近日，江苏省市场监管局出台了《商业广告代言行为监管执法指南》，为明星、网红商业广告代言行为作出了明确的规范指导。针对直播带货、“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题，《指南》对11种具体情形明确了判定标准，包括确认7种、排除4种，其中包括网络直播营销中广告主、广告代言人的身份界定，党政领导干部参与直播营销的身份界定，网络公益直播营销是否构成商业广告代言的性质界定等。
商家通过明星或网红代言推销产品，让更多消费者看到、了解自己的产品，明星或网红获得报酬，这本是市场经济的常态。但近年来，明星、公众人物代言“翻车”事件频出。特别是一些涉及P2P平台的代言，更是让很多受害者血本无归。很多明星、公众人物，甚至单位，也不珍惜自己的声誉，竭泽而渔，欺瞒消费者。乱象亟待整治。
针对这个现象，立法机构也有所行动。2015年新修订的广告法，已对明星代言宣传担责、虚假广告的界定进行了明确规定。《中华人民共和国广告法》第三十八条就明确规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
此次江苏出台的《商业广告代言行为监管执法指南》就是对这一法律的具体化。
值得一提的是，《指南》还将明星、网红“种草”等行为纳入监管范围，明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法行为。
明星或一些网红拥有较强的社会影响力，粉丝众多，同时，明星的生活也被很多人艳羡，他们消费的商品被视作幸福、成功的象征，对大众具有极强的示范效应，甚至具有一种“拖拽效应”。
所以，社交平台上明星或网红分享生活，可以视为一种隐蔽形式的广告，具有广告的实质性作用。但与此同时，这种生活分享又不受广告法约束，明星或网红等代言者可操作空间更大，因此有可能对消费者产生误导。明星的真实生活是昂贵的，大众消费不起，明星就会推荐一些相对低档的产品，如果说是物美价廉，那也算双赢，但缺失了约束，如果明星又一味追求高利润，赚黑心钱，虚假种草，这个时候，就会产生风险。
所以，对这种隐蔽的广告形式进行一定程度的约束，有利于保护消费者，不被误导和欺骗，因此是合理的。
不过，硬币总有另外一面，社会生活非常复杂，加之现在互联网非常发达，各种社交媒体、短视频、平台非常多。很多时候，很难界定到底是个人在分享生活，还是在做隐形广告。完全剥夺明星和网红分享生活的权利，或者禁止在分享中出现任何商标，也于法无据。
很多时候，明星或者其他公众人物，穿了某家品牌的衣服或鞋，被好事者截屏，引发关注之后，就会在电商平台上出现大量“某某同款”。这就相当于做了广告，但明星本身并无任何主动推荐。
这种情况怎么界定呢？显然，取证是非常复杂和困难的。我们知道，行政也是有成本的，当成本太高时，就很难执行和落地。
此时，平台可进一步发挥监管作用，通过数据分析，发现数据异动，厘清是否虚假种草，当有广告嫌疑时，及时提示消费者，避免消费者陷入误区。
对于明星、网红及其他公众人物而言，在新的规范下，要更加爱惜羽毛。接了广告，最好自己先去用，亲身体验，不要在不明就里的情况下误导消费者。此外，明星要考虑到自己的公共影响力，避免在生活分享中误导大众。
不过，要让明星、网红博主等爱惜羽毛，一定要提高违法成本，在取证难、执法成本过高情况下，不是所有的虚假种草行为都会被绳之以法，这时提高违法成本，抓住就重罚，才能真正起到震慑作用。
文/刘远举（上海金融与法律研究院 研究员）
编辑/岳彩周
校对/陈荻雁返回搜狐，查看更多
