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从网红经济到共享经济互联网经济新趋势探析

2016年中国互联网经济最为人津津乐道的事件之一，就是互联网红人“papi酱”于当年3月获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元人民币的融资。这一事件与网络直播、粉丝打赏、社交软广、网络推手、病毒式传播、众筹参与、草根融资等现象交光互影，带来了对于互联网新经济状况乃至新经济模式的思考。这种经济模式，有人称之为“网红经济”，也有人称之为“粉丝经济”。而本文认为，它实际上与优步、Airbnb、滴滴等一系列新的经济状况相连，从更广阔的意义上也成为“社群经济”或“共享经济”的一种。本文试图从政治经济学理论出发，对近年来引人注目的相关经济现象进行案例解剖，对四种经济模式的概念加以辨析，并对互联网新经济的发展趋势进行初步思考。本文的核心观点是，这一新经济现象不是孤立存在的，也并非与线下的实体经济毫无联系。恰恰相反，它是广阔政治经济进程在互联网移动社交时代的新一轮变体。互联网经济发展的新趋势的核心就是“共享”，它建立在互联互通时代分散资源的集中化、商品化与资本化的基础之上，也是全球互联网新经济的重要引爆点之一。一国内外网红现象与网红经济所谓“网红”，是“网络红人”的简称，它特指那些通过互联网平台而赢得广泛关注、成为舆论焦点的人物。虽然线下世界也造就了大量的明星、名人、新闻人物和话题人物，有的网络红人本身在线下世界也颇为知名，但是，互联网平台一方面使得现实名人获得了持续的曝光和关注，另一方面也将一批草根人物打造成了网络明星。无论是在欧美还是在中国，互联网都造就了一批网络红人，而最新的趋势是，越来越多的网红开始通过各种方式将自身的知名度和影响力“变现”，也由此引发了一轮网红经济的热潮。（一）三种类型的中国网红近年来，中国互联网行业里最火的话题非“网红”莫属。2016年3月7日，《互联网周刊》发布了“2015年中国网红排行榜”，罗列出了王思聪、“Papi酱”、“奶茶妹妹”章泽天、“凤姐”罗玉凤等多种类型的网络红人。他们不仅在网络上引发了大量的关注与讨论，其中的很多人更是成为传统媒体、广告商和广告客户、娱乐公司乃至投资公司追逐的目标。网红，这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野。简言之，我们可以把中国的网红分成三大类型。第一类是草根娱乐明星，以“papi酱”、艾克里里、天才小熊猫、谷大白话等人为代表。他们在互联网平台上提供娱乐内容，包括恶搞视频、段子、才艺表演等。许多此类草根娱乐明星通过获得粉丝的打赏而变现，也有人就此开辟演艺道路，还可能进一步获得投资。第二类是高颜值平民，以“奶茶妹妹”章泽天、雪梨、张大奕等为代表。其中部分网红借由开网店、接代言、推出自己的品牌而获得经济成功。第三类是网络话题人物，既包括以被嘲讽和围观为主的话题人物，如芙蓉姐姐、凤姐等，也包括“富二代”王思聪等人物，其共同点是颇富争议，此类网红的变现能力较弱。“网红”一词由来已久，随着中国网络环境及互联网传播形式的演变，“网红”经历了从“网络文学写手”到“博客时代意见领袖”到“社交媒体时代网红泛化”的变迁。而2016年“全民直播”时代的到来为更多草根娱乐内容提供者成为网红带来了新渠道，个人IP价值依托视频直播平台得以迅速崛起。相比传统经纪公司打造的明星，网红不需要他者来界定和赋予权力，社交平台降低了成名的门槛，网红需要面对的只有用户，只要极具个性，只要吸引了一定数量的粉丝，就可以走红。网红时代的到来，不仅带来了新兴的社会文化现象，更是带来了一种全新的商业模式。（二）欧美网红的平台与成功案例网红并不是中国的特产，国外在此之前已有了网红的实践。在美国，制造网红的三大平台主要是YouTube视频网站、Facebook社交网络和Instagram照片分享网站。例如，来自瑞典的游戏达人PewDiePie堪称YouTube平台上最成功的网红之一。