美妆护肤领域再掀波澜，老牌国货阿芙焕发新生

老牌国货阿芙，在美妆护肤领域历经多年沉淀与积累，如今焕发出新的生机与活力，成功实现从初代淘品牌到行业佼佼者的华丽转身。
0年美妆国货“阿芙，重现翻红迹象。

在小红书平台，阿芙创下了令人瞩目的销售成绩。一场直播销量突破100万件，稳坐美妆护肤品牌总销量榜首，同时位列全品类总销量品牌榜第4名。这样的佳绩，得益于董洁小红书直播的强大影响力。今年1月，演员董洁在小红书开播，凭借连续两场直播的精彩表现，迅速涨粉超50万，总GMV超过8000万元，将小红书直播推向了新的热度。此后，董洁保持月均1次的直播频次，带货销售额屡创新高，近2场直播均破亿。

在最近的一场直播中，阿芙继续稳居董洁直播间TOP10商品榜第2名、美妆护肤榜第1名。直播间的火热氛围也带动了阿芙品牌的讨论热度持续攀升，不少用户在小红书上发帖分享购买体验，称赞阿芙产品效果显著。阿芙COO孙乙丹在接受媒体采访时透露，与董洁直播合作结束后，阿芙在传统电商平台的搜索词增长了70-80%，日常搜索指数也有20-30%的持续性溢出。

回顾阿芙的发展历程，这家初代“淘品牌曾有过辉煌时刻。在2013年和2014年，阿芙连续两年夺得天猫双11美妆类销售额排行榜冠军。然而，随着天猫平台品牌竞争的加剧，以及百雀羚、自然堂等传统美妆品牌的线下深耕和海外品牌的涌入，“淘品牌逐渐失去了优势，阿芙也陷入了沉寂。如今，冲上小红书“美妆护肤品牌总销量榜第1名，是阿芙重返“C位的重要标志。这个20年老牌美妆国货，究竟是如何实现这一华丽转身的？

1、优质功效产品亮相创新展

经过8年的积累与沉淀，护肤科技已迈入“太空2.0时代”。阿芙凭借强大的研发实力，成功站上了小红书直播的“C位”。在翻红后，阿芙COO孙乙丹频繁被业内朋友追问背后的秘诀，她深感阿芙的复兴并非偶然。

事实上，任何一个国际美妆品牌在“小红书×董洁”的助力下都可能取得成功。但对于阿芙而言，将一个老牌国货重新拉回消费者视野，尤其是在精油这样高门槛的领域，其挑战性不言而喻。那么，阿芙究竟是如何做到的呢？

关键在于抓住外部变量。在直播带货领域，“123上链接”是常见的带货风格，而阿芙选择了一种与众不同的方式：强调直播风格与主播日常形象的契合。当这种新的电商直播方式出现时，阿芙迅速把握机会，从而占据了先机。

董洁在小红书的直播风格独具特色，她与观众面对面交流，娓娓道来地分享选择产品或喜爱品牌的原因，这与她一贯的知性恬静形象相得益彰。有评论称，“在董洁的直播间，花钱都能感受到尊重。”这种差异化的直播内容不仅为阿芙赢得了大众的关注，还为其提供了宝贵的产品传播素材。

阿芙早已深耕小红书平台，其官方账号“AFU阿芙”自2018年10月以来持续更新，积累了6.7万粉丝和15.2万的点赞与收藏。该账号专注于分享护肤知识、产品推荐及最新优惠活动，通过精心设计的店铺引流触点，有效引导用户完成转化。借助小红书的电商直播功能，阿芙以低廉的种草成本，实现了超过200万件的电商销量和100万件的直播间销量。

此外，阿芙成功把握了品牌与用户价值“双向沟通”的精髓。今年3月，尼尔森IQ报告揭示，小红书用户愈发注重“仪式感”和产品的“情绪价值”，悦己消费已成为主流。因此，单纯的品牌“单向输出”已难以奏效，与用户进行价值沟通显得愈发重要。阿芙正是深刻洞察了这一点，才能在小红书上焕发新生。

