九卦｜银行为什么青睐体育明星代言？

作者 | 赵金金

（九卦金融圈专栏作家 ）

来源 | 九卦金融圈

编辑 | 武文 美编 | 杨文华

除了企业会选择知名人士代言，金融机构也在寻找名人代言，通过邀请明星、网红代言，引入流量，跨界与多平台联名合作等方式重塑品牌形象，如招行联合B站推出的联名信用卡产品。银行的代言就是从信用卡开始的，明星代言信用卡能够为银行引流，短期内快速扩大产品知名度，一些粉丝将明星代言的信用卡当成明星周边产品收藏，也能够扩大用户群体。由于信用卡业务所具有的特殊性，更多的是从品牌营销的角度开展的。此种营销手段已经逐渐被各发卡行运用起来，很多银行都使出浑身解数，寻找适合自己银行特性的代言人，从体育明星到娱乐明星，但是自从2017年郎平代言银行产品之后，银行对体育明星更加青睐。

最早与明星结缘应属交通银行，在2006年，正值“翔飞人”跑出了12秒88的世界110栏的新纪录，交通银行携手VISA国际组织隆重推出“交通银行刘翔VISA信用卡”，并在全国范围内掀起一场轰轰烈烈的 “刘翔 VISA 信用卡和世界一起跨越”大型主题营销活动。2007年，享誉国际篮坛巨星姚明的形象也被中国建设银行搬上信用卡面，推出了一套被称作“明卡”的主题信用卡。2009年，中国工商银行牡丹信用卡聘请了我国著名运动员、第二十九届北京奥运会乒乓球男女单打冠军马琳、张怡宁出任牡丹信用卡形象代言人。

表1 各大银行明星代言概况（2016-2021年）

随着时代的发展，银行从开始到现在一直青睐选择体育明星作为代言人，虽然也有银行选择娱乐明星，但是整体代言比例较低。虽然娱乐明星对Z时代的影响更大，对Z世代的带动作用更为明显，娱乐粉丝经济的实力不容小觑，如交行信用卡的代言人王一博，交行公告一出，一张卡的申请量轻轻松松破百万，显然Z世代已经成为金融机构的蓝海。

但是2021年以来，随着娱乐明星“塌房”成为众多网友集体嘲讽的对象，在明星背后的品牌也察觉到了“危机”。影响最大的吴亦凡事件中，集体解约品牌甚至多达17家，如今甚至衍生出娱乐明星的背调产业。作为风险管控严格的金融机构的代表，银行在选择代言人时就更为青睐体育明星。

相较于近来频频“塌房”的娱乐明星，如今体育明星似乎更受银行青睐，体育明星代言的优势也更突出。

招商银行在2021年末宣布苏炳添为全球品牌代言人，民众听到这个官宣是意料之中，毕竟招商银行的发展过程，以及创新开拓的品质与苏炳添汗水奋斗的经历、专注坚持的精神、不断超越自我极限的成就，具有异曲同工之妙。苏炳添在本次东京奥运会上的突出表现以及作为运动员的精神使其在2021年的知名度大增，这样具有国民知名度的形象无疑对招商银行接下来的大财富管理之路有锦上添花的功效。

从招商银行选择苏炳添作为代言人可见，银行在选择代言人应该做到以下几点：

即使品牌与名人之前建立起了成功的合作关系，这种关系也有其自然期限。随着运动员的不断成长，他的每一场重大胜利为品牌带来的回报也在逐渐缩减。银行需要流量，毕竟酒香还怕巷子深，很多银行都在央视做起了广告，对提高公众认知度和知名度显然是有益的，尤其是在当下数字经济下，过多的资讯已经让人们有了眼花缭乱的感觉，干净利落的广告会过滤掉杂质，将产品特征凸显出来，也会客户指明了方向。

代言是银行引流的重要方式，但是客户来了，就要留下客户，为客户提供沉浸式体验，才能为银行创造价值。身边经常有人会问银行现在有什么产品可以投资，有什么渠道可以贷款？由此可见，客户和银行的信息不对称，造成客户没有得到应有的金融服务，而银行也没有发挥出应该的价值。

因此银行需要代言，拉近与客户的距离，更需要完善自己，从产品、渠道、场景等方面提供优质服务，做到获客-活客-留客的生态闭环。

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