PewDiePie于2009年在YouTube上创建了自己的频道，专门放送自己的游戏实况视频，凭借着激增的YouTube订阅量和相关的游戏周边，他的频道现已有3700万人订阅，据《华尔街日报》报道，单纯依靠YouTube的广告收入，PewDiePie在2013年的收入就有400万美元。而依靠Facebook和Instagram等社交媒体起家的网红同样构建了自己独特的产业模式。尤其以图片社交为核心的Instagram，涌现出了一大批以时尚、健身内容为主的时尚博主。例如，意大利的时尚博主ChiaraFerragni可谓目前全球范围内最火的网红之一。她因每天在Instagram平台上发布穿衣搭配而走红，现已吸引了640余万粉丝。因其对时尚的良好触觉以及日益增长的粉丝数量，路易威登、迪奥等时尚品牌纷纷与之合作。从品牌代言到登上时尚杂志封面，从创建自己的时尚品牌到打造以创意顾问服务为主的微型传媒公司，ChiaraFerragni成功完成了自我转型，其个人博客“TheBlondeSalad”每年可赚150万美元，同名鞋履品牌每年也会带来500万美元以上的收入，2015年盈利更是超过1000万美元。国外网红的经济变现主要始于YouTube视频网站。2007年，YouTube提出“收入分成”模式，按45%∶55%的比例由网站和播主分成。2012年，YouTube在海量UGC（用户自生产内容）的基础上提出了MCN（Multi-channelnetwork，多渠道网络模式）。MCN聚合了成千上万的YouTube独立创作人，为播主们提供所需多种服务，并围绕视频游戏、音乐等某一主题形成节目群落，且将节目群卖给广告商。这些MCN聚拢了海量的流量，比如最大内容制作商之一Makerstudio大约拥有4亿订阅用户，AwesomenessTV的月视频播放量则达10亿次。2014年起，美国开始大量兴起垂直领域的MCN内容，产业体系逐步走向完善。（三）中外网红经济模式的差异相比之下，中国网红与欧美网红在经济变现上具有较鲜明的差异。欧美网红的变现模式主要有两个，一是发展内容制作业，二是与时尚产业融合。而中国网红最普遍现象则是与电商紧密结合，通过其强大渠道变现。鉴于社交媒体平台的性质，国外网红由于制作的内容大多是视频和图片，网红形象更为立体和全面，相比较容易为各大品牌关注，并通过参加各种活动获得收入，而国内的网红则相对难以进入主流人群和主流媒体，很多知名大众品牌鉴于网红的草根出身并不愿意与网红进行品牌方面的合作。国内网红接到的广告大多也以效果广告为主。对于不是特别知名的网红来说，电商是变现的最主要渠道。总体来说，国内网红多通过接广告以及电商变现的形式获得变现，形成个人品牌后或还可以得到金融机构投资，而欧美等国历来注重版权的原创性，用户也有付费习惯，视频网红的收入主要来源于原创内容的版权发行，社交网站网红则会通过商家赞助以及推广自己品牌及产品获得收益。（四）国内网红产业发展状况据第一财经商业数据中心预测，2016年网红产业（包括网红相关的商品销售额、营销收入以及生态其他环节收入）预估接近580亿元。将超过2015年中国电影总票房440亿元，也相当于国内最大连锁百货百联集团2015年全年销售额。[1]伴随网红经济的兴起，一大批新兴企业受惠于此，首先受益的就是诸如新浪微博、腾讯微信以及优酷视频等网红所在的平台公司；其次，视频社交网络平台变成网红孵化器，如欢聚时代及天鸽互动旗下的9158网站就是典型的例子。欢聚时代2012～2014年净利润连续增长，从8918万元猛增至10.64亿元[2]，此外，大量“网红培训中心”也如雨后春笋般涌入市场。《2016网红生态白皮书》显示，目前国内网红签约经纪公司的比例是23.8%。[3]由此可推测，网红正在从泛娱乐化向专业程度更强、变现能力更大、商业价值更高的方向发展。二四种新经济模式辨析网红时代的到来与兴起，依赖于互联互通时代的资源共享本质，从这个意义上来讲，网红经济、粉丝经济、社群经济、共享经济虽然名称不一，但其实一脉相承。