结合自己的所见所闻及体会,列举出三则名人广告的失败案

1、结合自己的所见所闻及体会，列举出三则名人广告的失败案例，运用“名人广告及其制约 因素”理论分别对其进行分析，说明每则广告失败的原因，最终形成一篇以“从具体广告 案例看名人广告的制约因素”为题的小论文。要求：1 案例应具有针对性和说服性。2 行文过程中应观点明确、条理清晰、语言流畅3 字数不少于 1500 字。名人广告就是以影视明星 ,歌星 ,体育名将 ,社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略 ,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度 ,促进产品的销售 ,实现快速营销的目的 .名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告,名人广告已成为了许多企业攻克市

2、场的一个重要手段 ,以饮料、 服饰、 日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍. 名人做广告自古有之 ,据战国策燕二记载：”人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市， 人莫之言 ,愿子还而视之 ,去而顾之 ,臣请献一朝之贾 .伯乐及还而视之 ,去而顾之 ,一旦而马价十倍 ".同样一 匹马 ，伯乐来看之前 ，在市场拴了三天卖不出去 ，而伯乐看了之后 ，不仅马卖出去了 ，而且价格上涨了十倍 .看 来广告的名人效应早已有之 ，这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略的根本原因 .名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面.首先能够提高广告的

3、被注意程度.名人本身具有广泛的知名度 ，一旦出现 ，很容易引起观众的注意 .名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众 .当年 ，巩俐代言美的空调 ，借助巩俐的巨大影响 ，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调 业巨头 .其次是借梯登高 ，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平 ，逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应 . 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象 .第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性

4、，从而易于获得消费者的信赖 .再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看 ，还是物有所值的 .最后 ，好的明星广告能起到出奇制胜的效果 .1984 年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中 ，脚穿耐克的乔丹激情四射 ，伴随着乔丹的声誉日隆 ，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果 . 不过相对企业而言 ，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率 ，往往会分散人们对广告商品的注意力 ，容易喧宾夺主 .调查结果发现 ，在名人广告中 ，记住名人形象地占 82%，记住产品商标名称的占 49%， 记错或混淆商品形象的占 45%.数据表明消费者更容易记

5、住明星的个人形象.企业花费了巨额资金 ，结果是为别人做嫁衣裳 .其次 ，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、 不可信的感觉 .如那英为 "喜之郎 "所作的广告宣传 .那英的形象和年龄与 "喜之郎 "的市场定位严重不符 .这种明星广告对 企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者 ，可能激发消费者的抵触情绪 .再次 ，名人的不良形象波及企业 .明星个人形象参差不齐 ，一旦其社会名声不好 ，可能会波及产品 .最后 ，名人广告容易本末倒置 ，广告质量差 强人意 ，广告内容缺乏新意 .明星广告费用巨大 ，少则几百万 ，多则上千万元 ，有的甚至

6、几千万元 .实际上 ，大部 分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜 ，广告制作粗制滥造 ，许多明星广告采用 "摆拍 "的方式制作 ，缺乏新、奇、异、特之效果 . 通过名人的代言，一般是可以是产品也达到知名，使其众所周知，带动产品的销量。但是名人只是一段 时期的名人，需要不断更换代言的名人，而且一旦名人出现这样那样的丑闻，那产品在一定程度上也就遭殃了。效果：大众对于名人，都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告，使其知名度、 品牌 美誉度迅速提高，市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素：名人一般只能是几年 的名人，之后就可能被新的名人替换掉了，

7、所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。如果产品定位 和名人的大众印象不符合，那么名人广告就不能起到广告效果，更不能拉动产品销量。用名人做广告， 就相当于将产品和名人挂钩了，一旦名人出现丑闻，那产品的品牌、销量必定受到影响。名人广告还容 易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品，使观众记住了名人却忘了产品，所以广告策划一定要既借用 名人效果，又是产品得到最大的宣传。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方 面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和 品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单

8、上的 品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现 在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌 知名度。 和建立品牌知名度相比， 建立品牌个性要更加困难。 品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位， 你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素 对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性 格才算完备。 最近刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表， 2 月 18 日在北京 举行了支持申奥的新闻发

9、布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的，从"农夫山泉，有点甜 "开始，这个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒"纯水无益论 " 的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问：农夫山泉的品牌个性到底是什么？他的目标 消费群是什么样的人？这样的目标消费群体和刘璇、 孔令辉有关吗？对申奥的宣传能增加农夫山泉的品 牌价值吗？申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗？只有把以上的问题弄明白， 才能说农夫山泉和这两 个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉" 有点甜 "的

