年轻人为啥不追名牌了？

转自：中国经济周刊

本刊记者 郑扬波

38岁的部门经理王莉径直走进Theory门店，像过去十年一样挑选通勤套装，“经典款永不出错，质量也有保障”；1985年出生的外企高管陈婷，每年固定购买MaxMara大衣……

与此同时，24岁的职场小白Mary在午休期间手机上逛Bosie、SMFK或者麦檬，她买衣服只看风格，不固定品牌，完全看心情；2005年出生的高校学生何佳，当季流行什么买什么，也花过20元买东北花棉袄……

Bosie某家新店

两个人群似乎都不理解对方：后者认为前者被品牌“割了韭菜”；前者则感觉后者在交“智商税”。

十几年前，品牌Logo是身份认同的通行证。随着抖音、快手、小红书等社交媒体、电商平台的快速发展，年轻人获取信息的渠道越来越多，消费的选择也变得更多元化。如今，“Z世代”以务实态度对品牌祛魅，对日常商品购买更关注价格和情绪满足感，传统品牌的形象已大大弱化。

这一观念的转变，也萌发了许多新兴品牌。比如，彩棠、毛戈平、花知晓等，短短几年间就成为了美妆行业的头部品牌。而一些传统大牌，似乎正在从中国市场失宠。雅诗兰黛旗下的海蓝之谜、TOM FORD、MAC、倩碧等，面临着市场下滑的焦虑；曾经被追捧甚至跨界至收藏界的耐克、阿迪达斯等，也不再令大家趋之若鹜；Coach、Michael Kors等，则逐渐淡出越来越多白领的视野范围。

花知晓的快闪店

从宙斯、GoPro、西门子，到觅光、大疆、小米……电器市场的消费趋势也在发生变化。曾经，进口电器凭借品牌知名度在市场上占据着重要地位，被不少消费者视为品质与高端的象征。但如今，年轻人的消费决策更倾向于精明务实和尝鲜。例如小米的“高配低价”以及全屋互联的智能家居生态系统，就很符合现代年轻人的胃口。

年轻人的消费观，也促使品牌的推广方式不断更新。

大约在20年前，可口可乐和百事可乐的广告大战，一度占据电视、网站的黄金时段和区域，明星代言成为各大品牌增加影响力的争夺焦点。大约10年前，流量明星当道，国际、国内的一流品牌，都以签约当红流量明星为宣传重点。彼时，这些明星给各大品牌带来了足够的曝光度，也吸引了一大批忠实粉丝。

然而，最近几年，流量明星依旧存在，但品牌对于流量明星的代言明显谨慎很多。不只是因为明星有塌房风险，更多的也是因为，要吸引“Z世代”的年轻人，不能靠“吹”的——选择太多，自然会不断尝新，他们在尝试新包装、新口味、新功能、新模式的背后，其实也是在不断寻求情感和心理上的价值认同。

而这也让如今的品牌不得不作出新的变革——传统的品牌溢价带来的高收益，越来越难以维持。要想继续在品牌溢价中保持赢利点，必须找到年轻人的敏感点，即他们愿意为惊艳的设计、精湛的质量和个性化体验埋单，更注重体验感和情绪价值。

同时，新兴品牌也面临着一场莫大的考验：如何可持续发展。菇小菇、末燃等品牌从一夜爆火到相继“离场”，最长的也不过7年时间。而传统大牌的市场营销投入及长期消费者教育，特别是爆品的口碑积累、沉淀，也为其建立了足够深的护城河。

未来谁胜谁负，或许就在一念间。

编辑：周琦

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