（一）网红经济网红经济从“网红”入手来界定，指的是网络红人在社交媒体上聚集人气，产生强大的影响力，从而依托庞大的粉丝群体进行定向营销，由此衍生出实际利益和经济效应。网红经济与粉丝经济乃一体两面。网红经济是一种影响力经济，依托在大量的粉丝基础上实现强大变现。网红虽然类型不一，对粉丝的吸引力不一，但都依赖于其强大的网络影响力来建构经济根基。例如，在“草根娱乐明星”类型的网红经济中，网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的KOL（关键意见领袖），然后将UGC（用户自生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强与粉丝之间的黏度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。[4]变现模式日新月异，而除了网络技术的发展，网红时代的繁荣依托的是数以万计“粉丝”后援的支持。（二）粉丝经济“粉丝经济”的概念比“网红经济”出现得更早。文化创意产业发展的过程中，偶像与粉丝的关系日益获得重视，也成为其产业发展的核心资源。近年来，从“超女”到TFboys，从“东方神起”到EXO，从“粉丝”到“迷妹”，偶像一代代更迭，粉丝称谓一年年更新，不变的是被关注者与粉丝之间烦冗复杂的多重关系。论者尝试对“粉丝经济”作出各种界定。普遍的认识是，“粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为[5]，它是一种架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式[6]。从核心来说，粉丝经济就是将“粉丝”从普通的消费者变为忠诚的品牌拥趸的一种经济操作方式。随着互联网技术和社会化网络的发展，粉丝经济逐渐在文化产业市场上大行其道，并且形成了三种典型的模式。其一是以偶像为核心的明星经济，其在媒介融合语境下也呈现跨界融合的趋势；其二是围绕媒介内容的IP经济，通过调动粉丝的参与性构建出以内容为核心的纵横联合的文化产业链；其三是以社群为核心的合伙人商业模式，粉丝、偶像及商业机构等以社群为平台实现了广泛的连接与合作，创建了多元的商业合作方式[7]。值得关注的是，这三种模式与其说是互斥而独立存在的，不如说是一种互相转化的灵活体系。粉丝经济最具争议的，就是其中的非理性因素。不论是粉丝团体中等级森严的层级制度，还是对偶像文化产品的疯狂支持，都包含着一种单向价值流通的隐喻：粉丝经济通过塑造一个品牌而笼络对其具有较高认知和喜好的用户成为粉丝，而粉丝对品牌主题的凝聚力主要由主体单向维护，这样的纵向传递方式具有很强的向心性。粉丝效应让许多文化产品具备了先天的市场优势，而文化市场上的无序竞争也将粉丝经济推向了鼎盛。然而，缺乏实质内容和文化内涵的粉丝经济，就如同虚高的“泡沫经济”一样，随时面临着破裂的风险。[8]相比粉丝经济这种基于盲目崇拜的经济模式，被称为“社群经济”的模式似乎更加中性。（三）社群经济“社群经济”的概念，是随着互联网社群的不断发展变化而诞生的。“罗辑思维”经常被作为社群经济的成功案例而提及。2012年，知识型脱口秀节目“罗辑思维”在优酷视频推出。截至2016年8月，“罗辑思维”优酷视频粉丝已达154.4万，累计播放次数超过4.02亿次，微信公众号订阅用户数量近500万。2015年10月“罗辑思维”完成B轮融资，估值13.2亿元。现如今，“罗辑思维”已经成为一个互联网社群品牌，其背后的社群经济模式也引发了效仿的热潮。社群经济是一种去中心化的商业合作形式，社群管理团队、社群成员、商业机构及消费者等都可以根据自身需求和资源展开多种形式的合作。相较传统的粉丝经济，社群经济构建的是一种兼具凝聚力、生产力、传播力和消费力的利益和文化共同体，这一传播过程中粉丝不再是被关注者的附庸，而演变成为社群经济中的合伙人。与粉丝经济向心性的纵向信息传递方式不同，社群经济依赖的是内部的横向沟通——用户对社群文化及内容的认同，通过需求的满足而不断增值。