笔者按：“漫威电影宇宙”（MCU）在过去的十年里历经漫威漫画到漫威影业，经历了生成、生存与成功三个时期，为电影发展与发行起到了引导作用。以“漫威超级英雄”为核心的主空间、多领域的运行与构建串联起的漫威独立英雄电影与复杂生存体系，通过互联网的跨媒介模式与技术手段的不断创新，将漫威众多超级英雄IP集合成就现象级超级大IP。同时，媒介融合与5G时代也赋予了电影业更大的发展潜能，从提升内容价值到构建文娱新生态再到打造文化工业生产新范式，为我国影视文化产业的可持续发展提供了很好的路径和借鉴。
“漫威电影宇宙”（Marvel Cinematic Universe，以下简称MCU）起源于2008年5月《钢铁侠》上映，截止2019年4月《复仇者联盟4：终局之战》全球上映。回顾审视，漫威十年、22部电影，庞大的电影宇宙呈现了一组教科书级别的电影发行精彩案例，为世界电影史发展在叙事手法、科技赋能、美学经济、超级大IP构建上留下了浓墨重彩的空间。
MCU22部电影独立而统一。叙事结构上，以图谱方式独立和协同塑造了以“钢铁侠、美国队长、雷神”三巨头为中心的超级英雄人物，构建交叉、跨界、融合叙事手法；技术手段上，以特效与动画为核心的数字合成技术跨越地理与时空，辅助视觉呈现；IP构建上，通过角色塑造、技术支配、跨界转化、运营整合等多种手段，布局以“漫威电影宇宙”为主要支线的多重平行空间，生成了现象级的超级大IP终极形态；效益发行上，漫威电影发行实现了艺术＋效益的美学经济力释放，书写了一轮完整发展的生命周期。
一、世纪之战：“生成”与“生存”
仔细研究漫威历史可发现，以“漫威”为核心的漫威系列运行轨迹开创于1939年，其发展、生成、壮大经历了1．0生成、2．0压力、3．0回归、4．0奋起四个阶段。
1．1．0生成阶段：漫威漫画的萌芽与尝试
1939年，漫威之父在“时代漫画”以“斯坦•李”为笔名进行创作，开启了英雄角色的塑造；1954年，漫画审查条例诞生，导致漫画产业萧条，15家漫画出版公司倒闭，漫威借用DC漫画的发行渠道维持生计；1961年，正式定名为“Marvel”（漫威），第一个超级英雄家族“神奇四侠”诞生，英雄角色的产出量也迅速提升，漫威漫画黄金年代开启，为漫威近5000角色版图奠定基础。
2．2．0压力阶段：重组与出版战略转向
因漫威长期借用DC漫画渠道发行，加之运作不当，导致角色所有权不清。到20世纪70年代，漫威创始人之一“杰克•科比”又因版权问题和“斯坦•李”决裂，再投DC漫画，漫威发展进入瓶颈。一方面，为了从DC漫画公司夺回发行权，漫威采用了扩大漫画生产线计划；另一方面，随着1976年颁布的《新美国版权法》，漫威也逐渐意识到了角色所有权的划分是关键问题。几经风雨，加之经济危机影响，错过DC破产对DC角色的收购等系列原因，1989年，美国亿万富翁罗恩．佩雷曼8500万买下漫威，经过资产重组后改名为“漫威娱乐”。为解决资金问题，1986－1996年十年时间，漫威出版战略发生转向，30多个英雄角色版权被福克斯、SONY等各大影视公司买走改编成电影，艰难维持到1996年，漫威提出破产申请。
3．3．0回归阶段：漫威系列多领域构建
1996年，濒临破产的漫威开始尝试多领域构建漫威系列，首先更名为漫威影业。漫威借助福克斯买下《X战警》改编系列电影在2000年上市，SONY买下《蜘蛛侠》改编系列电影2002年上映获取的全球票房，奠定了好莱坞基础，打开了知名度。虽然漫威只分到不足一亿元的票房分成，但是，漫威却在漫画风格上进行了全面改革，推出了接近于成人和现实的《终极宇宙》系列漫画，为漫威影业主控电影集结。
