2月3日，新浪微博热搜遭遇下线整改之后似乎来了个大变样。
在某明星粉丝制造的疑似“紫光阁地沟油”事件不久后，新浪微博热搜榜等数个栏目被要求下线一周进行整改。2月3日完成整改后，微博在热搜中增加了“新时代”频道，内容以中央媒体、政务微博发布的内容为主。
然而《中国经营报》记者在调查中发现，此次遭遇整改的新浪微博热搜榜并非全部由用户搜索自动生成，其中实则暗含广告。
而对于微博未来热搜榜单的变化以及在广告营销内容监管上的变化，记者2月4日询问微博方面，对方表示：“还在整改中，有具体情况会后续告知。”记者在2月8日查看微博热搜榜发现，除了每日有一条置顶的政务新闻，前十榜单中依然有不少明星娱乐八卦内容。
明星的营销工具
“到2月4日微博方面才有消息，不会下架太长时间，因为这个商业价值大。”1月31日自称微博广告服务商的陈东（化名）告诉记者。
陈东的同事周海（化名）则告诉记者：“这两天热搜榜下线了，所以热搜包集中了很多资源。”其口中所称的热搜包，即微博首页“发现”页面中的“大家正在搜”一栏，该处会根据时间推移展示搜索量较多的话题。
微博热搜的价值究竟有多大？据记者调查了解，热搜榜单的第三、第五位其实就是对外招商的广告位，主要面向明星经纪公司、品牌广告公司、网红营销公司，可为明星、影视节目以及相关品牌炒作、营销事件。另外，据了解在微博“大家正在搜”一栏、首页的热门话题榜单、PC端的1小时和24小时榜单、以及关键词搜索中都可以植入明星营销、品牌广告。
根据陈东的介绍，热搜榜价格根据时间段和位置的不同而有差异。热搜榜单的刊例价为65万4小时、100万12小时，每个广告位全天会有8个广告轮播。热搜榜第三位可以全天购买，第五位则按照小时购买。如果是纯粹给明星进行事件营销可以直接放在第五位，如果是“明星+商业活动”的方式则可以在第三位进行推广。
而热门搜索包的净总价则是54万元每天，会在搜索一栏“大家正在搜”中直接展示关键词，陈东表示全天有两个广告轮播。热门话题榜单在第三条位置的价格为36万元每天，两个广告轮播。关键词搜索的价格中普通词3500元一周，次热词、热词两万元以上一周。
对于营销效果的提问，陈东告诉记者：“这个你不用担心，也不用弄得那么复杂，关键是粉丝现在的第一反应是，上热搜的肯定是热门的话题或者事件了。”
在其看来，微博的热搜榜、热门话题位置本身就是微博上引起大量曝光和互动的位置，而微博在这个位置开出广告位，用户会在潜意识里把该事件当成热门话题或热门搜索。
为了进一步向记者推销，陈东表示：“因为我们是微博的服务商，能拿到一手的价格，在刊例价价格上统一打6折。”
而本报记者在猪八戒网找到的另一个营销公司的人士告诉记者，一般微博的热门话题榜在刷上前三以后才会显示在首页位置，不然系统也不会推荐。“话题榜是靠技术手段刷上去的，热度消失后就靠水军。”该人士表示。
陈东告诉记者，一般已经在微博体系内自带流量的明星只需要在热搜榜上进行炒作，即会引起巨大关注。而对于一些粉丝基数少的明星而言，在策划营销之前推荐先使用微博推出的“超级粉丝”通吸20万的粉丝，5至10元可以买一个活跃粉丝。在此基础上再去淘宝买5万到10万的僵尸粉装点门面。其表示，一般网红和明星都会买僵尸粉来装点门面。
不同广告位效果不同，也会因明星的粉丝基数而有别。通过热门榜单吸引用户到明星的微博关注明星，再通过粉丝通和粉丝进行长期的互动并维持关系。当粉丝基数足够以后，再买热搜广告位进行炒作，做过多单明星微博营销方案的陈东告诉本报记者。
商业化与内容角力
据媒体报道，2016年度热搜榜显示，“郑爽过去一年119次登上微博搜索榜，42次问鼎热搜榜第一位，创造15亿搜索热度，霸屏138670分钟。”
实际上，相关“流量担当”的明星常年占据微博热搜榜已成为公认的事实。据报道，在一些电影的宣传费用中，互联网投放占比超过四成，其中微博营销占比很大，话题、热搜次数已经成为一项必备的采购项目。
“现在的微博用户体验和2012年以前完全不同，以前热搜榜功能是每天必访问的一个功能。那时明星刷榜还没有这么疯狂，只要浏览一遍热搜榜所有的新闻大事基本就了解了。”一位微博用户向记者表示。
