Lululemon 2024：昔日瑜伽服巨星，今朝市场挑战重重

在运动服饰的璀璨星空中，Lululemon 曾经如同耀眼的明星，以其高端的定位、独特的品牌文化和精准的营销策略，在瑜伽服领域乃至整个运动服饰市场中独树一帜。然而，商业的舞台瞬息万变，如今的 Lululemon 正站在一个充满挑战与机遇的十字路口。曾经的辉煌能否延续，在面对诸多新情况和新压力时，它又将如何抉择前行的方向，这一系列问题都值得深入探讨。

Lululemon 的财务现状与市场增长趋势

在当今竞争激烈的运动服饰市场中，Lululemon 曾经以独特的定位和卓越的营销策略占据了一席之地，成为高端瑜伽服品牌的代表。然而，时过境迁，如今的 Lululemon 正面临着一系列复杂的情况，这些情况既包括宏观经济环境和消费趋势的变化，也涵盖了来自竞争对手的压力以及自身品牌转型过程中的难题。

从财务数据来看，Lululemon 在 2024 年的表现喜忧参半。二季度财报显示全球总营收增长 7%，较一季度的 10% 有所下降。其中美洲市场增长 1%，相较于一季度的 3% 增速明显放缓，这反映出美洲市场面临着一定的发展瓶颈。而中国大陆地区增长 34%，虽仍保持较高的增长率，但对比一季度的 45% 以及上一财年第四季度 78% 的高增速，也呈现出增长动力减弱的态势。不过，值得欣慰的是，其毛利率仍处于高位，达到 59.6%，较上一年同期高出 0.8%，这表明公司在成本控制和产品定价方面仍具有一定优势。公司高层对未来全球市场的增长持有乐观态度，预期到 2024 年到 2026 年全球会保持四倍的营收增长，这一目标的设定基于海外市场在其长期发展战略中的关键地位。但要实现这一目标，面临的挑战不容小觑。

在不同地区的市场对比中，Lululemon 在中国市场的表现引人注目。尽管增长速度在放缓，但与其他运动品牌相比仍有其独特之处。像安踏 2024 上半年收入同比增长 13.5%，FILA 斐乐增长 6.8%，李宁 2024 年中期中国营收同比增长 2.7%，阿迪达斯 2024 二季度中国营收同比增长 9.3%，Nike 大中华区 2024 财年增长 8%，361°2024 上半财年营收同比增长 19.2%，Under Armour 安德玛 2025 第一财季亚太营收呈现 - 10.1% 的负增长。然而，中国市场同样存在诸多挑战，整个市场消费降级趋势明显，消费者在服装消费上更加谨慎，众多体育服装品牌纷纷争夺市场份额，这使得 Lululemon 在中国的发展也面临巨大压力。

产品品类发展的多元与失衡

产品品类发展方面，Lululemon 的核心产品瑜伽服系列一直是销售额的重要来源，但公司也在积极拓展其他品类。男装、休闲装和配饰等品类逐渐崭露头角，2024 年 Q2 男装营收增长 11%，女装增长 6%，配饰增长 7%，自 2023 年 Q4 开始男装增长超过女装。这一趋势表明公司在产品多元化方面取得了进展。然而，在产品创新方面存在地域不平衡的问题。在中国市场，社交媒体上用户对其产品创新评价较好，瑜伽裤有多种选择，但在美国的女装业务上，Q2 表现欠佳，原因是未能及时推出季节新款，在颜色和款式方面未能满足女性消费者的更多选择需求。这反映出公司在产品创新的全球布局和协调上还有待改进。

品牌策略与市场推广的特色与挑战

在品牌策略与市场推广方面，Lululemon 有着独特的做法。其社区活动是深化品牌文化和强化身份标签的重要手段。门店员工以 “教育者” 的身份与客户互动，介绍产品解决方案，同时与健身达人和瑜伽教练建立密切的合作关系。在中国市场，签约明星如杨紫琼、贾玲等是其新的营销举措，并且开展了如「夏日乐挑战」总决赛这样的大型社区活动，活动扩展到全国 70 多个门店，吸引了近 1 万名注册参与者。这些活动很好地体现了品牌的 Connection（联结）、Growth（成长）和 Sweat（热汗）三大核心价值观。此外，Lululemon 在市场渗透方面也在积极布局。逐步向二三线城市拓展，2024 Q2 全球新开 9 家门店，其中中国大陆占 5 家，今年计划在全球新开 35 - 40 家门店，大部分位于中国大陆。随着新一线城市和二、三线城市健身消费者占比的提升以及低收入群体首次购买比例的提高，下沉市场为其提供了新的机遇。同时，数字营收成为战略目标，2024 二季度全球数字营收占总营收的 38%，在电商和社交平台如小红书、抖音、天猫、京东等都有布局，抖音直播更是其重点布局领域，直播占销售方式的 83.44%。