10、概念无论在策略上， 还是在产品功能定位上， 都是农夫山泉一举成名的根本所在。 "有点甜 " 所蕴涵 "小资产阶 级"情调，是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会稍微 有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始，建 立起来了有情趣的、 有内涵的品牌地位。 如果农夫山泉能够保持 "有点甜 "的策略定位， 突出 "小资产阶级 情调 " ，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才能不断地 增加品牌的价值，找相

11、应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。而国内的广告就有太多的问题。把 巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂告上法庭的消费者说，她曾经多次从电视上看到" 盖中盖 "的广告，听到明星巩俐、 濮存昕等人对 "盖中盖 "的不断赞美， 形成了 " 盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药 "的印象， 结果购买以后没有意料中的疗效。 经人提醒， 才发现 "盖中盖 " 口服液外包装上的批号显示它并 非药品或保健品，而仅是一种营养食品，于是感觉大上其当，名人广告爆发了信誉危机。这样的事情对 企业，对名人的影响只能是负面的，是一个双输的

12、结果。到底名人和品牌是一个什么样的关系呢？名人 广告到底有多大的效果呢？怎样选择"合适 "的名人来做广告呢？怎样才能使名人和品牌双赢呢？本文提出名人广告的四项基本原则和大家分享。 目前，相当多的企业希望借助名人广告，一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出 现了一个问题， 到底选择什么样的名人来做广告？名人符合企业的品牌个性就可以了吗？还有没有什么 原则？这里我向您介绍黑马原则。 其实选择名人做广告就象选择股票一样， 你选择的股票可能是绩优股、 可能是黑马股，也可能是潜在的 PT 股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经 给很多产品作过代言人

13、，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知 道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。 选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是 为品牌。选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的成本并不高。企业通过不断 的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行 业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功？一个很大的原因是因为波导请了 "国际歌星 " 李汶作为他的形象代言

14、人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国 际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐 步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城 市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。我们说波导找代言人找对了，找了一 匹标准的黑马。 总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的 消费者，相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基 本原则：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的

15、 销售业绩，树立独特的品牌形象。人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模 仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应是不直接介入商业行为的，但有助于借用名人者强化自身 形象，“名人”是被动的被仿效或借用。人们对有名望的人一般都十分崇敬.名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆 品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明 星、歌星形象做广告，效果就很好。 一般的话，名人都会先调查这个产品是否值得他做广告，不值得 的话他是不会做的！先从商家的角度来说，著名的策划人叶茂中在接收采访时说过，过广告人十年了， 前十年从没想过请明星做广告，第十年才明白，广告

16、请明星最便宜。明星本来就是公众熟悉的，传媒说 乐于报道的新闻焦点，借明星来提升自身品牌的知名度，正是借力打力的招数。对于刚进入市场的或知 名度不大的产品来说，用明星做广告是一剂“使死人复活”的灵丹妙药，对于一些知名度大的和占据市 场主导地位的产品而言，明星效应则是“保持青春永驻的良方” 。明星是万众瞩目的，平民一族是充满 羡慕之情的，年轻的追星族更是对自己喜爱的明星顶礼膜拜，恨不得成为明星身上的一根毛。明星的一 举一动，穿着、打扮、小动作、小表情都是粉丝争相模仿的。所以选择当红明星来作为品牌代言人，在 商家来说是物超所值的。再从明星本身的角度来讨论。明星做代言使他有了相当高的出镜率，同时也赚

17、到了钱。作为明星，他的工作人物就是要成为焦点，不管是正面的还是反面的，这就是注意力经济。比 如说芙蓉姐姐，她虽然被好多人唾骂，不耻，但她是赢的，她赢得的是注意力，同时也赢到了钱！你问 明星就不怕影响自己的声誉么。我个人认为，如果明星怕这个的话，就不会去制造那么多绯闻让人们去 议论了。名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理， 在商品销售过程中， 如在化妆 品、香皂等广告宣传中， 利用名人效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。又如，一家中外合资企业的糖果包装中推 出“名人” 系列包装，每购一颗糖，可得一个名人画像及简单介绍。 据店铺反映，这种糖果可边吃边看， 特别好销。国外体育用具厂商利

18、用世界级著名运动员大做广告，一些专供大型比赛的衣服和用品由此而 在全世界风行。 名人效应的分析电视连续剧渴望热播时，剧中主角惠芳穿的格子服曾流行一时。 热播霍元甲时，女孩子们都以留“秀芝头”为荣。时装界公认，英国已故王妃戴安娜毋庸置疑地引 领着世界时装的潮流，连她那个典型的发式，也被命名为戴安娜式。名人效应此可见一斑。由于名人是 人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。有一笑话云，一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然 想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠， 便回了一句： “这本书不错。 ”出版商便大做广告， “现有总统喜爱的书出售。 ”于是

