破局求变！车企、平台和内容各界精英成都论道，释放三大营销趋势

　　有人说，中国汽车市场是“魔鬼市场”。一方面，聚集了全世界的品牌，卷得不能再卷；另一方面，又赶上新能源和智能化转型，淘汰赛全面升级。与此同时，移动互联网的发展让消费者也变得更加自我，车企获得关注度和好感度的难度都在提升。

　　面对这个复杂的现状，汽车营销也必须与时俱进，拥抱新的工具，寻找新的玩法。8月25日，腾讯在成都举办了2022腾讯汽车年度营销私享会，内容、平台和广告运营各方负责人，与汽车主机厂高层，以及生态合作伙伴，一起举行了一次头脑风暴。

　　如何打造爆款内容？如何获得私域流量？如何应用最新技术？与各界精英坐而论道，探索汽车营销新趋势。而腾讯基于流量、内容、私域、数据、技术等核心能力打造的数字化营销与运营一体化工具箱，被公认为是车企挖掘营销新动能的最佳伙伴。

　　内容为王，但如何打造爆款？

　　在这个信息大爆炸的时代，内容太多受众不够用了，大家都为流量绞尽脑汁。但是，优质的内容永远是稀缺的，正如极狐汽车市场总监田川说的那样：“好的内容是需要抢的。”

　　极狐作为一个全新汽车品牌，今年依靠“极狐X视频号系列演唱会”，迅速提升了品牌知名度，在抢占用户心智和销量转化上也收获颇丰。这个项目获得了内容共创类杰出奖。

　　

　　因为疫情影响了生活，人们压抑的情绪需要释放，而微信视频号平台的“爷青回”系列演唱会——分别是崔健演唱会、罗大佑演唱会，以及黑豹、唐朝、新裤子等同台献唱的“你要好好的”摇滚演唱会，被极狐认定为“需要抢的好内容”，所以果断携手合作，三场演唱会累计收获了在线观看人数1.2亿+的战绩。

　　作家许知远的《十三邀》与沃尔沃的合作也是基于同样的逻辑，这个项目同样获得了内容共创类杰出奖。基于沃尔沃的品牌调性，与《十三邀》高知高净值受众群体的内在契合，腾讯广告创新地将“栏目IP+主持人IP+品牌IP”进行了三方IP全面绑定，将线上线下代言+全方位植入绑定高效聚能。

　　第一、主持人许知远在栏目中的座驾是一辆沃尔沃XC90，同时他也是产品代言人，明星IP与产品深度绑定。

　　第二、栏目采访对象都是各界明星，受众的关注度和认可度都更高。值得注意的是，作为采访对象之一的高圆圆也是车主兼代言人，与拥有同样身份的许知远同框，成为业内的热点话题。

　　第三、以腾讯新闻为主导，聚合腾讯的生态矩阵，这个传播平台传播能力强大。

　　据腾讯统计，《十三邀》第六季8集的播放量就达到3.6亿+，微信号活跃粉丝70万+，发布的80条视频号，浏览量380万+。可见，这个合作通过谈话润物细无声地传递出沃尔沃“唯爱与生命不可辜负”的品牌主张，达到了使沃尔沃品牌与产品的传播效果最大化的目标。

　　

　　这两个成功案例，引出了内容与商业化的问题。商业化的内容，会不会有流量呢？上汽大众大众品牌品牌与用户运营高级总监汤旭静用企业的实践经验告诉大家，消费者并不讨厌商业化，但一定要是真实的。

　　对此，内容生产端的嘉宾也深有感触。一向排斥商业化的许知远也坦言：“商业也可以成为动人的力量”。侦侦日上创始人/总经理何忱认为，好的内容要契合社会情绪，与品牌共创是不错的选项。笑果文化集团CMO金仲波认为，营销内容也要抚慰人心。

　　确实，在这个流量为王的时代，优质的内容价值突显，但对创造能力的要求也越来越高，将商业内容社会化，这是金主们最想要的效果。因为对于车企来说，优质的内容意味着流量，有流量才能集客、卖车。

　　当然，一方面需要优质内容，另一方面也需要强大的媒体平台力量支撑，而腾讯的媒体矩阵就是代表。腾讯拥有高覆盖率的产品矩阵，触达能力位于行业头部，同时拥有强社交属性及海量的用户生态，微信的用户基数达到10亿+，在此基础上推出的视频号，已经成了连接企业和优质视频内容的重要平台，再整合搜一搜等功能，扩散能力极强，可以让优质的内容发挥出更大的价值。

