打造中国新型电视评价体系——网络影响力

　　6月21日下午，代表中国新型电视评价体系的《中国电视网络影响力报告（2008）》在中国传媒大学隆重推出。《报告》颁布仪式上，400多业界精英以《报告》在国内外首次提出的新型电视评价指标——网络影响力为主题，总结了中国电视五十年的发展历程，展望了未来的发展趋势。

　　《中国电视网络影响力报告（2008）》是由中国广播电视协会、中国传媒大学、中央民族大学联合推出的大型年度性品牌，共包括“2007年度最具网络影响力的十大电视事件、省级卫视频道、省级卫视栏目和CCTV栏目”四个子课题。从2008年开始，将每年发布一次。

　　《报告》最大的创新之处在于首度以排行榜的形式提出了电视网络影响力评价的全新概念，它将弥补以收视率为核心的传统电视评价体系的局限和不足。收视率指标的评价具有表面性和片面性，就像《报告》课题组执行组长、北京师范大学李德刚博士说的那样：“收视率是观众在强制状态下做出的一种被动性反应，既无法反映观众的主动性要求，又无法代表观众的真实满意程度，更无法测量电视媒体的社会影响力。同时，收视率指标评价的是在看电视的观众总数中有多少人看某个电视媒体的节目，而对于没有看电视的人是否了解某个电视媒体以及所持的看法等却无法评价。”

　　网络影响力这个指标的内涵究竟是什么呢？《报告》课题组组长、中国广播影视大奖评委、全国“十佳”广播电视理论人才李岭涛告诉记者，“网络影响力的内涵归纳为三个方面，一是知名度指标，二是被关注度指标，三是网络收视度指标。所谓媒体知名度指标指的是由正式机构发布的关于某一电视媒体的信息量的总和，选取网络中主要搜索引擎的搜索结果的平均分作为最终得分；所谓媒体被关注度指标指的是某一电视媒体在网络各大论坛中被讨论的量，被讨论次数越多表明媒体越受关注；所谓媒体的网络收视度指的是电视媒体生产的内容在网络中被收看和被下载的次数，表明观众的主动收看行为，是电视媒体网络影响力的最高指标。最后，三大指标的加权平均之和即为最终媒体网络影响力指标。”

　　李岭涛说，网络影响力这一新的评价指标的建立，可以在电视领域建立一种带有一定强制性的导向机制，鼓励或压迫电视媒体积极向网络扩张自己的阵地。无可否认，互联网已经成为当下中国最具影响力的新媒体，它对电视造成的影响和冲击难以言表。比如说，电视剧《士兵突击》之所以成为2007年中国电视荧屏极为重要的电视事件，很大程度上借助了百度贴吧、天涯论坛等网络手段来进行“议程设置”，在这个流行帅哥靓妹的时代，这部“三无”（没有美女、没有爱情、没有明星）产品却可借助网络征服电视观众。可以说，如果没有网络也就没有《士兵突击》的火爆。一斑窥豹，电视与网络的联姻和共赢已经成是一个趋势。

　　在这种背景下，《中国电视网络影响力报告（2008）》基于网络这一全球最大的媒介平台，通过虚拟世界映射现实状况，以网络影响力作为评估的全新标准，推选出了2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视频道/电视事件/省级卫视栏目/CCTV栏目，共计120万字，由社会科学文献出版社出版发行。中国传媒大学著名学者胡智锋教授认为，《报告》是代表中国电视理论全面创新的报告，是中国乃至世界首次从网络角度对电视进行研究的报告，是中国首次以MBA案例方式全景展示电视发展的报告。

　　在颁布仪式上，随着主持人鲁健的宣读、会场大屏幕上也赫然打出了令人盼望已久的榜单：《快乐男声》、《赢在中国》、《感动中国》、《加油，好男儿》、《红楼梦中人》、《春暖2007》、《倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城》、《2007年度中国经济年度人物》、《我的长征》、《香港回归十周年》当选为“2007年度中国最具网络影响力的十大电视事件”；《士兵突击》、《快乐男声》、《加油，好男儿》、《红楼梦中人》、《舞动奇迹》、《奋斗》、《金婚》、《我型我秀》、《快乐大本营》、《群星耀东方》当选为“2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视栏目”；北京卫视、湖南卫视、旅游卫视、东方卫视、河南卫视、安徽卫视、河北卫视、云南卫视、广西卫视、广东卫视当选为“2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视频道”；《百家讲坛》、《同一首歌》、《艺术人生》、《动物世界》、《对 话》、《新闻调查》、《探索•发现》、《走近科学》、《非常6＋1》、《大家看法》当选为“2007年度中国最具网络影响力的央视十大栏目”。

　　从这个网络影响力排行榜可以看出，高收视率不一定代表影响力大。中央电视台的《新闻联播》收视率很高，但没有入围最具网络影响力的央视十大栏目。在省级卫视的排名中，按照收视率和收视份额湖南卫视是坐头把交椅的，但北京卫视却凭借着人文、奥运节目的优势拔得头筹，湖南卫视屈居第二。收视率排名较为靠后的旅游卫视却凭借着旅游节目的独特优势赢得了网友的青睐，高居第三。当前电视观众与网民呈现一定的分化趋势，即网民看电视越来越少。不容忽视的是，网民在现实及虚拟社会中经常担当舆论领袖的角色，因此尽管他们可能不直接看电视，但他们却可以通过网络来影响人们对某个电视媒体节目的看法和行为。网络影响力的提出能够弥补当前以收视率为主要指标的电视评价体系的先天性不足。

　　中国传媒大学著名学者、传媒经济学家周鸿铎教授认为《中国电视网络影响力报告（2008）》的出版有巨大的价值，“网络影响力的提出非常及时、新颖和有力度，这是一个连接电视与网络、体现传统媒体与新媒体融合趋势的全新的评价指标，它是对现有的以收视率为主要指标的电视评价体系的一次革命性补充和完善，更是理论上的一次全面创新。”

　　清华大学陆地教授指出：“由于在网络中没有时间的强制性限制，没有频道的强制性选择，观众对某一电视节目的喜爱与憎恨可以最大程度地得到释放，这是一种发自内心的主动性的自我选择，而非被动性的强制观看。因此，一档电视节目在网络中的受欢迎才是真正的被喜爱，电视节目的网络影响力才是真正持久的社会影响力。

(责任编辑：李倩倩)

网址：打造中国新型电视评价体系——网络影响力 http://www.mxgxt.com/news/view/1139268

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