19、这些书被一抢而空。 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说： “这本书 糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告， “现有总统讨厌的书出售。 ”又有不少人出于好奇争相购 买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大 做广告，“现有令总统难以下结论的书， 欲购从速。”居然又被一抢而空。 总统哭笑不得， 商人大发其财。 美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生介绍说聘请到举世闻名的化 学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在 这里只是想

20、测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举 了手，其实这只瓶子里只不过是蒸馏水， “化学家”是从外校请来的德语教师。孩子们由于对名人的信 服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点，他们多为形 式化、表面性的形象所吸引，所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类，出现追星现象。名人之所以成为名人， 是因为他们在某一领域有其过人之处。 而且名人之所以能够成功， 也是付出了相当的努力的。 因此，我们要根据孩子们对名人的崇拜心理，让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子 们选择名人， 如树立一些科学家等名人形象。 广告成

21、为人们生活中的一部分， 无论电视广告， 杂志广告， 招牌广告，无处不在，因为广告多，各个企业都想要突出自己的广告，而当下的年轻人，包括 80 后和 90 后很多都是追星族，都有自己喜爱的偶像或名人，只要和名人有关的，他们都会去注意和消费。企业 就是看中这一点，把名人作为广告代言人，吸引广大观众的眼球，提高了被注意程度，名人本身具有广 泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告是利用名人进行商品广告的表现形式，名人 广告是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。但是，并不是什么广告都可以 用名人来代言，反而会有反效果，例如：药品广告。我们就不难发现名人代言的药品广告比

22、比皆是：倪 萍的“妇科疾病别担心，金鸡胶囊保护您” 、陈道明的“感冒，就用仁和可立克” 、张国立的“九芝堂六 味地黄丸，三百年老品牌好品质”药品广告几乎占了30%的比例，其中绝大部分是影视明星替产品代言。名人通过自身的影响力代言药品广告，而名人不了解药品的药性和制作，盲目地帮药品代言， 而观众觉得名人代言的应该是有说服力，就选择名人代言的药品，后来药品出问题的时候，企业与名人 都两败俱伤，企业既达不到扩大销售的目的，又损害了名人的个人声誉。一旦名人有“八卦”绯闻，有 三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。但是随着名人代言虚假广告事件的屡屡发生 （尤其是三鹿奶粉事件的爆发 ），药品

23、广告该不该让名人代言、名人代言虚假广告是否该承担相关法律责 任等在业内外引起广泛讨论。后来国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家 中医药管理局联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员 和社会名人主持医疗、健康类节目。看来，无论是名人还是企业，今后在做广告时都要三思了。名人代 言商品应了解制作过程和商品的国家批准的证明。名人在广告上的确起了不错的效果，但企业都要监察 和检察好自己的商品和宣传广告的手法，不做有夸大成分的手段，使得消费者明确的购买。 名人广告的效果受名人可信度的影响，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3个要素，专业性与可

24、靠性对名人广告的效果具有积极的影响， 吸引力对广告效果的影响受名人与广告商品间关系的一致性制 约，名人形象与商品形象一致性进一步说明了名人广告对消费者产生影响的具体过程，在名人广告中名 人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。通过名人的代言，一般是可以是产品也达到 知名，使其众所周知，带动产品的销量。但是名人只是一段时期的名人，需要不断更换代言的名人，而 且一旦名人出现这样那样的丑闻，那产品在一定程度上也就遭殃了。效果：大众对于名人，都有一种向 往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告，使其知名度、品牌美誉度迅速提高，市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素：1、名人一般只

25、能是几年的名人，之后就可能被新的名人替换掉了，所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。2、如果产品定位和名人的大众印象不符合，那么名人广告就不能起到广告效果，更不能拉动产品销量。 3、用名人做广告，就相当于将产品和名人挂钩 了，一旦名人出现丑闻，那产品的品牌、销量必定受到影响。 （就像艳照门事件） 4、名人广告还容易出 现的问题就是名人的光环掩盖了产品，使观众记住了名人却忘了产品，所以广告策划一定要既借用名人 效果，又是产品得到最大的宣传 .在三鹿事件爆发以后 ,我国的名人广告的混乱现状得以进一步暴露.代言名星却安然于法律制裁之外 ,难平社会舆论遣责 .分析名人广告代言存在的一些问题 :1、对消费者夸在其词，虚假宣传。例如：名人未亲身 体验产品，在广告中却称其使用效果好，误导消费者。2、对商家一旦名人成为“问题名人”代言产品也将蒙亏受累。 3、其它：名人虚假广告会损坏媒体形象，导致媒体的公信力下降；社会的诚信体系受 到影响。说到广告 .就不能

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