2、美妆护肤作为小红书的强势领域

相关笔记数量众多，同时小红书还涌现出诸如“早A晚C、以油养肤”等流行语，为产品种草提供了丰富的土壤。阿芙紧密围绕“以油养肤”这一核心话题，通过小红书商业产品精心策划内容，如“以油养肤攻略”等，成功激发了用户的好奇心。再结合用户喜爱的博主和明星进行内容种草，进一步将“以油养肤”的理念深植消费者心中，拓宽了这一护肤方式在大众视野中的认知度。

最终，阿芙在董洁的直播间取得了惊人的销量成绩，同时日常平均搜索指数也保持稳定增长，充分证明了其“产品种草+直播”的策略取得了显著成效。
从选品策略上看，小红书直播倾向于选择高客单商品
果集数据显示，董洁的直播间内，2000元至5000元价位的商品占比显著。而她的用户群体以18至34岁的年轻人为主，占比超过六成，这一核心用户群正是消费能力强大的新中产阶级。在这样的背景下，董洁直播间推出的阿芙“美白亮肤精华油（胶囊版）”产品，其抗老功效与20+年轻女性的需求紧密相关，824元的客单价也与粉丝画像高度契合，无疑成为了直播间的热销之选。

在选品策略之外，阿芙能够通过董洁的直播间实现单点打爆，背后蕴含着长期且有效的市场蓄力。
据《化妆品观察》的专访显示，小红书直播更注重“种草逻辑”，即通过前期的充分预热和预告来影响直播效果。在直播前，董洁便为阿芙进行了深入的种草预热，以素颜出镜和真实的居家状态分享了产品的使用过程与体验。同时，小红书也充分利用其全域资源，包括官方账号、开屏广告、信息流推送和品牌专区等，来进一步推动站内的引爆效果。这些预热措施有效地触动了用户的关心点，实现了高效种草。最终，预热的笔记内容曝光量达到了惊人的1000万，互动量也超过了4万。

在发布种草笔记后，阿芙还为用户提供了“惊喜盒子产品试用”的机会，这一举措进一步激发了用户的互动热情，并为引流进入直播间打下了坚实基础。借助前期预热种草笔记与品牌惊喜盒子的协同效应，阿芙成功积累了大量人气。当董洁在直播中深入讲解阿芙产品，并邀请用户翻看之前的种草相关笔记时，便迎来了瞬时成交的高峰。

3、优质功效产品闪耀创新展览

经过8年的深耕与积累，护肤科技已迈入“太空2.0时代”。阿芙凭借强大的研发实力，不仅在小红书上大放异彩，更在抖音平台创造了月GMV超500万的佳绩。如今，阿芙已成功摆脱“淘品牌”的标签，在全渠道上展现出强大的市场竞争力。
1、抖音平台：阿芙曾创下月GMV超6000万元的傲人成绩
阿芙不仅在小红书上独树一帜，其在抖音、B站等平台的布局同样精彩纷呈。泽盛创投合伙人黄海（三顿半的首轮投资人）曾指出，阿芙的崛起，得益于对抖快、B站、小红书等新兴平台的精准把握和充分利用。

以抖音为例，阿芙在该平台的出色表现令人瞩目。飞瓜数据显示，2022年，阿芙携手张檬小五夫妇、朱梓骁、黄宥明、马天宇等多位明星，在抖音直播间掀起热潮。同年4月，品牌凭借多款“以油养肤”的明星产品，成功跻身抖音护肤品牌排行榜第8位，月销售额高达6000多万元。
023年，阿芙进一步提升了自播在抖音平台上的占比。

