导 读
本文基于一个大规模随机抽样的全国性问卷调查数据，实证分析中国网民内容付费现状及其影响因素。
媒体内容付费的1.0阶段，主要体现为传统媒体将线上内容对受众收费的“付费墙”（Paywall）模式，包括对全部内容收费，或以限时、分类、详略版本对部分内容收费[1]。“付费墙”被视为新闻业面临危机之下展开数字化转型的重建路径[2]。如今，内容付费正在向2.0阶段演化。两者的主要区别是：在付费对象上，内容付费1.0主要针对机构化的新闻媒体，2.0则既包括媒体机构，更包括数字平台以及自媒体、网红、UP主等多元化的内容创作者；在内容种类上，1.0主要针对的是新闻资讯（以图文、特别是文字为主），2.0则包括影视（视频）、音乐（音频）、直播、游戏、知识等多种形态；在付费场景与方式上，1.0主要采取预先订制、订阅的固定化付费方式，2.0则包括单片购买、打赏、刷礼物等临场性、即时性的灵活多样的方式。媒体内容付费因此既是考察媒体/平台经营与商业化的主要内容，更是理解当代数字受众与用户行为的重要维度——付费本身成为嵌入数字交互场景与过程的特定行为，而非消费内容的简单结果。在目前关于媒体内容付费的研究中，主要集中于付费模式、盈利方式等偏媒体/产品的分析，较为缺少针对数字受众与用户的分析、特别是实证数据分析。在当代数字媒介场景下，中国网民的内容付费现状如何？影响付费行为发生与否及其程度的因素有哪些？在各类内容之间存在怎样的差异？本研究将基于一个全国性的大规模随机抽样问卷调查数据，对这一问题展开实证分析与解读。
本次调查采取分层多阶段概率与规模成比例（PPS）的随机抽样方法，将全国受众总体划分为25层，即四个特大一线城市（北京、上海、广州、深圳）、按照七个经济地理区域划分的大城市（除京沪外的其他直辖市、省会城市和计划单列市）市辖区、其他地级市市辖区以及县和县级市（以上三类各7层，共21层）。对北上广深四个城市，共按照PPS方式抽取出100个居委会；对大城市、其他地级市市辖区以及县和县级市各层，则分别根据其人口比例首先按PPS方式抽取出3-11个区（县），再在所抽中的区（县）级单位（共100个）中分别抽取出4个居（村）委会。然后，根据联系抽中的居（村）委员会并实地绘制的辖区地图，采用等距原则在居（村）委会中分别抽取出16户，再采用Kish表在所抽中的居民户中随机选择一位年龄在18周岁以上的常住居民作为访问对象。央视市场研究股份有限公司（CTR）负责了本次调查的现场执行，调查采用面访方式，于2019年初进行，完成问卷总量为8,206（根据AAPOR公式1计算的回应率为28.2%），经过对上海样本进行二次抽样后形成用于全国受众分析的样本总量为7,705。本研究主要基于其中的网民样本N=5,189，占比67.4%。
中国网民内容付费的现状
目前关于内容付费的实证学术研究主要集中于付费新闻。2021年英国路透研究所的数字新闻报告显示，在西方20多个发达国家中，总体的在线新闻付费比例仍然较低，大约为17%，其中有的国家付费比例较高，如挪威（45%）、瑞典（30%）、美国（21%）等，另一些国家付费比例则较低，如法国（11%）、德国（9%）和英国（8%）[3]。本调查则包含对于内容付费2.0阶段多样化的网络内容与服务付费行为的测量。
表1：中国网民媒体内容付费现状
注：去除网民中本题无回答的样本后，有效样本N=4965。
在有过内容付费的网民中（N=1667），根据用户在八类网络内容付费上的分布，我们将之加总构成一个代表内容付费程度的变量（理论取值范围为1-8），发现其均值为1.83（标准差为1.04），中位数为2。具体地，近半（49.73%）付费用户只为一类内容付过费，为两类和三类内容付费的用户比例分别为26.51%、17.70%，为四类及以上内容付过费的比例合计仅占6.06%，没有任何用户为全部八类内容均付过费。
中国网民内容付费的影响因素分析
检视文献中关于媒体内容付费影响因素的现有研究，发现主要包括如下因素：
第一，网民的人口学特征。性别、年龄、收入等被发现对内容付费具有显著影响：男性相比于女性更愿意付费，越年轻的网民付费意愿越高，收入作为经济基础正向影响付费行为。[5][6][7][8]
第二，网络使用行为。首先，网络使用的总时间与内容付费呈现正相关[9]；其次，在有关新闻内容付费的研究中，在线新闻使用被认为通过习惯性消费机制正向影响内容付费意愿[10][11]。由于本研究不仅关注新闻内容付费，而且关注多元化内容的付费，所以多样化的网络内容与服务使用行为（包括网络新闻、网络娱乐、网络学习等）也被引入考察其对于内容付费的影响。