因此，胡泳、宋宇齐总结说：“在互联网环境下，超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值。”[9]虽然社群经济的产业模式促进了粉丝经济的理性化回归，然而并非社群的全部粉丝都可以作为“生产型消费者”（prosumer）进行内容生产，社会现状以及媒介产业的现状决定了生产者只是粉丝中的小部分人群；另外，粉丝参与的产业链究竟具有多大的变现能力依旧是一个未知数，因此社群经济的产业复制性与延续性似仍有待商榷。更关键的是，社群经济是否如其名称所显示的，真的建构在社会共同体的基础之上，并有可能拓展社会的新型交往与合作方式？（四）共享经济如果说“社群经济”似乎将互联网新经济与社会共同体相连，那么“共享经济”一说似乎更强调了这种资源共享的实质。交通和住宿两大领域的资源共享，的确催生了新的经济成功者。2016年8月1日，滴滴打车和优步中国宣布合并，昔日中国的两大共享打车对手平台“喜结连理”。标普资本智商公司（S&PCapitalIQ）的数据显示，2014年全球投资机构在共享经济领域投资金额高达49.4亿美元，与2013年相比增长了5倍之多，自2009年以来累计投资金额已超70亿美元。[10]共享经济（亦称分享经济、合作消费）是通过互联网平台将商品、服务、数据或技能等在不同主体间进行共享的经济模式。其核心是以信息技术为基础和纽带，实现产品的所有权与使用权的分离，在资源拥有者和资源需求者之间实现使用权共享（交易）。[11]共享经济反映了许多不同类型的动机整合，企业通过整合不同消费者分散的特定需求，实现协同消费和减少浪费，从而产生利润。[12]目前来看，如日中天的共享经济为人们的生活带来了极大的便利，它成本低廉、资本高效、灵活性强，优化了社会资源，解决了部分雇用与就业问题并提供了一种社会财富再分配的手段，但是眼观当下从百度、美团等外卖平台的投诉连连到滴滴优步合并的垄断之忧，可见共享经济依旧存在许多问题：监管的真空地带、契约保护的缺失以及个人隐私及信息安全的泄露。最值得我们关注的是，无论是高度向心的粉丝经济，还是作为粉丝经济表现形式的网红经济，抑或看似自我运作的社群经济以及共享经济，它们的共性，就是将自上而下的经济过程变为双向互动的经济过程，将分散的社会资源集中起来，变成可以出售的商品、可以开发的市场、可以剥削的劳动者。一个网络红人贴出自己的照片就可以获得粉丝的打赏，一个网红主播靠直播自己的日常生活来收入“游艇”和“钻石”，“罗辑思维”推出了“无理”的会员制和众筹月饼、众筹卖书，小米手机用饥饿营销来让粉丝心急如焚地掏出钱包，优步和滴滴使无数的人自带劳动工具加入劳动力大军，而移动社交媒体的深入触角则将广告、宣传、网购行为带来到人们日常生活的每一个地点和每一个碎片化时间。我们应该如何理解这种行为状况和经济状况？又应该做出什么样的反思？三互联网共享经济的实质在这看似欣欣向荣的网红经济与共享经济的产业图景中，网红不断被生产出来，粉丝似乎被赋予了浏览、评论、转发甚至参与商品生产环节的权力，生产者、消费者之间的关系日益扁平化和网络化，与此同时，是无数UGC支撑起平台的主要流量，大量的社会人群将自己的非商品化资源贡献给了资本增值的进程。从实质上而言，这是资本主义逻辑在新的技术条件、经济平台和社会状况下发展出的必然结果。按照波兰尼的说法，资本主义的诞生是一种“大转型”，表现为土地、劳动力、货币的商品化。[13]而共享经济实际上是互联网时代资本主义的新一轮扩张。互联网时代进一步加深了这种商品化。它将原来不属于经济过程的很多资源、人类活动和生活卷入资本主义进程中，将无数事物变成商品，将无数过程变成劳动。传播政治经济学家达拉斯·斯迈兹于1977年提出了“受众商品论”的观点。[14]他认为广播电视节目只是吸引受众的“免费午餐”，目的是将受众吸引到节目上来，然后再将观众卖给广告商，受众

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