4．4．0奋起阶段：“漫威电影宇宙”生成
2006年，漫威孤注一掷，质押了几乎所有的资产，甚至包括一线漫画角色美国队长、雷神等版权，筹措52亿美金，启用二线明星，独立拍摄了二线英雄《钢铁侠》，2008年上映的《钢铁侠》具有划时代的意义，成就了漫威主控的第一部电影，架构了漫威系列里MCU生成的第一条起死回生的生命线，构建了MCU图谱方式的第一个超级英雄人物，拉开了复仇者联盟银幕集结的序幕。
2008年至2019年，MCU共出品22部作品，每部电影有独立的故事主体，也有联合打造的叙事结构，电影角色互相关联，新英雄的塑造和旧英雄的交替创作，版权争夺的逐渐回归，为漫威获得了巨大的商业回报，漫威美学经济产业链雏形初显。以漫画为内容，MCU为中心，电影中未能展开的场景进一步通过电视剧、动画片、网络剧来进行诠释，并且开发相关书籍、游戏、动漫、玩具等多领域漫威市场，形成了“IP合伙”与“超级大IP”构建的生态体系。2008－2019年MCU作品明细，见表1所示。
表2008－2019年MCU作品明细
二、系列衍生：“发行”与“发展”
MCU的创作模式、生成机制、发行战略，甚至“电影宇宙”的概念已然成为未来电影发行的风向标：独立英雄电影与复杂体系的串联；“共享世界观”电影概念与“硬核”观众的培养；全球统治力的呈现与认知的改造。漫威在深耕内容，构建发行产业链，媒介融合创意升级等多方面可圈可点。尤其在中国这种体量的市场上，好莱坞系列电影也只有漫威，持续十年影响力不减，MCU的全球统治力与生命周期的准确定位是分不开的。
1、初生阶段（2008－2012）：原生粉驶入
2008年《钢铁侠》北美票房3．2亿美元，全球票房5．8亿美元，MCU初生阶段也是探索阶段，因为不断复制，导致5部电影中仅《钢铁侠》和《钢铁侠2》获得亿元以上票房，《无敌浩克》（2008）、《美国队长》（2011）、《雷神》（2011）均未过亿。在发行策略上，MCU并没有专门打造宣传策略，仅靠漫画的粉丝促使增长，原生粉丝自主进行剧情解析和彩蛋分析，形成了第一批核心圈层粉丝， IP的知名度和认知度一定提升。
2、成长阶段（2013－2015）：资深粉成长
《复仇者联盟》后，MCU进入成长阶段，调整了发行策略，把瓶颈期的北美市场宣传策略调整到黄金期的中国市场上来，随着中国市场的贡献，IP的全球影响力迅速提升。《复仇者联盟2》（2015）国内14．2亿票房，成就了MCU一轮发展小高潮。漫威进一步精心布局发行策略，在互联网推动下，漫威新媒体营销的圈层平台兴起，厚置粉丝文化，一批资深粉丝迅速崛起，为发展提供了新的土壤。
3、成熟阶段（2016－2019）：硬核粉成熟
MCU逐渐丰富故事体系，陆续打造新的英雄角色，无疑是为未来漫威电影格局铺路。从一代复仇成员到四代复仇成员，MCU构建英雄图谱逐步丰满。随着《复仇者联盟4》的终极决战，漫威在英雄角色上进行了新的转向，16名超级英雄的死亡，也预示着未来英雄的走向。《复仇者联盟4》（2019）伴随11年积累的庞大用户基数和硬核粉丝的影响，上映前两小时，影片在中国片区预售就冲破了7．74亿元，创下了中国影史映前总预售额新纪录。《复仇者联盟4》是MCU的阶段终结，也预示着漫威电影新的方向。
4、瓶颈阶段（2019以后）：疲劳粉突破
漫威在上个11年时间铺陈的系列英雄在《复仇者联盟4》中都相继下线，“钢铁侠、黑寡妇”的死亡，“美国队长”的老去，“雷神、绿巨人”的隐退江湖，电影史上太多例子证明，只要把前作的主角拿掉，票房定会付出代价。事实上，《复仇者联盟4》越成功，漫威未来突破道路就越困难，迄今为止，下个阶段的漫威电影扛鼎之作还属空白，如何避免受众的审美疲劳成为漫威发展的新的思考和突破。
