作者：沈浩卿
过去的2018年，互联网在我们的生活中的作用越来越大。互联网衍生出的社交媒体也潜移默化地影响着娱乐生态。爆款综艺层出不穷，粉丝经济释放出的能量持续走高，娱乐话题的传播效应峥嵘尽显。
娱乐生态内90后、00后等年轻力量的崛起在新生态中，也对生态内各方力量产生了影响。面对千禧一代的成长，新的娱乐营销模式逐渐成为定局。
在娱乐后时代，娱乐营销生态的受众面开始对观众有了一定的筛选。它不再针对所有的观众群体，而是更加致力于打造粉丝口碑，利用粉丝口碑进行资源转换。同时，广告形式变得灵活，在品牌的渗透方面更加自然。
放眼2019年，娱乐圈的规则正在重构，这也促成了娱乐营销方式的变革。本文，我们就来梳理一下2019年内容行业及娱乐营销的发展脉络。
娱乐圈明星流量规则的重构
有人说，2019年影视圈明星流量评测体系的重构，要从吴京和《流浪地球》说起，因为两者，甚至衍生出了“一京”和“一球”这样的流量计算标准。
在央视一则揭露“明星通过刷虚假数据来提升流量的做法背后的产业链”报道过后，微博博主@卢诗翰 发文《刷数据时代：不刷到500京，都不好意思打招呼》以百亿影帝吴京的微博转发量作为参考系，与流量明星们的相关数据做了对比。
文章又以《流浪地球》的微博话题阅读量100万讨论量作为参考系去对标其他电影，发现《战狼2》的数据大致相同，而收视神话《人民的名义》，战斗力约为1.68球。可是，如果用流量明星们的话题阅读量去对标他们的电影票房，结果却惨不忍睹。
此文一发，全网哗然。从某种程度上说，吴京和《流浪地球》的出现，就像是一条鲶鱼，搅动了当前已经固化的影视圈利益分配体系。该片所用演员没有流量，片酬都很低，投资大部分都用在了后期特效上，最后却突破40亿票房，这样等于是打脸了电影圈用高片酬流量明星来带票房的规则。
更为重要的是，吴京为了支持国产科幻片，不仅零片酬出演还自掏腰包6000万，等票房出来后再分片酬，这种做法风险很高，但他开了这个先河，自然会有很多制作人和观众期待其他演员效仿，这就会侵犯很多明星的利益，以后就不会为片酬动辄高达8000万的小鲜肉出钱了，明星的片酬体系也或将重构。
现实主义为核心的影视剧热门题材重构
自2017年党的十九大之后，由于国家层面的导向和政策利好，“现实主义” 题材成为继“主旋律”题材外，国家又一重点提倡的创作方向。
相较于早年间以年代变革或家庭伦理等单一题材切入的现实主义作品，如今影视公司更青睐以现实主义手法呈现新时代“职场生活”、“青春校园”甚至是“悬疑推理”等细分题材的现实主义创新作品，多种题材相结合的需求也被多次提及，因此在网文平台较难成为头部大爆品的现实主义网文IP，也将成为影视IP采购的新方向。
基于影视行业“类型化到反类型化”的内在类型探索，如今制片方更是灵活地在“情感元素+现实主义”这一题材基础上增添更多更年轻化、更具网感的元素：比如新兴行业/创业元素（聚焦某一特定行业，再现行业现状，挖掘一定的社会价值）；比如成长与烦恼元素（紧跟时代步伐，探寻校园成长 或青年奋斗与梦想的励志故事）；比如软科技/传统文化元素（为科技发展与文化强国的时代命题进行影视化背书）；再比如心理学/刑侦探案元素（以悬念推动叙事，激发观众对社会痛点的关注）。
故宫为代表的文创IP重构娱乐潮流
600岁的故宫正以网红和时尚的姿态爆红，风头正健，还非虚名，收获的真金白银抵过A股上市公司1500家的年营收，好是威武！
近年来，故宫网红化、商业化的速度有目共睹：从《雍正：感觉自己萌萌哒》开始卖萌之路，故宫淘宝多篇文章阅读量破百万，《久等了！故宫原创彩妆！》阅读量破千万，截止2017年底，故宫开发的文创产品已突破10500种，包括朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎官帽伞、“如朕亲临”“奉旨旅行”行李牌等爆款产品，文化综艺《上新了·故宫》首播数据夺下台网双第一。今年的紫禁城初雪，为故宫官方微博账号带来了5000多万访问量。
影视剧经常说大IP，所谓大IP，不仅要火，还要有内涵和“美”，而这些，故宫都做到了。故宫博物馆每次出品的东西都能引起广告界和消费者之间的轰动，这个IP成为了文创品牌当中的影响最大，时效最长的IP，比如故宫的火锅店开张以后，订单就已经排到了4月份，可谓壮观。
很多品牌在打造出一个热门IP之后就开始享受成功的喜悦，但是当产品被其他同行复制过以后，自己的优势就不那么明显了，最后也只能逐渐消失在消费者的视线当中。而故宫博物馆在2016年至今，一直在持续输出各种产品，当然，可能每一种商品都有它的缺陷，但是凭借着高颜值以及给消费者提供的皇帝般消费体验就足以打动人们去打卡~
病毒式社群模式重构社交营销场景
2015年9月，一款名叫拼多多的APP上线，踏入看似早已饱和的电商“红海”。
