在消费异化视域下，“饭圈文化”失范的批判与应对

引言

身份规训下的情感消费的“饭圈文化”的形成还有赖于情感捆绑，可以说是，“粉丝们基于对偶像的 共同情感而结成群体圈层，具有紧密的共同情感联系。”

粉丝的身份认同是情 感共同体形成的基础，也是情感消费的前提。以此为基础，商业资本利用粉丝对 偶像的情感黏性来推动消费则是“饭圈”情感消费的根本逻辑，粉丝在资本逻辑 的引导下，将对偶像的情感转移到各种消费之上，粉丝对偶像的情感被各种数据 量化，并形成这样的观念，即为偶像花费的越多，情感被认定为越深。

同时，商 业资本还会有意制造比较，让粉丝们在比较中投入更多，以彰显对偶像无可替代的“爱”，正如有学者指出的那样，“劳动与消费成为进入饭圈的基本门槛，也 是饭圈女孩的基本义务”。

一方面，免费的、无偿的情感劳动是作为粉丝的最 基本操守，帮助偶像增加可计量的流量、热度和人气是粉丝的应有之举；另一方 面，情感消费也是粉丝的必要之举，为偶像应援打榜、为偶像氪金上头条、为偶 像制造流量等都与消费勾连起来，粉丝的消费直接影响偶像的人气和流量，粉丝 需要最大限度的消费以维系和证明对偶像的特别情感。具体来说，“饭圈文化” 中的情感消费体现在以下方面，其一，“因爱而动”：为偶像付出无偿的情感劳 动。

在“饭圈”组织中，为偶像付出劳动既是情感的表达，也是荣誉的象征，粉 丝们一方面在“饭圈”制度的硬性规定下为偶像打榜、刷流量、点赞和转发，另 一方面在粉丝集体互动的相互比较中为偶像付出情感劳动，这些都是无偿的、自愿的。

甚至是不仅需要劳动消耗，还需要付出金钱，在明星势力榜、热搜、点击 量、搜索量、热度等量化的数据追求中，粉丝的情感劳动被转换为数据，进而在 算法计算中为偶像的“出圈”服务。

粉丝身份裹挟下的情 感消费。

有学者指出，在“饭圈”中，会存在“粉丝会被情感冲昏头脑，重复多 次购买偶像的歌曲、杂志与代言产品，以此来展示对偶像的爱意。”粉丝的 身份认同让他们无条件地为偶像劳动和消费，如通过粉丝集资的方式来为偶像打 榜、对偶像代言的商品进行非理性消费、为偶像送虚拟礼物等，在各种情感捆绑 的消费中，粉丝一次又一次地通过消费来确证对于偶像的情感，仿佛只有消费才 能证明粉丝对偶像的真挚情感，消费所具有的情感象征意义被“饭圈”不断制造 和强调。

其三，“因爱而狂”：在集体共享的情感体验中陷入“癫狂”。“饭圈” 组织中，粉丝们在特定的数据仪式中形成情感共同体，在共同参与和完成仪式后， 粉丝们会获得相应的积极的情感体验，这种情感体验会促进粉丝身份认同的进一 步强化，进而为情感捆绑下消费的进一步扩张提供情感支撑，在“饭圈”组织的 引导下，粉丝的情感被引向近乎“癫狂”，控评、网络骂战、非理性消费等层出 不穷，情感消费成为“饭圈文化”乱象的重要表征。

商品带货：资本捆绑下的商品消费

如果说流量消费和情感消费是“饭圈文化”发展衍生而来的隐蔽消费逻辑， 那么商品消费则是资本逻辑在“饭圈文化”中赤裸裸的演绎和表现，商家将“饭 圈”中的偶像崇拜与商品消费进行重组和捆绑，并将商品消费与偶像崇拜进行意义勾连、象征赋值，赋予商品消费以与偶像相关的符号价值，进而进行产品营销， 进而出现类似“为偶像出道倒奶、应援打榜、疯狂集资、花钱‘刷数据’、网络 暴力攻击”等乱象行为，也正是2021年发生的“为偶像出道倒奶”事件，让 公众彻底认识到了“饭圈文化”的乱象与不堪，“饭圈”一时之间成为全民公愤 和众矢之的。

具体来说，“饭圈文化”中资本对于商品消费的操纵和捆绑体现在 以下几个方面。其一，对商品进行偶像赋值，赋予商品消费以象征意义和符号价 值。在资本的引导下，商品的消费与偶像的某些诉求、利益和特质等联结在一起， 粉丝对这些被赋予意义的商品进行购买和消费，通过消费来建立想象中的意义联 结，把对偶像的崇拜、“爱”、拥护和支持寄于商品消费之中。

这是几乎所有商 家的基本操作，如2021年发生的“饭圈”倒牛奶事件，就是因为在商家诱导之 下，粉丝为了扫二维码给喜爱的明星打榜投票，购买了赞助商的牛奶，将喝不完 的牛奶倒掉，引发了全国人民的惊呼与反思，在这个过程中，商业资本为了逐利， 借助成为选秀和综艺节目赞助商的机会，对特定的商品进行了意义赋值，并引导 粉丝们进行商品消费，最终赚取商业利润。其二，明星进行直播带货，粉丝在购 买商品中实现对偶像的支持。

在直播行业成为网络经济发展新的风口后，直播带 货成为诸多明星的选择，一方面可以增加自身的曝光量，让更多的人认识自己， 另一方面可以提高收入，在直播带货中赚取大量佣金和提成。但是，从资本逻辑 演绎的视角来看，直播带货不过是资本逐利的一种方式，明星所具有的吸睛和吸 金能力突出，粉丝为支持自己的偶像，也愿意去直播间购买商品以增加偶像的人 气、流量。其三，明星代言商品，粉丝在购买商品中获得粉丝身份认同。明星代 言是资本捆绑商品最常见的形式，在“饭圈”中也经常出现有组织地为偶像代言 商品进行消费的现象，粉丝们在“饭圈”组织的统一号召下，通过自己购买、帮 助宣传、拉亲朋好友消费等方式，来加大偶像代言商品的销量，维护偶像的声誉 和商业价值，自身也会在“饭圈”组织中获得“真爱粉”标签和身份认同。

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