面临的挑战与未来展望

尽管 Lululemon 在发展过程中有诸多积极的方面，但也面临着诸多挑战。首先是消费市场的变化。从全球范围来看，经济的不确定性导致消费者削减服装等非必要支出。美国市场的情况较为典型，2024 年以来门店客流量和转化率持续下降。麦肯锡 8 月的调研显示，虽然三季度消费意愿有所回升，但对于运动健身设备这类非必需品的购买意愿提升幅度较小，服装类稍好。而且符合 Lululemon 受众年龄段的 Z 世代和千禧一代消费降级趋势明显，尽管他们有炫富心理，但在炫富消费领域服装类排名较后，健身类更是靠后。在中国市场，消费者呈现出矛盾的两面性。裁员潮使中产消费变得拘谨，同时消费者又愿意为健康和提供情绪价值的产品支付溢价。整体而言，消费降级压力和竞争加剧对 Lululemon 的市场份额构成威胁。

竞争压力也是 Lululemon 面临的一大难题。在全球运动服饰市场的品牌竞争格局中，国际大牌如耐克、阿迪达斯等不断涉足瑜伽服领域，国内品牌如安踏、李宁等也在市场中占据一定份额。此外，众多新兴品牌和白牌以低价和细分市场为切入点进入市场，这些品牌对 Lululemon 的市场份额造成了严重的冲击。例如在天猫健身裤热销榜单上，排名前列的品牌价格远低于 Lululemon，而 Lululemon 未能上榜。其中平替品牌的冲击尤为显著，它们通过复制供应链等方式提供类似产品。这些平替品牌不仅价格低廉，还积极打造自己的品牌故事。像 “暴走的萝莉” 以创始人的创业经历为品牌故事，MAIA ACTIVE 定位于贴近亚洲女性身材，它们以 200 - 500 元左右的价格吸引消费者，相比之下 Lululemon 产品价格较高，在价格敏感型消费者市场中面临巨大挑战。

品牌自身的转型压力也是 Lululemon 必须面对的。品牌定位逐渐从高端走向大众化，这一转变可能导致失去原有的高端客户群体。创始人曾批评 Lululemon 变得像 GAP 一样平庸，在拓展男装、休闲装等领域时，如何在保持高端品牌调性与大众化之间找到平衡是一个难题。在运动服装领域，能成功实现这种平衡的品牌较少。此外，客户服务体验不佳也是一个亟待解决的问题。久谦中台的调研显示，不同线级城市门店的平均满意度为 70%，北京的亚洲最大门店客户负面评价占 10%，工作人员服务不周和态度差影响了品牌形象，对于以品牌体验为特色的 Lululemon 来说，改善服务体验至关重要。

展望未来，Lululemon 有着诸多发展的方向和机遇。在产品创新与多元化发展方面，首先要强化核心产品瑜伽服系列的竞争力。虽然目前对产品科技表达不多，但可以加强与供应商合作或自主研发，在面料和工艺上提升，比如进一步提高瑜伽服的舒适性、功能性和时尚性，以区别于平替品牌。同时，在男装、休闲装和配饰等新兴品类上要挖掘更大的市场潜力。对于男装市场，虽然目前增速可观但知名度低，需要加大营销和研发投入，找到适合男性消费者的产品特色。配饰市场潜力巨大，Lululemon 目前占比不到 1%，可以推出更多样化、个性化的配饰产品，吸引新老客户。

在品牌营销与客户体验提升方面，精准的品牌营销策略是关键。针对不同地区和消费群体制定不同的营销策略，在高端市场强化高端调性，通过高端品牌活动和与高端健身场所合作吸引高净值客户；在下沉市场注重性价比宣传，利用品牌光环吸引消费者。同时要加强与消费者的互动，从消费者需求场景出发讲述品牌故事，提供精神共鸣，提高品牌忠诚度。提升客户服务体验方面，要加强员工培训，提高服务意识和专业素养，建立完善的客户反馈机制，改善服务环境和流程，增强客户对品牌的好感度和认同感。

在市场拓展与竞争应对方面，深化全球市场布局是重要举措。巩固北美市场地位的同时，加大在欧洲、亚洲等市场的拓展力度，根据当地消费习惯和文化特点调整产品和营销策略。在中国市场继续深入本地化策略，结合本土元素推出适合中国消费者的产品和活动。面对竞争，要发挥自身品牌优势，突出独特性。在品牌文化和社区建设等方面继续深耕，打造竞争壁垒，同时关注竞争对手动态，及时调整产品价格和营销策略以保持竞争优势。

总之，Lululemon 作为曾经辉煌的高端运动服饰品牌，虽然目前面临着诸多挑战，但通过在产品、品牌营销、市场拓展等多方面进行调整和优化，仍有机会在不断变化的市场环境中重新崛起，实现可持续发展。然而，这一过程需要公司在战略决策、品牌管理和市场运营等多个环节进行深入的探索和创新，以应对复杂多变的市场形势。

网址：Lululemon 2024：昔日瑜伽服巨星，今朝市场挑战重重 http://www.mxgxt.com/news/view/1157598

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