拼多多采取“农村包围城市”策略，以迅雷不及掩耳之势大举抢占三四线城市以及农村市场，仅用一年时间，拼多多在订单数和用户数方面已经赶上了唯品会。
很少有人能预见，在淘宝、京东、苏宁等巨头的夹击下，拼多多还能活下来，并快速实现超越。如果以1000亿元GMV（网站成交金额）作为里程碑的话，京东用了10年完成，淘宝用了5年，而拼多多只用了2年零3个月。拼多多能取得今日的成绩，其营销模式可以说是功不可没。
拼多多最成功的营销方法当属拼团砍价的病毒式社群营销，这也是最简单，最有效的拉新方式。拼主付款后可以一键分享到微信等社交平台上，从下单到支付，再到最后离开拼单页面，每一个关卡都在暗示、引导买家分享……在完成拼团之后，拼主还有机会获得拼主免单券，也算是另一个变相的鼓励分享。2017年拼多多的获客成本仅11元/人，远低于京东和阿里高于200/人的获客成本，这也是拼多多发展最为迅猛的一年。
小众文化引爆重构大众流行内容
从《中国新说唱》开始，许多小众文化圈层类节目如春笋般蒸蒸日上。小众文化圈层类节目以其独特的魅力成为近年来火爆节目类型之一。
如今“综N代”的状态不佳，热度也逐渐呈下降趋势。这是由于在追求个性与自我的时代里，在“百花齐放”的政策下，各类文化交错复杂地融于整个社会，一成不变的形式规则难以长时间让观众保持新鲜感，单调的文化也难调众口。于是，在综艺市场前景不明的情况下，大家纷纷把目光放在小众文化圈层上，之前试水的小众文化圈层类节目《中国有嘻哈》在综艺圈产生巨大反响，这让大家意识到小众文化类节目在市场上的稀缺，于是今年将目标纷纷转向小众文化圈层。
再比如大热的《创造101》，社交媒体投票对女孩们登顶就起到了举足轻重的作用。这些被女团圈粉，并被社交媒体赋予选择权的粉丝们，不再只是传统应援的“芸芸众生”，而是成为一股绝对偶像C位出道的重要力量。
基于小众文化流行趋势，品牌营销上也要做相应的转变，需要让年轻人感受到品牌的年轻活力，帮助年轻人建立自己的freestyle，达成年轻人对资讯、泛娱乐、兴趣垂直、内容精致的多元内容要求，并通过专属体验、圈盟文化、人格链接、态度互动、匠心展现使年轻人的生活更出彩。
潮牌文化重构品牌年轻化属性
《中国有嘻哈》给观众带来的不止是吴亦凡的freestyle，还有潮牌的复兴。
中国的潮牌市场正迎来一个前所未有的加速度阶段。
研究潮牌、穿戴潮牌正在成为年轻人中越来越流行的事。而与潮牌联名，则是很多传统品牌新生的捷径之一。以奢侈品牌为例，限量联名系列是一种便捷的低成本捷径——既不用改变核心产品生产和交付周期，又能满足年轻消费者的需求。通过这样的运营方式，品牌能与顾客建立更活跃的关系。虽然稀释了潮牌地下、小众的特性，但让潮牌获得了应得的认可。
说起潮牌的套路，Supreme的营销手段可能是教科书级别。每个季度Supreme都会和名人、艺术家、知名品牌合作，推出联名单品；Supreme与Louis Vuitton的联名系列 Louis Vuitton x Supreme 已经创造了超过一亿欧元的销售额。
除了奢侈品，很多快时尚品牌也与潮牌进行联名营销。优衣库和日本不少潮牌推出联名UT，如朋友圈刷屏的UNIQLO X KAWS等。SUPREME和LV合作的联名包包、服装和鞋子也成了社交媒体上的热门话题。
最令人意外的大概是国产男装品牌太平鸟。它针对潮人推出Amazing Peace系列，以及和宝丽来合作的联名滑板，史努比等品牌进行季节性合作的联名款，都颇受好评。
Vlog重构娱乐内容表达方式
vlog这股风在国内越吹越盛。2018年底，欧阳娜娜凭借vlog视频中元气真实的模样圈了一波粉，成为了国内明星vlog第一人，一举甩掉了当初的“蚂蚁竞走十年”。紧接着，王源在微博上发布了4支vlog，记录他的十八岁演唱会。与此同时，微博发起了“明星制片人计划”，易烊千玺、杨紫、林允等明星都有参与拍摄自己的vlog；B站也在12月开展了“30天vlog挑战”活动……
直播的兴起就是在一定程度上满足了人好奇心和窥视欲的需求，2016年火爆起来的各种直播平台上，即使主播在镜头前睡觉休息，也有几千人同时在线观看。Vlog的形式把博主更加真实的生活展现在你面前，如果说以前是通过文字和图片的形式了解别人的生活，那种场景是在头脑中想象出来的，Vlog的形式就是把这种场景直接展示在你眼前，在镜头前他讲述他的故事，你真实地看到他通过屏幕传达过来的感受，那种感受是文字和图片无法提供的。
随着越来越多的明星开始加入拍摄vlog的行列，让其受众圈层在国内逐步扩大，也让许多品牌意识到了这种新形式的影响力，趁着这股热潮做起了营销。网易有道空中发布会x李大锤、匡威x欧阳娜娜、可口可乐xCatson、Pumax你好_竹子等都是知名品牌利用VLOG进行营销的案例。
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