2023年,餐饮品牌们明显感觉到,人流回来了,生意重新燃起了烟火气。国家统计局数据也显示,今年前8个月全国餐饮收入取得5年以来最好成绩,同比增长远高于社会消费品零售总额。
“吃喝”需求的繁荣,为餐饮行业带来一波增长红利。直播、短视频等兴趣内容的兴起,让人们逐渐养成了“线上买单+门店体验”的消费习惯,餐饮生意与内容流量的结合,为无数商家找到了增长的突破口。
但在这个成熟的存量赛道上,不少商家也感受到发展压力:新入局玩家激增、行业呈现出一定的价格战趋势,如何找到用户喜欢的沟通方式,高效获取新客、激活老客,持续占领用户心智?完成一波增长后,又如何突破运营瓶颈,寻求更大范围的破圈?
内容平台的泛娱乐营销,正在成为餐饮商家们的一种解题新思路。
今年,不少行业头部品牌都入局了抖音生活服务餐饮业务中心推出的「全星寻味计划」,通过差异化的泛娱乐营销创新玩法实现生意的大幅成长。
其中麦当劳借明星艺人与超头部达人的力量赚足了“风头”,销量和声量迎来双爆发。
2023年,麦当劳共计推进了近百场明星超头直播,累计产出GMV破亿。其中有22个明星超头是首次在生活服务领域直播,麦当劳也因此成为在生活服务赛道上与明星和超头部达人合作最多的品牌。
当麦当劳将明星艺人请进直播间,不只是“麦门信徒”们开启双重狂欢,更是掀起了餐饮界的明星营销新浪潮。在抖音生活服务平台上,麦当劳的成功源于其出色的泛娱乐营销创新能力,同时也离不开与平台的默契配合。
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泛娱乐营销进化论:加码明星超头直播,麦当劳如何在双11高倍速爆发?
“一个爱吃麦当劳的人能坏到哪里去?”
从《麦当劳之歌》、麦当劳文学、麦当劳新品再到麦当劳减肥法,营销大咖“麦麦”总是能轻易挑动年轻人的味蕾和钱包。
据抖音平台数据显示,截止当前,#麦当劳 抖音主话题阅读量近190亿次。短视频、直播等兴趣内容的加持,让这位西式快餐巨头吸粉无数,同时收获了实实在在的销量转化。
2023年,“流量制造机”麦当劳再掀消费狂欢,与抖音生活服务「全星寻味计划」达成合作,在大促节点中将泛娱乐营销玩出了新花样,通过借势明星超头号召力、创新内容场景激发购物兴趣、定制货盘冲刺销量,这位餐饮大玩家,实现了品牌的进一步破圈与生意量级的突破。
瞄准顶流号召力:超30场明星超头直播,集中引爆大促生意
在传统的泛娱乐营销中,明星艺人时常作为“品牌代言人”、“品牌挚友”的形象出现,与消费者存在一定的距离感。
随着越来越多的明星达人涌入抖音,粉丝们通过短视频与直播看到了他们区别于影视荧幕的更鲜活的一面,在真实互动中建立起更多信任感,也乐于接受这些“安利官”的好物推荐。
对品牌们来说,明星艺人是抖音内容生态中的优质营销资源,但具体到实践,头号挑战就是如何做出高适配的选择,尤其对餐饮商家来说,明星合作还是一个新领域。
从618到双11,麦当劳做出了一个示范性的探索。以抖音生活服务「全星寻味计划」为依托,麦当劳与车保罗、特别乌啦啦、范世錡等明星达人开展高频合作。这一轮实践,也预示着泛娱乐营销模式在抖音生活服务平台的玩法升级。
据了解,在泛娱乐资源方面,「全星寻味计划」目前涵盖了明星、名人、跨界、娱乐等多重资源,麦当劳借此进行了一批集中合作测试,不断动态优化方案。
双11期间,麦当劳抓住大促营销爆发点,瞄准明星超头在关键节点的消费号召力,力邀车保罗、巩汉林、王祖蓝、袁成杰、娄艺潇等明星艺人,以及特别乌啦啦、真的浪胃仙等抖音超头部达人,落成32场直播,其中更有20场是这些明星超头首次入局餐饮首播,麦当劳成功捕捉到了专场首播的流量红利。
通过密集测试达人带货转化、粉丝画像、直播场景等因素,「全星寻味计划」与麦当劳逐步形成了包含直播GMV拉动和人群拉新等一系列指标在内的明星直播效果评估体系,为后续合作提供数据参考,并持续优化品牌的明星营销矩阵。
打造场景吸睛力:生日嘉年华、户外露营,以沉浸式氛围调动粉丝购买热情
好内容始终是品牌拉动新粉、激活老粉的不二选择。在抖音的短视频、直播场景中,具备感染力的优质内容能够让用户产生兴趣,随之停留、参与互动,进而产生消费行为。明星超头达人的加入,正是品牌们打造内容吸引力、扩大品牌影响力的一大利器。
2023年刚好麦当劳步入“金拱门”时代的第六年,以此为契机,麦当劳邀请到知名演员车保罗,借力抖音生活服务“全星寻味计划”,在双11期间打造了一场“双11生日嘉年华”直播专场。
来自中国香港的演员车保罗,近年因为古装悬疑剧《唐朝诡事录》出圈,被影迷们亲切称为“车爷爷”,因其扎实的演技和励志的人生经历深受大众喜爱,在抖音上拥有245万粉丝,一条爆款视频就点赞超千万。
麦当劳携手车爷爷的专场直播,最大的亮点是在直播场景与内容上作出了创新尝试。“双11生日嘉年华,疯狂福利,限时开麦”主题直播在11月4日开播,当天,寿星爷爷和“麦麦头号粉丝”粉红姐姐亮相直播间。
进入直播间的粉丝发现,福袋贴片都做成了生日灯牌样式;麦当劳纸袋庆生帽、麦当劳定制花束蛋糕、缤纷多彩的艺人服装等细节设计集体“应景”;互动玩法上,开场派对、庆生舞蹈、抽取幸运粉丝生日许愿,送出精心打造的四小福礼品六件套…… 节目环环相扣,生日氛围拉满,将欢乐气氛不断推向高潮。
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