生活不仅有眼前的苟且，还有诗和远方。就像结婚，无论你是村里的青年还是超级富豪，都一样会举办婚礼甚至度个蜜月；或者，无论你是哪一个国家的人，一年中总有一天是属于你们国家的“春节团年饭”。
生活中的诗和远方，其实就是仪式感。今天消费者越来越愿意为仪式感而消费的行为，就叫做“仪式消费”。
仪式消费是个什么心理“病”
1908年，法国人类学家范热内普在《过渡礼仪》一书中，最早提出了“仪式”的概念。他认为人的生命总是从一个阶段向另一个阶段的进行转化，而在转化的过程中需要一个特定的仪式来象征转化的成功。
“每一个体的一生均由具有相似开头与结尾的一系列阶段所组成：诞生、社会成熟期、结婚、为人之父、上升到一个更高的社会阶层、职业专业化，以及死亡，其中每一事件都伴有仪式。”范热内普的“仪式”说的是人生很重要的阶段性过渡，但对今天的人们来说，仪式变成了微观世界的事情——越来越细微且无处不在。就像三毛在书里写过的话：“房间布置得美丽，是享受生命改变心情的第一步”。
对今天的消费者来说，仪式感其实是为了让某一时刻被赋予特殊的精神内涵。仪式消费就是为了使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同的消费。让平凡的生活中，出现一个特殊的闪光点。
消费者为了达成仪式带来的精神满足，愿意付出更多或额外的财力，且越在乎仪式的消费者，往往是一群精致的生活主义者，征服他们的心对品牌来说有着重要的意义。
那么，到底是什么心理因素，让这群不将就的人愿意为仪式而消费呢？
仪式消费的三种心理
仪式消费的背后，伴随的往往是消费者希望通过仪式解决他的心理愿望和需要。
具体划分的话，常见的仪式消费主要为了满足了三种心理需求。
一. 身份认同：让产品卖爆；
就像婚礼中宣誓时那庄严神圣的一刻，强大的仪式感会增加自己对婚姻的责任感，对爱情的信念，以至于加强对自身已婚身份的认同感。
对今天的消费者来说，这种身份认同感体现在自己渴望长久成为某一个群体中的一员。比如是最近新出来一个爆款T恤，很多年轻消费者不希望自己成为落伍掉队的那一个，他们的群体认同感要求他们要去抢购商品。
又比如对于网红店的打卡，如果身边朋友都去了，自己没去，就会觉得自己好像少了点什么。又或者对于双11来说，即便自己没有明确的购物需求，但仿佛这个时间点不买点什么都对不起自己，就以仪式感的驱使下，参与了Shopping的队伍。
这种非产品导向而是为了迎合某个群体而产生的消费行为，往往都是在满足自己的身份认同感，这些群体，可能是自己的交际圈、可能是自己喜欢明星的粉丝圈、也可能是抖音的热门活动等等。
这对营销的启示来说是，品牌传播在面对越来越复杂的KOL渠道、明星圈层、社交平台都需要以相匹配的，丰富且不同的声音，以当前圈层/平台的文化及语言，先去打造圈层中一款热门产品，才能刺激这个圈层消费者产生“打卡”的心理,从而帮助产品成为爆款。
二. 自我暗示：让传播借力；
对仪式看重的消费者，往往是因为通过仪式，能够给自己带来更积极的心态，积极的心态让一切都变的美好起来或者顺利起来，就像心理暗示一样，这种暗示越强越有助于自己实现目标，所以消费者需要仪式。
就像人们常说的心诚则灵，这其中的诚，就指的是积极的心态和行动。仪式，就像烧香拜佛时的心诚则灵一样。以一个案例来说明，去年年底京东×宝洁超级品牌日期间，时趣就联合品牌与京东创建了一个京东超级好运屋#JD Lucky Store#。
项目先在H5中，用创意将所有热门抢手的好运清单做成“吉签”的形式，内容包含2019“超级美”、“超级顺”、“超级利”等词语，这对习惯新年图个好彩头的消费者来说，就切准了他们在辞旧迎新时求吉签的习惯，最终为H5赢得了非常好的传播效果。
同时，在线下设置的快闪店，还可以通过出示H5生成的“超级好运签”，换取「超级好运」限量系列周边或优惠，帮助品牌实现了非常优秀的传播声量与带货量。
可见，品牌在营销活动中，要充分借助消费者对自我暗示的心理需求，通过传播让品牌内容成为仪式内容的一部分，以此获得更好的传播效果。
三. 内在体验：提升品牌忠诚；
不同于群体认同，一些私享的仪式，能让自己的内心获得一种当前美好状态的“确认”，让自己感受片刻的美好。
就像进入奢侈品店享受尊贵的服务，感受店铺的装修，提升自己当下的上帝之感；
或者用来果腹的食物，不只考虑味道如何，还要求有精美的摆盘，甚至店铺装修越高档越好;
这种行为并不是追求热门的打卡美食，而是单纯的一种内心滋养，让自己感受到物质以外的精神满足。
这可以看做是一种内在的体验，往往要求的是感官世界的相融，就像乘葡萄酒的容器一样，用专业的玻璃杯还是啤酒杯，又像泡茶的紫砂壶和塑料壶一样，他们在视觉的观感上、行为的体验上会创造完全不一样的内心体验。
这对品牌的启示来说是，要不断提升服务的水平、产品的美观，甚至是传播内容的调性，要主动去迎合年轻用户的审美需求，为他们创造不一样的品牌体验，才能带来他们对消费这个品牌时的仪式感，从而提升品牌忠诚度。
在漫长而平淡的日子中，每个消费者都越来越渴望更有仪式感的生活。从心理学上，如何让品牌和营销与仪式感相结合，将会是营销人一个非常值得考虑问题的方向。
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