VIP学习69：为什么美妆品牌都爱找男艺人“代言”？(20200127第69篇).pdf

为什么美妆品牌都爱找男艺人“代言”? 越来越多的美妆品牌加入对男艺人的争夺战，尤其是新生代美少年 们。 比如，高丝宣布首位海外代言人蔡徐坤、周震南是悦诗风吟护肤代 言人、陈立农代言了旁氏、朱正廷是完美日记唇妆代言人、李汶翰 成为爱茉莉太平洋旗下高端自然主义品牌芙莉美娜 （primera）的 品牌大使… 这两年，护肤彩妆市场几乎都被男明星承包，尤其选秀节目出身的 流量新星们。然而国内娱乐圈瞬息万变，明星流量格局的更新换代 速度惊人，一年就能改了天地，尤其是在爆款剧综的影响下。 放眼 2020 年，第一季度就恰逢有 “造星机器”之称的选秀综艺爆 发——优酷 《少年之名》、爱奇艺 《青春有你 2》、腾讯视频 《创 造营 2020》。不过后两家都是女生版， 《少年之名》作为唯一选男 生的节目尤其受到广告主的关注。 据悉， 《少年之名》是 2020 年优酷开年首档综艺，以塑造华人青 年新榜样为目的，号召纯粹、清澈与棱角的少年汇聚一堂，通过实 战舞台大秀展现并表达 “华流音乐”，在全新的唱片企划理念打造 下，最终组成C-Teen POP青年团体。 节目由缔造了 《创造 101》、 《我是歌手》的都艳挂帅总制片人， 带领核心原班人马， “放弃所有的节假日和私人时间”， “以打大 仗、打胜仗状态”连轴运转潜心创作，不仅在国内重点明星艺人的 高产地进行地毯式搜索，更奔赴多国重点展开了全球化选角通路， 挖掘出众多令人眼前一亮的选手——其中或许就有下一个美妆品牌 的 “天菜”代言人。 不过话说回来，这些人气美少年们有何独家技能包？为什么能引无 数美妆品牌竞折腰呢？ 中国是全球第二大化妆品消费国。凯度消费者指数显示，2019 年中 国护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了 13%和 17%，远高于快速 消费品的总体增速。前瞻产业研究院数据则指出，2020 年中国美妆 市场将达到4500 亿元的规模。 支撑起这一强劲增长势头和巨大商业潜力的最主流消费群体是 18- 35 岁之间的年轻女性，且重心越来越向 95 后转移。而这个年龄段 和性别群体刚好和时下走红的人气男明星们的粉丝群体高度契合。 以前面提到的高丝为例，这家公司在官宣稿中特意提到，希望 “以 和拥有 2700 多万狂热粉丝的蔡徐坤签约为契机，一举提高以中国 为首的亚洲圈的品牌认知度”。 不夸张地说，一个当红小生背后就是一个美妆消费圈层。沟通这样 的人群，就是沟通自己的粉丝，等于直接圈定好目标消费群体，并 能做到广告和品牌信息精准投放。 除了人气，这些年轻男明星背后的粉丝消费转化力同样是品牌所看 重的。 过去，美妆品牌邀请女明星代言，利用的是粉丝的 “模仿”心理， 她们被看作产品的使用者，消费者关注的焦点更多在于产品本身的 功效和性价比，消费行为也更为谨慎。 异性相吸，男明星更容易从感性层面上激发粉丝的购买欲。用饭圈 的话说，追男明星就像 “养自己的男人”，产品的实用性和性价比 不是关键，为哥哥花钱让品牌看到他的商业价值、支持他持续走花 路带来的巨大满足感才是最重要的， “先买为敬，反正自己用得 着”。这种受情绪和情感影响的 “为爱埋单”更易带来显著的销量 提升。 以去年蜜丝佛陀推出的周震南同款发光神器酵母精华粉底液为例， 官宣后 “南极星”纷纷在微博下表诚心，表示自己已经排着队拿着 花钱的号码牌了—— “南若安好，我必买单！” “用了周老师同款 粉底液，仿佛周老师在抚摸你的脸庞，话不多说买起来！” “宝贝 好帅，宝贝辛苦了，不要熬夜，妈妈爱你，说完了！我立马滚去 买！！” 粉丝经济狂飙突进，万千迷妹用真金白银创造着销量神话，向市场 不断释放着强烈的消费欲望。 不仅能在短期内带来销量的增长爆发，品牌借助新生代男艺人还能 实现阶段式的海量曝光和传播扩散。 最具代表性的一个词语是 “轮博女工 ”。轮博，顾名思义就是轮番 发微博的意思，通常指粉丝狂转偶像相关的微博，通过有组织、有 效率的专业协作制造数据泼天的流量效果，比如 “一月捧出新人”、 “百万量级转发”。 假设品牌每年花 1000 万请代言人，他的粉丝在社交媒体上的 “轮 博” 会帮助品牌传播很多遍，对广告主在特定时期的宣传推广非常 有效，比直接投广告划算很多。 我们经常能见到这样的场面——关于代言人的一条微博发出去，粉 丝真实的评论即刻排山倒海而来，转发次数拔地而起，远远高于品 牌日常水准，回声立见。 究其原因，这些年轻的 Z 世代女性作为互联网原住民，能够更勇敢 地表达自我，对男性偶像的情感表达也从不压抑，更可能因对男性 偶像浅表的情感而在互联网上形成潮流性的传播效果。 不

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