。有不少国产美妆品牌开始深挖中国文化，以中国人本身的面部特征为基础探索本土消费者的美妆需求，成为国货彩妆品牌区别于欧美妆的差别性优势，被突出出来。消费者对于国潮美妆的态度古风妆容及不同有创意，愿意支持有意思，但仅限围观不在意是否国潮，主要看口碑营销噱头49.60%部位的上妆帖在小红书上关注度高。古风妆容的风格是清丽温婉，注重细节的。包括细眉、裸色、清透等关键词。29.00%11.40%8.90%没兴趣1.10%数据：艾媒咨询，中超证券©

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Touch.趋势三：中式彩妆

2/2品牌对于中式彩妆概念的应用主要包含三个方面：采用中式配色，传统原材料，以及中式包装及产品命名中式配色中式原料中式包装/产品命名以中国女性原始肤色为基础开发彩妆产品，更符合中国女性肌肤需求；以中国古典文化作品为灵感开发展品，符合中式独有的审美风格以中国典型意象为灵感设计产品包装，用于外采用中国古籍记载，传统采用的妆容原料，自然安全，妆容效果更佳包装材质、配色、形态等等，更富内涵，更符合中国消费者审美毛戈平光影塑颜高光粉膏

毛戈平御猫嬉戏多用眼彩盘花西子玉养气垫彩棠青瓷系列©

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Touch.趋势四：便捷易用除了产品本身的卖点创新外，在易用性上实现创新也是彩妆产品的发展趋势。后疫情时代，具有高性价比，省时省力，化繁为简的产品对用户形成更高吸引力。化妆本身过程繁琐，可以带来便捷性的产品可以让用户的学习门槛降低，让新手党能够轻松驾驭。+37%+89%+171%唇颊两用磁吸假睫毛次抛产品©

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Touch.数据：百度03国货彩妆品牌营销策略分析◼

完美日记◼

Colorkey◼

毛戈平图片说明：本报告所有图片来自于公开网络，仅作说明问题使用，报告免费获取，仅供学习交流，图片

归原作者所有◼

橘朵◼

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Touch.完美日记营销：借助明星代言及IP营销，营销新品新色、包装设计及“以妆养肤

”创新科技。明星代言+新品概念+技术营销#完美日记首创仿生膜精华口红#IP营销

+人群场景营销IP营销#完美日记麦兜联名##职场即秀场##芭蕾女孩的完美日记#邀请品牌全球代言人周迅为新品口红拍摄了宣传短片，提出“当传统口红只顾着讨好眼睛，但这一支也会照顾你的嘴唇”“从无膜到有膜，一支口红，划分两个时代”的产品区别性卖点，是第一个经皮肤科学验证的口红，凸显品牌创新研发能力。完美日记于品牌成立6周年之际，特别与中央芭蕾舞团展开联名合作，将芭蕾美学融入彩妆产品设计之中。传达“自信起舞，优雅出色“的芭蕾精神，与女性们一同庆祝生活中每一个值得起舞的时刻。外观设计和丝滑触感都以芭蕾为灵感进行设计。完美日记邀请五条人拍摄短片演绎打工人真实上班日常，以「一次过」「正在芒」「吃饭梅」为主题的麦兜联名唇釉，将新品与场景强绑定。配合五条人的独特气质，短片在三重反转与黑色幽默中，传递「职场即秀场」的轻松氛围，鼓励女性在职场自信拿捏，秀出本色。©

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Touch.colorkey营销：明星营销，联名热门IP，吸引年轻人群，上榜权威美妆榜单，为品牌创新产品力背书。明星代言明星营销+IP营销+线下快闪#珂拉琪品牌挚友孔雪儿#美妆榜单

+新品背书#colorkey珂拉琪官宣龚俊为全球品牌代言人#colorkey

珂拉琪×ELLE美妆之星colorkey

珂拉琪联名芭比，全新推出珂拉琪芭比甜心系列。珂拉琪携手品牌挚友孔雪儿拍摄了广告片，片中，孔雪儿化身甜心芭比girl

甜辣出街。此外，品牌还在广州打造了芭比梦幻屋，将粉色铺满眼帘。首创妆养合一「水波波」唇部精华喜获ELLE美妆之星「妆养合一创新奖」。1支唇部精华≈润唇膏+口红+唇膜妆养合一，一支多用。实力派青年演员龚俊成为colorkey的全新全球品牌代言人。龚俊将携手珂拉琪共同探索彩妆潮色的无限可能，为消费者带来更多元、更潮流的体验。珂拉琪品牌定位焕新为“潮色美学家”，致力于捕捉国际前沿的潮流色彩，将时尚美学注入每一款产品之中。©

