明星跨界做美妆，这些品牌靠什么留住消费者？

不知从何时起，为产品代言、为品牌站台已经不能满足明星对事业的“扩张”，明星自己做老板跨界开店仿佛已经是稀松平常的事情。有做餐饮开火锅店、卖奶茶的；也有创立服装品牌卖衣服的；还有很多人是选择进军美妆产业，做独立美妆品牌的。但美妆市场就这么大，这么多来“分蛋糕”的人，最终又有哪些能留在桌上呢？

01美妆市场前景好，明星纷纷下海闯

随着人们生活水平的不断提高，很多人早已从解决温饱需求的时代跨越到追求品质生活的时代，从而衍生出其他的经济需求。而短视频的兴起，让早已进入到“颜值经济”的人们对“高颜值”的阈值不断提升，消费者为了打造高颜值的消费需求也因此增加。

同时，年轻一代消费者的成长，喜欢展示自我，追求彰显个性的“Z世代”消费群体的涌现，也让更多人知道美丽不是女性的专利，也是男性的权利，美妆美容类产品的目标客户群也从女性拓展到追求精致生活的男性群体。有专业机构调查显示，近年来美妆行业每年以两位数的递增速度发展，这个行业还有着很大的发展空间。

数据来源：观研天下数据中心整理

美妆市场的无限前景也让原本就身处于这个圈子里的明星们蠢蠢欲动，纷纷“下海”进入到美妆界来发展副业，有的人甚至彻底“转行”抛弃本职。张庭夫妇自创品牌TST比如主打“活酵母”的护肤品牌，创始人便是台湾知名演员张庭，这个品牌在各种层面的“火爆”都曾几度把张庭夫妇送上热搜位置，但最终还是因为各种原因面临被查封的境遇；有“不老男神”之称的台湾艺人林志颖也有推出自己的爱碧丽胶原蛋白产品，其本身“逆增长”的颜值为该品牌带来了不少流量；还有知名女星刘嘉玲于2014年在内地申请注册“嘉玲”商标，并推广自创护肤品品牌“嘉玲”系列；曾经的娱乐圈“顶流范爷”也在2018年创立了自己的美妆品牌——FanBeautySecret；湖南卫视主持人谢娜同样在2018年创办了美妆品牌“娜样NAYOUNG”彩妆并独家入驻京东美妆。

谢娜自创品牌娜样NAYOUNG

尽管包括上述例举在内，国内有近10位明星都曾推出过个人美妆品牌，但时至今日，依然有自然销售、有比较广泛认知度与影响力的品牌已经屈指可数。以刘嘉玲创立的“嘉玲”和范冰冰创立的“Fan Beauty Secret”为例，前者从产品上市到被收购仅用了4个月的时间，而后者虽然现在品牌依然挺立，但因为创始人的复出无望也让品牌的发展面临诸多限制。02明星“光环”不是消费者买账的理由虽然明星自带流量，能够让自家品牌一经推出就收获一定的关注度，他们背后拥有的大量粉丝作为支撑，也能够产生较好的广告效应。甚至这些粉丝中很大一部分也会成为明星品牌初期的购买者，在一定程度上这是“粉丝经济”给明星品牌带来的好处。但是当流量无法撬动销量的时候，这些明星品牌又该何去何从呢？毕竟对于普通消费者而言，明星品牌的产品也不过是冠了明星名字的代工厂产品而已，并不足以形成让消费者产生购买欲的驱动力。尤其是在互联网时代，信息的高度发达让明星美妆品牌翻车变得司空见惯，再加上粉丝和消费者的消费观念的转变，对明星品牌的粘性越来越低，购买明星品牌产品也不能带给粉丝和消费者更多的幸福感，这都让明星品牌的竞争力越来越弱。由此可见，在流量时代和粉丝经济的背后，还是需要品牌资产作为支撑，品牌的产品品控、消费者对品牌的认同感和忠诚度，都决定了明星品牌能否越走越远。尤其是一些明星自创品牌，由于销售渠道较为单一、品牌定位比较狭窄、产品受不到消费者认可、产品更新慢等原因，则有可能被市场淘汰。可见，想要在竞争激烈的化妆品行业生存下去，产品好才是硬道理。

如今的化妆品市场，年轻消费者升级为主力军，明星自创的光环，或许能起一时的作用，但已经不是刺激他们买账的主要原因。他们更重视的是产品的质量和体验感。因此，明星不能只把定位放在粉丝身上，要想将品牌做强做大，得到市场认可，必须要用心做好产品，要发掘更多的潜在消费者，这样品牌才能走得更为长远。

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