鞋企明星代言是否已走到“穷途末路”

发布时间：2025-05-13 04:32

　　明星效应在目前我们的商业社会中，已经是很常见的现象了。

　　相对于早期直接对于产品进行宣传，精明的商人早就发现，选取一个在社会中拥有良好公众形象的代言人进行宣传，往往要比直接宣传具有更大的效力，因而商家们在对于品牌形象极为重视的今天，对于明星效应的运用更是乐此不疲。

　　这一现象在鞋服行业，虽然出现得比较晚，但却来势汹汹。一边是国际大品牌和一线巨星的强强联手，一边是本土企业与各色艺人的高调合作。尤其是体育运动鞋服行业，一度掀起了明星代言狂潮。但是请明星做代言，要注意很多问题，否则适得其反。

　　这例事件数不胜数。08年奥运会刘翔退赛是一个最好的例子。

　　刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众，当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿，影响最大的非奥运赞助商是耐克。

　　去年，中国体育用品公司李宁以5年750万美元的代言费签下伊辛巴耶娃。如今，4月11日，俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃宣布，将无限期告别赛场。

　　《东方时空》栏目关于明星代言广告的调查结果显示，有66%的消费者表示不喜欢某明星代言的部分广告，对于夸大其辞的明星代言，90%的消费者认为会直接影响他们对明星的印象，并且应该对广告承担责任。

　　随着消费者在鞋类消费过程中的愈加成熟和理智，大多数消费者认为，明星基本上并不会关心产品质量中存在什么问题，即使是产品与广告中的宣传大相径庭，大多数明星也会采取默然态度。久而久之，这样的做法对消费者和明星都是两败俱伤的后果。因此，鞋类企业对明星的重金打造不仅很难起到预期的效果，还有可能带来相反的效果。

　　不仅明星代言的正面作用正在受到前所未有的质疑，而且明星本身的敬业和遵守合约等情况也越来越让商家担心。前段时间被大肆爆料的李嘉欣缺席地板代言活动就是其中一例。虽然很难断定孰是孰非，但是惹上了官司毕竟是大家都不愿意看到的结果。

　　明星代言专注产品本身才是关键

　　虽然明星代言所引发的风波不断，但是美丽的明星们出现在鞋类产品的旁边还是很有看点，很难说明星代言就是“哗众取宠”的代名词，毕竟好的产品也确实需要适当的宣传。

　　很多消费者也表示，不希望鞋类企业因为启用明星代言，就相应的提高产品价格，这样就会损害消费者的根本利益。对于此种质疑，大多数鞋类企业均表示会适时的、根据自身情况来选择是否启用明星代言，不会将因为代言而带来的附加压力转嫁到消费者的身上。

　　业内人士表示，明星代言不过是一种广告效应，是对好的鞋类产品的有力宣传。同时，业内人士也提出，要想能真正得到消费者的认可，仅仅依靠广告是不够的。鞋类企业只有不断提高产品的质量和品质，真正从消费者的需求出发，才能在鞋类市场中占领一席之地。

　　明星代言时机的选择非常重要

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