三、融合升级：“启示”与“启发”
客观的说，MCU的成功与其概念的有效构建、精准的发行策略密不可分，MCU通过漫画改编，在互联网作用下包装创新、融合升级，获取广泛的号召力和票房收益，对我国影视文化产业发展提供一定的路径和借鉴方式。
1．以互联网基因拓展受众
互联网的多媒体、超时空和私媒体基因的植入与改写，不仅使得媒介环境发生变化，也促使文化产生跨媒介转化。MCU从漫画开始，一方面，受内容巨大、角色众多等局限，发展受限；另一方面，互联网所带来的变革，使得传统形式的媒体发行方式在自身基因的裂变中实现了模式转型、创新发展，原本漫画里面的庞大信息摆脱传统线性传播局限，以PGC与UGC的共享生态进行精准推送，从而在互联网基因支撑下、模式创新中逐渐构建起大批忠实的漫画粉丝。同时，MCU以强大的跨媒介叙事能力，将内容诠释分散于不同媒介平台上，引导受众获取全方位的立体的用户浸入式体验，同时在漫画、动画、电视剧、电影等的多维互动中实现完整的超媒介叙事，平行构建MCU的强大宇宙观，有效扩展受众群体。除此之外，互联网生态环境的快速传播与运营思维影响，极大地开启了MCU跨媒介创新模式的潜能，MCU将漫画符号、时空等概念文本加大其扩散速度和话题密度，在强劲的传播力和影响力中进一步开发目标受众，以获取可持续贩售价值。
2．通过多元素积累促其发行
MCU能在短暂的时间里迅速发展并收获高盈利的回报，离不开优秀的电影发行与营销策略。暗藏玄机的彩蛋福利、吊人胃口的防剧透文化、几近严苛的明星制度，大量“元素”堆积，不断对目标群体形成刺激，改造受众的认知逻辑。
（1）彩蛋解析。由西方复活节的“找彩蛋”游戏演化而来“电影彩蛋”，以吸引观众主动“找寻”电影惊喜实现其与影片的互动，延续观影感受，并在观影后进入衍生后产品开发阶段延长产业链，形成规模效应。MCU的彩蛋，在串联起众多出品的同时形成承上启下过渡作用之中，激发观众的好奇天性，进而在探索本能驱动下收集相关资料、与人交流互动以得到更深层次的理解，从而构建MCU的独特世界观，构筑漫威品牌价值。
（2）防剧透营销套路。MCU的防剧透营销套路实质上在于“保密和剧透”之间的平衡。当演员与导演越说不能剧透，影迷就越忍不住要想法设法地剧透，以满足好奇心理。MCU以防剧透的严防死守吊足受众胃口，又通过电影首映之后，剧透党们即时发布的“第一手观影体会”进一步吸引受众，这种剧透和反剧透的博弈，成就了MCU的关注热点与价值。
（3）明星制度。MCU将好莱坞的“明星制度”运用到了极致，对明星的要求几近严苛。明星即是品牌，电影制作以明星为核心瞄准粉丝群体，保障票房的稳定。在MCU中，演员就是角色。成为MCU的一员，除了严禁剧透以外，演员都必须完全听从安排、随叫随到的拍摄时间表、都必须需要进行训练、保持身材和健康，以确保拍摄出来的效果真实。
3．IP合伙打造现象级大IP
优质影视IP是电影产业大发展、大繁荣的基础与保证，MCU通过布局与投入，将漫威众多超级英雄IP集合在一起制成电影合集，并赋予漫画、动画、电视剧、电影等不同发行形式，成就现象级超级大IP。宏观的说，MCU通过IP交融与创新模式形成IP产业链的重要环节，在受众美学影响下实现IP价值变现和资金收益；微观的说，MCU在蜘蛛侠、钢铁侠、雷神等几十个超级英雄IP基础上，进一步以消费者为中心，延伸发行空间，高质量开展衍生产品营销，利用东家迪士尼公司的发行网络在世界各地充分布局，打造了由点及面的IP产业链。
四、未来已来：“思考”与“思想”