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Touch.毛戈平营销：邀请专业越剧演员作为品牌大使，开展品牌20周年艺术发布会，凸显品牌的专业匠心。明星营销新品发布艺术展毛戈平光影无界发布会#毛戈平美妆光影大使陈丽君#毛戈平

MGP

光影美学理念已走过

20

年。今年毛戈平高光粉膏再度全新升级，推出哑光、细闪双重高光质地产品。为了让更多人理解品牌的光影哲学，毛戈平呈现惠英红、古力娜扎两位明星的光影态度，更邀请到赵雅芝担任光影讲述人为品牌短片「光影」配音，讲述自己的光影心声。毛戈平MGP携手天猫打造超级品牌日，共启「毛戈平光影无界」发布会，带来沉浸式光影艺术展。品牌创始人毛戈平携手赵雅芝以及众嘉宾亲临发布会现场，共同探索光影美学的秘密。毛戈平美妆官宣陈丽君为品牌光影大使。她是毛戈平美妆的首位大使，也是一名青年越剧演员。在快节奏的社会，沉浸在越剧表演的世界里，带动越剧向年轻人靠拢的优秀演员。而毛戈平是不盲目追求流量和短期效益，专注于品牌价值深耕的专业美妆品牌，二者在许多方面不谋而合。毛戈平美妆试图通过与陈丽君的合作，展现品牌自创立以来始终秉持着的匠心精神。©

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Touch.橘朵营销：推出IP联名，节气限定，出新频率快，提升品牌潮流，年轻化属性，为消费者带来惊喜。IP联名IP联名节气营销：圣诞节橘朵抱抱系列Judydoll

橘朵X《未定事件簿》Judydoll橘朵X红山森林动物园橘朵携手律政恋爱游戏《未定事件簿》，基于男主印象色，带来联动礼盒。橘朵基于男主印象色设计了四套礼盒，各包含三款联名定制产品，包括“小奶泥”唇泥、单色腮红与四色眼影盘。每套联名礼盒同时附赠对应男主的定制唇泥装饰帽，定制气垫粉扑和联名拍立得，定制色号的唇泥和四色眼影的色号编码还对应了每位男主的生日。同时，位于杭州、重庆、广州、苏州、长沙的五家橘朵线下门店设有主题陈列，邀请玩家于线下共赴“未名”浪漫之约。橘朵与动物园界的顶流——红山森林动物园进行联动，推出以园内的明星动物豹猫、小熊猫、水獭、水豚为灵感的「粉咖美豹

玩趣七色眼影盘」「绒绒唇泥」「捏捏肉垫腮红」以及「卡皮巴拉五色遮瑕盘」，这些彩妆不仅印有对应动物的小印花，其功效也将和动物的性格、特点深度绑定。登陆橘朵官方小红书直播间，同时直播间还为大家准备

400份联名周边。携手原创插画师麦麦Siii，JUDYDOLL橘朵推出「抱抱」限定系列，用线条与色彩描绘拥抱形态，以秋冬暖色传递融融暖意。橘朵「抱抱」系列推出限定包装的白开水粉饼，2款全新配色玩趣七色盘，4枚新品气垫腮红霜，以及4支新色气垫唇霜。橘朵于上海TX淮海举行「橘朵圣诞抱抱快闪活动」活动，现场拍照打卡并完成抱抱挑战即可免费参与圣诞礼物限量抽奖，并获赠手机支架。同时，5家橘朵线下门店也推出「抱抱使者」限时打卡互动，设置橘朵「抱抱打卡」专区。©

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营销：通过发布会、运动员代言、运动场景绑定的方式提升自身品牌的专业属性，通过人群营销唤起女性消费者共鸣。人群营销发布会专业体育明星代言+场景营销#方里官宣叶诗文出任首位“运动#从个体到群体，塑造女性力量##举办全球发布会#持妆大使”#Funny

Elves

方里将其首届品牌日主题设置为“我和我们”，现场以画面和文字的形式，展现女性的态度，记录女性的观点。方里希望通过此次活动，为那些尚未被看见的女

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