微博在成立之初，邀请了很多公知入驻。这些公知在重大事件时的发声和讨论，让微博逐渐形成一个巨大的公共舆论场。2010年到2012年是微博的黄金时期。随着微信的崛起和监管的趋严，大部分用户进行了迁移。
随着微博商业化，微博生态内用户结构的变化以及内容的倾斜，微博以前扮演的公共舆论场的角色似乎在逐渐消失。
2013年遭遇发展瓶颈后，微博实施用户下沉策略，开始进行垂直化运营。“这一步拯救了微博”，微博副总裁曹增辉曾表示。但是也被很多人认为“微博变了”。
如今微博用户结构发生了本质变化，一是用户年轻化，16岁到25岁的用户（初中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人）占了微博用户的70%，成为微博最核心的人群，2013年以前的那批公知为代表的用户基本被稀释。二是用户地域下沉，三四线甚至五线用户占到微博月活用户的50%以上。
曹增辉曾经表示：“我们做的很大一项工作就是调整我们的运营方向和产品结构，扶持中小微博主的成长，让微博不再是大微博主独大的平台。”
2013年4月，阿里巴巴战略投资微博。此后在微博上除了明星，电商网红也成为一种现象。目前，微博共有55个垂直领域。包括了动漫、摄影、搞笑、美食、游戏、时尚、美妆、舞蹈等垂直细分领域的专业人士和KOL（意见领袖）。
微博的变化带来的粉丝经济红利，让很多明星、网红获利，也给微博带来了广告收入。2016年全年净营收6.558亿美元，较上年度增长37%。广告和营销营收较上年度增长42%，至5.71亿美元，微博增值服务（微博VAS）营收较上年度增长12%，至8480万美元。2016年微博的净利润较上年度增长211%，至1.08亿美元。
微博提供各类营销广告产品，包括粉丝通、粉丝头条、热门搜索等产品给这些明星网红和电商企业。而在一些用户看来体验和内容却大不如前，“满屏的广告挤占着微博的角角落落，两年前关注过的一些科普、奇闻逸事大V微博现在已经成为硬广软文的广播站。”微博用户王大可在写微博的文章中如此描述。
陈东所称的微博广告位中，记者发现此前的热搜榜第三位写着“荐”字样，而第五位则并未明显标明任何字样。询问多位用户，对于其他广告的位置并不知情。本报记者就此采访微博方面，对方回复称以公告为准。
中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领认为：“互联网广告管理暂行办法第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。按照广告法和互联网广告管理办法应该标注是广告性质，不能误导用户。”同时，赵占领认为微博对于微博生态内的内容是有管理和核实的义务，不能让一些诸如“紫光阁地沟油”等虚假信息、谣言等违法信息进一步传播。
艾媒咨询CEO张毅认为此前的微博热搜榜娱乐八卦、低俗内容及各种花边新闻居多，整改以后对于社会舆论的正确引导是积极的。“作为一名家长，我非常赞赏网信办及时出手，让网络空间得到净化，尤其在已经进入的学生寒假有一个健康的网络环境。”张毅说道。
记者在2月7日询问陈东有关微博广告位位置和内容要求的变化，对方表示：“广告位的价格和位置以及内容都未变，和之前一样。但是涉及到微博在2018年1月28日公布的刷榜明星综艺等3月内不能上榜，榜单投放词涉及明星的审核将加严，标题党则禁止投放。”
中国人民大学新闻传播研究所副所长周俊表示，热炒的“10万+”、基于所谓算法的推送、热搜等许多充斥着“黄色信息”（即新媒体传播中裹挟的色情、煽情、血腥、暴力等内容），这种信息比“黄色新闻”危害更严重，涉及的受众范围更广。仅靠短期效应的行政处罚或许是治标不治本。需要一定时间的系统治理，包括新媒体和公众的社会责任意识的树立、新媒体行业的自律体系、国家的法治体系、公众（尤其是中小学生）新媒体素养的教育普及和提高。返回搜狐，查看更多