从价值实现来看，电影用无形的创意获取有形的经济价值，但是在实现经济效益和价值的同时，也体现文化价值。电影代表文化形态的传播，是文化输出的重要渠道。未来，电影在互联网时代的发行和营销将面临机遇与挑战。
1．媒介融合知识版权，内容提升价值
互联网时代，技术革新、移动终端的助力，传统媒体格局已被打破，全媒体、智媒体极大地拓了展媒介边际，不同媒体之间的互动与交流不断加深，媒介进入深度融合时代。媒体融合，对内容的要求大大提高，内容覆盖了从图片、文字到视频、音频等的各个方面，不但需要满足用户的不同信息资源需求，还需要以其即时互动的特征为需要的用户提供消费、娱乐、生活等方面的供给，媒介融合丰富了内容需求，也提升了内容的价值。
事实上，媒介融合，一方面强调“内容至上”，另一方面，知识版权也成为发展的核心。全媒体、智媒体时代，上半场，在媒介融合趋势下，仍然应该坚持内容的核心根本地位，把握“内容优势”，并使其赋予能够在不同媒介平台间自由流动的知识版权价值；而在下半场，要促使不同媒介融合的真正实现，更应让具备知识版权价值的内容更顺畅“行走”，且在资本助力下，与长线产业化发展联动，进一步提升知识版权的文化价值与商业价值，完善双价值的统一和良性循环，构建起全产业链“泛”生态。
2．构建文化工业生产新范式
半个世纪以来，从上向下的“有意识地结合其消费者”的文化工业从雏形走向成熟。如今跨媒介娱乐系统的日渐成熟更是为新时代的市场与消费者提供了源源不断的文化资源与主流媒介生产者。众所周知，电影除了是一门艺术以外，其本身的创立还是文化工业的产物，是定义电影工业的产品，具有较明显的工业生产的流程化特点，拥有“标准化、理性化、商业化”的特征。
可见，电影的制作与发行需要以工业化的水准建构市场，在制作层面，中国电影应更进一步在以本土文化为背景下展示核心故事，并以品牌建设为依托凸显文化精髓；在发行层面，中国电影更应以消费者为中心通过媒介融合全面建构，对受众培养持续的正面建设，，以不断的刺激与鼓励让受众充满虔诚与热情的“积极”消费态度。
3．5G赋能，构建文娱新生态
5G时代，作为经济社会朝向数字化、网络化、智能化转型的支撑基石，5G在助力产业转型升级、培植经济发展新动能等方面潜力巨大，世界也迎来文化娱乐产业的全新时代。一方面，5G技术能够得到快速发展，使传统意义上黑科技变得触手可及，席卷各行各业的技术变革浪潮，尤其是在诸多细分领域展开应用，助其挖掘市场红利。另一方面，5G网络的高速率、低时延特性可以使播出画面更加流畅、清晰、稳定，并能够有效解决信号传输受网络环境限制等问题，与电影等运用场景具有高度适配性，可以寻求其的广泛运用，进而构建文化娱乐的新生态。
可以预见，伴随4K、8K、VR、AR、AI等科技的全方位驱动与落地，文娱产业在5G大带宽和低时延场景场景应用中不断加深速度与广度。电影的制作，更将会叠加大量科技手段，从而改变受众娱乐体验，视觉化、体验化、沉浸式的内容体验将会成为消费主流；而电影的发行，也将充分在技术的革新下跨屏、多屏联动，呈现多屏化、互联化的发行特征，世界文娱生态亦会随之重新建构。
五、结束语
虽然MCU无法复制，但他的成功对我国影视文化产业发展与发行具有很强的借鉴意义。中国电影产业更需要以科技优势，以工业化生产范式打造电影的影像空间与庞大文化场域，将工业化的视觉奇观与文化指涉进行关联，逐渐构建中国社会核心价值的话语载体，在电影输出中实现文化输出，从而大力推进中国意识形态的全球建构。
特邀作者：
兰鑫：四川传媒学院讲师，主要从事新媒体传播研究
谢磊：四川传媒学院副研究员，主要从事新媒体传播研究
记者：兰鑫 谢磊
责编：李扬