4、微信私域：月销售额飙升至2亿

相较于抖音、小红书等外部推广渠道，阿芙在微信私域方面取得了更为显著的成就。阿芙前CEO杨寅在某播客节目中透露，阿芙品牌在巅峰时期的营收高达10亿以上，利润约2亿，这一傲人成绩背后，私域运营功不可没。据了解，阿芙自2018年起便着手布局私域，短短半年内，便实现了月销售额从近600万到2亿的惊人增长。
019年，阿芙总裁张耀东曾公开表示，在加大社交电商投入后，阿芙的获客成本得到了显著优化，线下获客成本更是降低了70%。在私域流量的打造上，阿芙精心选择了小红书、抖音、哔哩哔哩三大年轻人聚集的平台作为主要推广渠道。小红书上，阿芙主要发布与跨界品牌联名的笔记；哔哩哔哩则与知名up主合作；而抖音则通过与达人直接合作，投放广告来吸引用户。

在微信平台内，阿芙同样积极开展私域引流活动。通过微信公众号和视频号，阿芙不断捕捉时事热点和话题，结合产品特点和活动推文，以吸引用户参与。活动中还设有拉新环节，旨在将新用户转化为长期关注者，并沉淀到公众号和企业微信上。此外，阿芙的视频号简介中还巧妙地露出了私域入口，同时建立了不同的福利官和私域社群，以精细化的运营策略来布局不同渠道的私域引流。

重磅揭晓！价值10亿的国货榜单新鲜出炉。在这份备受瞩目的榜单中，精华油品类独占鳌头，成为国货新宠。国货美妆市场格局生变，TOP1位置易主。

在这份价值10亿的国货榜单中，美妆品类也备受关注。究竟哪些品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为国货美妆的佼佼者？让我们一探究竟。

☞品牌创新：聚焦国内外知名美妆品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等，以及国内新兴势力如珀莱雅、华熙生物、薇诺娜等，还有专注于某一细分领域的品牌，如福瑞达、上海家化等。

☞电商大潮：随着电商的兴起，天猫、京东等电商平台以及抖音、快手等短视频平台成为美妆品牌的新战场。同时，直播电商的崛起也为美妆品牌带来了新的销售渠道。这些平台不仅为消费者提供了便捷的购物体验，也为品牌带来了更广阔的市场空间。
☞红人时代：汇聚了众多美妆博主和网红，如李佳琦、薇娅、张沫凡、张大奕等，他们通过直播、短视频等形式，为消费者推荐美妆产品，引领时尚潮流。

☞零售革新：丝芙兰、屈臣氏等传统零售巨头，以及调色师、妍丽等新兴美妆零售品牌，通过不断创新和优化购物体验，满足消费者的需求，稳固了市场地位。
☞原料创新：众多原料供应商如巴斯夫、帝斯曼、德之馨等，不断推出创新原料，涵盖玻尿酸、烟酰胺、水杨酸等多种成分，为美妆行业注入新活力。

☞技术突破：随着科技的不断进步，美妆行业迎来了新的技术革新。例如，智能护肤技术的崛起，使得消费者能够更精准地了解自身肌肤状态，从而选择合适的美妆产品。同时，新兴的生物技术也为美妆行业带来了更多可能性。

☞环保趋势：在环保理念日益深入人心的背景下，美妆行业也积极响应绿色环保的号召。许多品牌开始采用环保材料，减少包装浪费，推动行业的可持续发展。同时，消费者对环保美妆产品的需求也在不断增长，进一步推动了行业的绿色转型。
☞研发生产：众多美妆行业领军企业，如科丝美诗、诺斯贝尔、莹特丽等，持续投入研发，打造高品质美妆产品。同时，贝豪、上海臻臣、伟博海泰等企业也凭借其独特技术，在行业内占据一席之地。

☞趋势洞察：随着美妆行业的不断发展，投融资、IPO、监管等话题备受关注。同时，护肤、彩妆、洗护及香氛等细分领域也呈现出不同的市场动态。此外，行业内的重大活动如CiE美妆创新展、中国化妆品大会等，也为美妆从业者提供了交流与学习的平台。
☞产业人物风采：钟睒睒、崔京、赵燕、郭振宇、方玉友、陈冰、孙怀庆、吕义雄、潘秋生、郑春颖、唐锡隆、毛戈平、解勇、范展华及沈伟良等，这些行业佼佼者，凭借其卓越成就和独特魅力，在美妆产业中留下了浓墨重彩的一笔。

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