第四，名人专家效应。如前所述，在内容付费2.0阶段，用户的内容付费可能与网络上的明星名人、专家的互动有关。一项针对中国微博用户的研究发现，内容分发者是名人专家对用户内容付费意愿有显著正向影响[15]。因此，我们用两道问题分别检验是否在社交媒体或消息应用软件上关注明星名人（如电视明星、影星、网红等） 或专业名人（如公共知识分子、专家学者、律师、媒体人等）对内容付费的影响。
第六，生活方式。尽管目前几乎没有研究考察生活方式对媒体内容付费的影响，但我们认为用户对内容的付费与其展开自身生活的行为、态度与价值偏好息息相关。“生活方式”（Lifestyle）的概念主要关注“人们如何生活、消费与分配时间”[19][20][21]，即人们组织生活的形态（patterns）。本研究主要关注其中的消费观维度，特别是对价格的敏感性，即人们在消费过程中多大程度上注意价格因素。本研究主要参考AIO量表进行生活方式变量的设计[22][23]，其中消费观维度的主要变量为“价格敏感”，由三个具备较高信度系数的条目构成。我们有理由假设“价格敏感”的生活方式会对媒体内容付费产生抑制影响。具体影响媒体内容付费的主要自变量测量见表2。
表2：影响媒体内容付费的主要自变量的测量
我们以用户是否对网络内容付费以及付费程度作为因变量分别进行Logistic回归和OLS回归分析，分析结果见表3。
表3：影响内容付费与否及程度的Logistic回归和OLS回归分析
注：针对是否付费和付费程度分别报告的是回归系数B与标准化回归系数β。经过检验自变量之间不存在共线性问题。#p<.10, *p<.05, **p<.01, ***p<.001。
对影响网民是否为媒体内容付费而言：首先，如理论预测，男性、年龄越小，越可能为媒体内容付费，同时发现教育程度高的网民也更倾向于为内容付费；在网络使用行为方面，上网总时长可以正向影响付费，网络新闻、网络娱乐、网络学习的关注程度对付费均有显著影响，但网络新闻的影响为负；对网络的可信度评价对内容付费有较微弱的影响；名人专家效应方面，关注明星名人有显著正向影响，但关注专业人士的影响并不显著；网络工具付费、网络消费习惯、实体物品消费均有显著正向影响；最后，价格敏感的生活方式的确对内容付费有显著负向影响，价格敏感者倾向于不付费。
在有过付费行为的网民群体中，影响其内容付费程度的因素：在人口学变量方面，性别继续具有显著影响——男性的内容付费程度显著更高，但年龄、教育的影响并不显著；在其余变量的影响方面，除个别因素外（如可信度的微弱正向影响变得不显著），其余变量的影响方向和显著程度均与对付费与否的影响保持一致，即：网络使用时长、网络娱乐、网络学习正向影响付费程度，网络新闻负向影响付费程度；关注明星名人对内容付费程度有显著正向影响；网络工具付费、网络消费习惯、实体物品消费均有显著正向影响；价格敏感的生活方式有显著负向影响。
进一步，我们采用上述自变量分析它们对于八种内容付费与否的影响，发现的确存在有趣的差异化影响（见表4）。
表4：影响不同类型内容付费与否的Logistic回归分析
注：表中报告回归系数B。经过检验自变量之间不存在共线性问题。#p<.10, *p<.05, **p<.01, ***p<.001。
首先，人口学变量中，男性对于所有内容的付费倾向均呈现正向影响，但只对新闻、游戏和直播三类内容付费的影响达到统计上的显著程度；年龄对付费的负向影响只在影视、音乐和游戏三类娱乐性内容中达到显著；教育对知识、影视、音乐和辅助产品四类内容付费具有显著的正向影响；值得注意的是，原本作为内容付费经济基础的收入变量只对新闻产品付费具有显著的正向影响，而对知识付费和公众号打赏具有显著的负向影响——那些收入水平相对更低的网民反而更愿意为知识类产品和公众号付费，这可能缘于他们希望通过知识学习达到自我提升、改善自身收入的迫切需求。
其次，网络使用行为变量中，网络使用时长对内容付费呈现一定的正向影响，即总体上越多使用网络，对各类内容付费的可能性总体上越高；值得注意的是，网络新闻关注度对新闻付费不具显著影响，却对公众号打赏具有显著正向影响，这可能与当下互联网生态有关——公众号并非传统在线新闻成为网民获取新闻的主要来源，因此关注网络新闻所驱动的新闻付费主要通过公众号而非传统在线新闻体现出来，这是本研究有别于西方研究的一个有意思的发现；同时，网络新闻关注度对娱乐性内容的付费整体上呈现显著的负向影响；与之相对，网络娱乐关注度显著正向影响娱乐性内容的付费，但无法显著影响新闻、知识和公众号三类内容的付费；值得重视的是，网络学习行为对除影视付费之外的其他七类内容付费均有显著的正向影响。
