2021年中国KOL发展历程、发展现状及发展趋势分析：市场规模持续增长

发布时间：2025-05-12 22:20

一、KOL发展历程及典型特征

关键意见领袖（KeyOpinionLeader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOL营销从基础的内容营销再到数字营销，最终走向可延展性的场景营销。

KOL发展历程

资料来源：智研咨询整理

KOL的典型特征有三个，分别为持久介入特征、人际沟通特征、性格特征。

KOL的典型特征

资料来源：智研咨询整理

二、KOL发展现状

近年来，中国KOL营销的投放额保持近50%的增长率增长，2021年中国KOL市场规模以增长率44%持续增长，KOL市场规模达到980亿元，较2020年增长300亿元。

2018-2021年中国KOL市场规模及增长走势

资料来源：卓尔数科、智研咨询整理

相关报告：智研咨询发布的《2022-2028年中国KOL营销行业发展模式分析及未来前景规划报告》

广告主在2020年增加预算的广告类型主要集中在内容营销(KOL推广等)、电商广告和信息流广告这三类中，这三类广告形式也正是以KOL为主体而展开。2020年中国广告主内容营销（KOL推广等）占51.70%；电商广告占36.30%；信息流广告占34.10%；搜索广告占31.90%；展示位广告占26.40%；视频贴片占23.10%；开屏广告占19.80%。

2020年中国广告主营销预算的主要广告形式

资料来源：克劳锐、智研咨询整理

近年来，中国万粉以上创作者数量呈增长趋势，2021年，中国万粉以上创作者数量突破1100万，整体增速放缓，较2020年下降42个百分点。

2019-2021年中国KOL增长情况

资料来源：克劳锐、智研咨询整理

从跨平台创作者粉丝量级分布情况来看，超级头部和头部创作者比例基本保持稳定，2021年中国跨平台KOL粉丝量在1000W以上的占0.30%，较2020年减少0.2个百分点；300W-10000W的占3.00%，较2020年增长0.3个百分点；50W-300W的占15.70%，较2020年增长0.2个百分点；5W-50W的占38.50%，较2020年增长2.2个百分点；5W以下的占42.30%，较2020年减少2.6个百分点。

2019-2021年中国跨平台KOL粉丝量分布情况

资料来源：克劳锐、智研咨询整理

2021年微博、抖音、快手粉丝量TOP50000KOL粉丝量50W以下各占72.9%、66.1%、72.2%；50W-500W的各占24.8%、31.1%、26.0%；500W-1000W的各占1.7%、2.3%、1.3%；1000W以上的各占0.6%、0.5%、0.5%。小红书、哔哩哔哩粉丝量TOP50000KOL粉丝量30W以上的各占96.10%、91.30%；30W-300W的各占3.80%、8.40%；300W以上的各占0.05%、0.30%。

2021年各平台粉丝量TOP50000KOL粉丝量级分布情况