明星效应的利与弊.doc

当今社会疯狂追逐自己喜爱的明星的人不乏其数，为了自己喜爱的明星彻夜排队只为一张专辑或者一个签名，于是许多商家便从中发现了发财致富之道，比如贩卖明星的周边产品，或者是请明星为自己的产品做广告，利用明星的影响力也就是所谓的明星效应为自己获取更多的利益。 那么什么是明星效应呢， 所谓明星效应， 即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量 X 的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。明星效应已经在生活中的方方面面产生了深远影响，那么利用明星效应来吸引眼球的行为的利与弊也值得我们来探讨一下。 从好处来说，商家利用明星效应可以迅速扩大品牌知名度，使品牌形象具体化，使客户更好的理解和记忆，并利用消费者崇拜和效仿的心理，使其购买商品。无可否认，早期的明星广告确实以明星的魅力造就了品牌的魅力。 比如 100 年润发品牌就请了当时红极半边天的香港影星周润发来代言， 吸引了不少消费者，产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌。 著名球星乔丹代言了耐克， 推出了风靡一时的乔丹系列球鞋，一经发售就立即受到年轻人的追捧，甚至有的崇拜者整夜的排队就为了买一双限量版的乔丹球鞋。这就充分的表明了明星效应对品牌的影响力之大，通过明星效应打响了品牌，而品牌也依靠明星的知名度，以及人们对明星的喜爱和追捧，达到了宣传的目的。 上海财经大学的晁钢令教授认为明星营销对企业有一定好处，需要予以肯定。他指出，应用明星形象开展营销是目前企业比较常用的一种手段， 这种手段有一定的好处，主要体现在：明星营销会对顾客产生一种号召力，有一定的示范效应。广告心理学中指出顾客在选择产品的时候，会有一种“从尊心理”，这种心理与“从众心理”相对。在“从尊心理”的指引下，消费者会认同他们所喜欢和尊重的人的行为和言论，并愿意模仿和接受这些人的选择。利用明星营销也是利用了消费者的这一心理，在明星的行为指导下，顾客也会模仿和接受这些明星的选择。 四川大学的李蔚教授则将明星广告的作用归纳为四个方面，即记忆迁移作用、品质认证作用、实力反证作用以及记忆唤醒作用。 对于记忆迁移作用李教授指出明星具有极高的知名度， 当他们成为某个品牌的 广告代言人时， 会迅速将他 ( 她) 与这个品牌形成记忆联结，从而把明星的知名度迁移到品牌上，实现消费者的记忆迁移。即当一个消费者想不起某个品牌时，至少可以想到“就是某某做广告的那个产品”。 然而什么事都有其两面性，明星效应的负面影响也是比较典型的，其影响因素也是多方面的。 首先便是容易喧宾夺主，有人说明星广告有一种“沉鱼落雁式的停止力” ，明星所散发出来的光芒可能会掩盖产品本身， 也就是说，在广告传播的过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作为支撑， 广告受众的注意力便很容易转移到明星身上， 导致消费者只记住了明星，而忽略了产品的现象出现，消费者便会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。 美国学者 Rajeev Batra 等人的研究表明，有人物形象的广告与没有人物形象的广告相比，前者更能引人注目，但受众对产 品的认知度却要较少于后者。 其次现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富 与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来 越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气” 周期也越来越短，这其间的原因很多，比如明星的道 德素质出现问题，或是一些丑闻的出现，都会使明星 突然变成失势人物， 于是其推荐的产品也会随之受到 牵连。比如近些年的演艺圈吸毒人士被抓，就给社会风气带来了或大或小的影响， 人们也似乎已经开始麻木了，因为频率已经大大超过人们的想象： 8 月 4 日，演员高虎； 7 月 29 日，演员张默； 7 月 14 日，演员何盛东； 7 月 2 日，演员张耀扬； 6 月 24 日，编剧宁财神； 6 月 13 日，导演张元； 3 月 17 日，歌手李代沫 历来，对于“明星”这个词，想到的都是歌 曲、电影，饮料、服饰、日化代言等等，这些与我们生活息息相关的产品，有了他们的代言，让人觉得用起来很放心。商家用名人拍广告，做代言就是借助明星效应的作用。由于这些人具有较高的吸引特质，被别人广为喜欢的情况在日常生活中经常发生， 将明星与品牌匹配，引导消费者心理消防因素，促使消费者进行直觉消费和情感消费。 对于“明星效应” , 更多的是影响甚至引领着青少年一代。 很多年轻人把明星当做偶像，也把明星的行为当做自己的行为准则，一旦他们喜爱的明星吸毒，他们可能就会受到引导，甚至认为沾染毒品也不是什么违法犯罪的事， 更有可能会把吸毒当做时尚来效仿。 那么我们如何来对待明星效应给我们所带来的或好或坏的影响呢？ 首先，对于将明星捧化为神的现象应冷静分析

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