　　用户运营，深耕私域的腾讯方案

　　目前车企要获得流量，自然离不开第三方内容，但同时也要有自己创作内容的能力，毕竟流量越来越贵，而互联网让信息变得扁平化，人人都是自媒体，随着行业数字化改革的不断深入，私域运营也逐渐成了车企们的标配。

　　对此，奇瑞汽车颇有心得。奇瑞营销公司副总经理祁素彬认为，想要做好私域，车企需将其提升到战略层面，并保持长期定力。

　　这次，奇瑞的双奥全链营销获得了事件联动类杰出奖，具体的玩法就是在奥运会期间合作腾讯的奥运专题节目，通过“夏奥”和“冬奥”双IP，持续塑造“冠军车”的品牌印象。这次营销活动，奇瑞获得了294亿+的品牌曝光。

　　

　　最妙的是，通过合作获得公域流量的同时，奇瑞将渠道内的700多家经销商组织起来，对内容进行二次加工和传播，挖掘私域流量。这个做法收获颇丰，因为经销商直达客户，让奇瑞这次的营销活动精准落地，并促进了集客和销量。

　　而奇瑞挖掘私域流量的方式就是充分利用腾讯的工具箱。奇瑞营销公司副总经理祁素彬表示，奇瑞布局私域时主要是通过以企业微信为代表的平台端私域阵地、自有APP和小程序，并通过经销商三方联动，增强用户体验，与用户更好的建立品牌链接，强化用户粘性，借助用户思维驱动品牌发展。

　　从奇瑞的案例可以看出关于私域流量运营的两大要点，对汽车行业的营销变革有非常重要的借鉴意义。

　　第一，公域和私域并不是割裂的，花了大价钱获得的公域流量，需要企业通过有效运营沉淀成私域流量，也就是形成粉丝效应。就像腾讯广告汽车交通行业营销兼策划总监李方说的那样，私域是品牌和用户的连接器，也是产品力的放大器。

　　第二，在帮助企业做私域流量运营这件事上，腾讯的工具箱非常丰富。腾讯的微信体系就是连接公域和私域的工具，一方面微信、公众号、视频号这些通用工具企业也都可以用，另外还有专属的工具，比如企业微信可以更有效的集客、留资，而“一键五联”服务又将这些核心工具整合，可以形成一个传播体系，效率更高。

　　技术驱动，汽车营销的新玩法

　　如果说内容是营销的载体，平台是营销的工具，那么技术便是营销的助推器。比如：上汽大众凌渡L的上市发布会，就引入了虚拟主持人的应用。这是腾讯广告推出的虚拟创意定制服务，而上汽大众凌渡 L的“凌”是首个合作项目，上汽大众凭此获得了创新探索类杰出奖。

　　

　　腾讯广告为其打造了一个虚拟人“凌”，一头干净利落的红色短发、一身飒爽有型的红色机甲服，再加上一双晶莹剔透的蓝眼睛，她将酷、辣、甜综合的恰到好处，与凌渡L“超辣座驾”的定位十分契合。

　　对此，元象XVERSE联合创始人王楠这样评价：元宇宙技术开创了3D互动内容时代，为品牌带来了全新的、多场景的、双向的沟通方式，让用户可以从“远看”变成“近玩”，近距离、沉浸式体验汽车产品。

　　目前，得益于数字技术的升级，用户、商品与内容的关系正加速重构，传统以“场”为连接的商品交易，逐渐向以“人”为连接的新形态品牌交易方式进行转变。上汽大众用新技术打造的虚拟人物形象，可以精准地按目标用户群建模，契合度更高，传播效果也更好。

　　对于在互联网时代成长起来的年轻人，数字化融入生活的方方面面，所以接受起来也更容易。相信接下来，车企在营销中会越来越重视数字技术的应用，未来将有越来越多的企业在这一领域玩出新花样。

　　卖车需要集客，而集客需要流量，如何获得更多的流量，是汽车营销的核心。与此同时，在移动互联网时代，消费者更加注重参与感，所以营销的结果只有认知是不够的，更重要的是认同。传统的地段优势和广告轰炸已经边际效应递减，而社交媒体的作用被凸显出来。

　　腾讯广告依托微信社交平台，组建了全方位无死角的媒体矩阵，在获得流量和抢占用户心智上有天生优势，解决了行业的痛点。同时，腾讯还在不断升级产品、技术和服务能力，可以预见，为了应对国内汽车行业大洗牌，会有更多车企牵手腾讯，在竞争中赢得主动。

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