对互联网可信度的评价可以正向影响影视和辅助产品两类内容的付费，负向影响游戏付费，但对其他类型的付费行为影响未达到统计上的显著程度。说明可信度可能只是网络价值评价的一个维度，未来研究可以考察更多元、丰富的维度。
对明星名人的关注被证明对内容付费具有显著影响：除对新闻付费的影响外，对其余七类内容付费均有显著的正向影响。与此同时，关注专业人士仅对知识和直播两类付费行为具有显著正向影响。
其他消费行为变量中，网络工具付费程度对所有内容的付费均呈现正向影响，其中对六类的影响达到统计上的显著程度；网络消费习惯对多数内容付费也均有显著正向影响，但对新闻付费呈现负向影响，这可能与新闻偏好与消费逻辑相反有关；实体物品消费对新闻以及影视、音乐、游戏和辅助产品等娱乐性内容的付费也具有显著正向影响，但对知识、公众号和直播付费没有显著影响。
最后，价格敏感的生活方式对影视、音乐、游戏、直播等娱乐性内容的付费有显著负向影响，对新闻付费有微弱的负向影响，对知识、公众号及辅助产品付费则没有显著影响。
总 结
本文通过一个大规模随机抽样的全国性问卷调查数据，实证分析中国网民内容付费现状及其影响因素。研究发现：中国网民总体上对网络媒体内容付费比例较低，并以娱乐、视听性内容的付费为主。在内容付费的影响因素方面，有五个发现值得讨论：
第一，在人口学变量方面：越年轻的网民，越容易为内容付费，仅在总体层面的内容付费成立。对不同类型的内容而言，这一点仅适用于娱乐性的内容付费，对新闻、知识性的内容付费则并非如此。另一个打破“常识”的实证发现是收入对内容付费在整体上并没有显著的正向影响。这说明个体的“经济基础”并不是媒体内容付费的决定性条件，其他因素的共同作用更大。收入唯一可以正向影响的是新闻付费。而收入越低的网民，反而更愿意为知识型内容付费，这可能是他们“上升的阶梯”。
第二，网络使用程度是内容付费的基础，使用越多，越容易为内容付费，这一点整体上成立。其中影响力相对更大的是网络娱乐与网络学习。网络娱乐行为的显著影响反映了娱乐性付费在媒体内容付费2.0阶段占有更大比重。网络学习的显著影响值得关注——在社会高度竞争的时代，学习动机和行为对内容付费的驱动明显，不但包括知识型付费，而且能显著影响娱乐性付费。这也启示媒体和平台，如何更好地满足用户的学习需求，真正提升知识产品对于用户的价值。
第三，明星名人对内容付费的正向影响不容小觑。在社交媒体关注明星名人的网民，更易为媒体内容付费，可以说是为“名气”买单。但在社交媒体关注专业人士的网民，只倾向于为知识付费或在直播中打赏，专家“名誉”不抵明星“名气”。
第四，其他消费行为被发现对媒体内容付费具有显著影响。这证实了Fletcher等的观点，各项花费之间并未存在一种“零和竞争”关系，尽管人的时间和金钱总是有限的，但毕竟媒体内容所需的金额只占开支的一小部分[24]。相反，内容付费更多受到其他消费的激发。
第五，生活方式对媒体内容付费具有显著影响。特别是价格敏感型的生活方式，对内容付费起到抑制作用，这在本次研究中首次得到揭示。
本文对中国网民的内容付费进行了一次较为规范严谨的实证探索。未来研究可以继续深化对特定因素（如内容价值评估）的分析，探索其他方法（如基于后台付费数据的计算方法）的应用。最后，由于篇幅所限，本文未能更多探讨内容付费背后的社会意义与政经逻辑。但至少需要强调的是，我们在看到内容付费模式为媒体、平台或个人带来商业价值的同时，更需关注它们对于受众的意义——内容付费如何更好地促进公民的新闻与知识增长、多元需求的满足，构成他们参与社会的机会，而非成为商业模式操弄的对象。
参考文献
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（周葆华：复旦大学信息与传播研究中心研究员，复旦大学新闻学院教授、副院长，武汉大学媒体发展研究中心研究员；刘恩泽：复旦大学新闻学院博士研究生）
【文章刊于《青年记者》2022年第4期】
本文引用格式参考：
周葆华.中国网民内容付费现状及其影响因素实证研究[J].青年记者,2022(04):12-16.
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编辑：小青返回搜狐，查看更多
