化妆品行业：核心国货美妆品牌表现持续亮眼多平台竞争望激发市场活力

发布时间：2025-05-12 15:07

化妆品行业：核心国货美妆品牌表现持续亮眼多平台竞争望激发市场活力

　　双12 大促热度减淡，对美妆消费的拉动作用有限。12 月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV 共计167.2 亿元，环比-70.39%，同比-26.2%。其中美容护肤类GMV为110.8 亿元，同比-27.26%，占比66.3%；彩妆类GMV为56.3 亿元，同比-24.03%，占比33.7%。双12 当天，邮政、快递企业共揽收邮（快）件达4.6 亿件，同比增长超20%。但受到双11 大促后消费者购买力减弱，各电商平台和大主播对双12 的宣传力度较弱等因素的影响，双12 大促整体热度较低，对美妆消费的拉动作用有限。

　　核心国货美妆品牌延续高增态势，而国际美妆品牌表现归于平淡。对比各大核心美妆品牌的销售表现，国货品牌表现分化，但整体优于国际品牌。多个国货品牌延续了增长态势，薇诺娜同比+217.26%，表现最为亮眼；珀莱雅和彩棠分别同比+4.33%和+71.75%，其中彩棠品牌的高增部分受益于薇娅直播带货的拉动；佰草集同比+18.6%。而除OLAY 的同比销售额有小幅增长外，包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等在内的国际品牌均有不同程度的下降，整体表现较为疲软。薇诺娜、珀莱雅等国货品牌在双11 大促期间销售高增，消费需求已充分释放的情况下，12 月仍能实现同比销售稳步提升，其品牌力和产品力持续得到市场验证。整体来看，目前我国美妆国货品牌的增长潜力远高于国际品牌，聚焦功效护肤具有较高技术加持的品牌更具增长前景。

　　抖音电商平台蓄势待发，淘系销售进一步被分流，但利好整体线上美妆消费活力释放。抖音电商独立APP——“抖音盒子”已正式上线，开设美妆栏目，并通过硬核补贴来吸引消费者。飞瓜数据显示，21 年10 月-11 月抖音平台美妆个护总GMV 达173.47 亿元，约为淘系平台的22%，对淘系销售的分流影响显著。我们认为，随着直播电商、社交电商等平台的快速发展，淘系平台的销售占比或进一步下降。在此背景下品牌展开全渠道运营已成为必然选择，而新平台的引入也有望激活线上美妆消费的市场活力，在新平台有提前布局并拥有较强渠道运营能力的品牌有望优先受益。

　　投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，民族自信心的提升助力国货美妆品牌发展。部分核心国货品牌12 月仍延续高增长态势，品牌力和产品力持续得到市场验证。看好国货美妆品牌的长期增长，在轻医美和功能性护肤品赛道有布局的国产美妆品牌更具增长潜力。

　　风险提示：推新和销售不及预期，行业监管政策变化，宏观经济环境变化。

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