企业找明星代言应量力而行 潜在风险应当正视

潜在风险应当正视

“目前，体育赛事加明星代言，几乎是体育品牌的统一营销模式，这个模式帮助很多品牌实现了快速成长。但是，任何事物都有两面性，明星代言也一样，有收益就有风险。”匹克公共关系部副总监刘翔称，风险一方面来自于代言人本身，比如体育明星的伤病、娱乐明星的绯闻等都可能对品牌造成影响，另一方面，品牌在选择代言人时是否具有前瞻性、持续性，代言人的气质是否契合品牌内涵，代言费用是否在企业承受范围内等，都会带来一定风险。

比如，一些企业不顾自身的资金状况，拿着银行贷款，甚至是民间融到的资金往明星身上投资，虽然耗资几百万元请了一个知名明星，却没有后续的资金进行宣传和产品提升，结果往往是明星拿钱走人，企业却陷入“泥潭”。

“在品牌发展的某个阶段，代言人确实能起到‘推波助澜’的作用，就像安踏聘请孔令辉实现销售业绩翻番，特步聘请谢霆锋塑造了烽火鞋，德尔惠聘请周杰伦成功转向时尚领域。不过，企业在聘请代言人之前一定要先明白企业的实力和定位，要量力而行。”林栋梁称，“比如，可以发掘一些尚未大热，但是有一定潜质的明星进行培育，这样企业付出的成本少，明星在走红之后和品牌的契合度也会更高。”

并非品牌塑造唯一方式

明星代言，其实并非品牌塑造的唯一方式。“品牌的提升是多方面的，包括设计、生产、质量、市场等各个因素，代言人只是丰富企业的品牌语言、品牌精神、品牌内涵的一个补充，是‘锦上添花’，对品牌提升不可能起决定性作用。”刘翔表示，就像之前锐步签约姚明，它也竞争不过阿迪达斯和耐克，甚至还不及彪马、匡威。毕竟仅仅依靠签约一个代言人，就能让一个企业的销售额从10万元变成10亿元的可能性太小。

安踏虽然是泉州企业中“广告+代言”的开先河者，但是，在依靠代言打响知名度后，安踏迅速转变到品牌美誉度的打造上。为此，2005年，安踏斥资3000多万元，在国内成立第一间运动科学实验室，为CBA的球员量身定做运动鞋，这也使得CBA俱乐部的运动员对安踏产品的满意度由不到70%提升到了97%。

应该说，安踏的品牌塑造过程中，“广告+代言”的方式只是一种推动力，而持续的产品创新、研发升级、管理变革甚至渠道拓展才是支撑品牌的基础。正如安踏董事局主席兼CEO丁世忠所说：“商品是企业品牌的基础，再好的品牌美誉度也要以商品作为基础，而商品创新又与设计创新和科研创新分不开。”

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