如涵刘小荣：2022年KOL电商市场容量1796亿元，年复合增长率40.4%｜Morketing Summit 2019专题

发布时间：2025-05-13 05:50

文 | Amy Ma

“KOL是新媒体社交时代的电商流量宠儿。有数据显示，互联网KOL电商在2017年市场达到329亿元人民币，预计到2022年市场容量达到1796亿元人民币，年复合增长率为40.4%。”

11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京国贸大酒店举行。在下午的“裂·变”电商专场，如涵公关负责人刘小荣在主题演讲《如涵：自营模式到平台模式的升级》时提到。

如涵被称为“网红第一股”，在最初定位时，主要考虑到“她经济”这个方向。刘小荣首先分析了她经济与网红经济、KOL经济电商，随后介绍了如涵从自营模式到平台模式的升级演化。

以下是演讲实录，Morketing略有删减：

她经济与网红经济的双重驱动

如涵被称为“网红第一股”，在最初定位时，主要考虑到“她经济”这个方向。现在女性消费群体逐渐扩大，女性消费力不断提升，女性消费者话语权也在不断崛起。

京东大数据显示，中国内地的女性经济市场规模近2.5万亿。东方证券数据显示，女性经济市场容量至少在5万亿元以上。《2018中国女性消费调查报告》显示，近半数女性的个人消费占家庭收入的三分之一以上。

而且，CBN Data也指出，中青年女性是网购主力，年轻女性顾客快速崛起。年轻女性顾客网购品类较集中，个人消费品占比更高。

在女性消费市场方面，如涵起家时主要销售服装。当时，如涵与张大奕联合，张大奕在微博上有一定粉丝基础，通过这些粉丝能够为店铺引流，最终将流量沉淀在淘内，这相当于当时的网红经济模式。

有些网红在内容种草方面能力比较强，但是在最终变现方面能力却稍微有些弱。如果我们塑造出来的网红不能够变现的话，那其实是没有商业价值的。

在如涵上市后，张大奕的商业价值就孵化出来了。我们用了一年的时间，将张大奕的店铺做到了淘宝店铺女装第一名的成绩。当然，如涵不仅仅只服务于张大奕一个人，在发现这个成功的新模式后，将这一模式进行复制，去孵化更多网红，并将网红这一IP成立起来，然后通过它作为一个中介，进而引导在淘宝店铺中实现变现。可以说，如涵是国内最早一批开展网红电商、广告营销业务的公司之一。

在孵化方面，如涵拥有独立完善的红人孵化体系，孵化成功率达到96%。我们主要孵化对象还是素人为主，可能只有几百个粉丝或者几万个粉丝，基本不会签约一些成熟网红。如涵更加看重网红的全方位能力，而且在孵化之前会对网红进行定位，到底适合哪一个平台，最终会在哪个平台变现等，都会有比较严格的体系去评判。

在粉丝方面，如涵能够定向为网红涨粉，真实沉淀更多年轻女性粉丝，能够为品牌、受众提供真实的数据作为参考。如涵2020财年第二季度财报显示，拥有粉丝1.89亿，同比增长48.3%。

在电商方面，如涵是阿里唯一入股的MCN机构，拥有一定的电商资源和供应链资源。在MCN方面，我们还专门成立了一个公司，叫做如涵文化，主要负责MCN机构的一些工作。

数据显示，2019年预计MCN机构将达到4700家，涵盖营销号类、内容类、电商类等各类型，而如涵是国内最大的网红孵化与营销平台。今年4月，如涵成功登陆美国纳斯达克，成为国内首家上市的MCN机构。

如涵2020财年第二季度财报显示，签约网红146名，包括3位头部网红和5位平台头部网红。可能大家认为如涵的网红主要在微博上面，其实除了微博，在其他平台也有比较大的体量，比如B站等。

不过，市场对于网红经济还是持怀疑态度。网红经济能够持续发展到多久？市场到底能够延续到多久？即便如此，如涵还是实现了盈利。如涵2020财年第二季度财报显示，GMV实现了9.244亿人民币，同比增长31%，营收2.727亿人民币。

事实上，目前，直播带货也比较火热，薇娅、李佳琦等都是直播带货网红。如涵也会在这方面拓展，我们发现了一个很有意思的现象，淘宝直播当时做过红人的巅峰榜，有薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨等网红。除了站内的淘宝直播网红外，我们发现站外的网红能够为淘宝做一些引流，让这个流量池越来越大，而不仅仅集中在薇娅、李佳琦等网红方面。

KOL经济电商的4个特点

KOL是新媒体社交时代的电商流量宠儿，主要体现在4个方面：

第一，消费习惯变化。以前网络尚未发达，线下采买是主要的购物方式。如今，伴随着互联网的发展，大家开始越来越“懒”，能在手机上完成的事情，大多数情况不会在线下完成。

消费者消费习惯在变化，我们在微博上做品牌传播时，最终落脚点还是在淘宝。淘宝搜索权重比较大，在微博上宣发时，最终搜索权重到淘宝时，你的店铺权重也会更高。

现在大家可能会认为直播是一个风口，需要赶紧将所有产品找所有主播去播。其实，应该多方面看待。事实上，网红不是所有产品都会接，也不是产品好才接，而是根据性价比、市场热度等指标综合评判。如果你的产品没有市场热度，同时又是新兴品牌，那很难进入到头部直播间。所以，当品牌主想要做直播时，也需要考虑下网红的宣传指标。当你的各项指标达到时，入驻头部网红直播间到拔草，以及带来最终销量，这个道路会更加顺畅。

第二，自媒体引导下的电商时代。《2018微博电商白皮书》显示，23.1%的用户最能被KOL推荐这一广告形式吸引消费，而明星推广所占的比例不过22.4%。

第三，KOL电商经济市场概况。互联网KOL电商在2017年市场达到329亿元人民币，预计到2022年市场容量达到1796亿元人民币，年复合增长率为40.4%。

第四，KOL经济飞速发展。从专业角度分享产品使用心得，并通过有效互动完成用户沉淀和情感加持，最后实现商品转化。

电商新零售离不开“人”“货”“场”。

“人”就是消费者或者传播者，在电商端更多被称为流量。值得考虑的是流量本身的质量，其风格是否符合店铺本身的调性。

“货”就是商品，商品的价格、定位、功能、口碑等都会影响消费者的购买决策。

“场”即场景，也就是平台。在“网购全民普及，流量分散”的趋势下，电商想要在短期内引发更多用户关注和共鸣的诉求也越来越明显，进而衍生“全域营销”的新概念。

平台模式升级

对于如涵，大家主要是对张大奕了解得比较多，她的自营店铺、服装店、美妆店等。之前，如涵是自营模式，覆盖面比较广，从网红、营销、商品库存到发货等都是自营。但是，这一模式现金周期比较长。

而平台模式是利用网红为品牌或其他零售商提供宣传服务，是一种轻资产、轻运营的模式，包括联营店铺、广告、轻店铺。通过与肩部和腰部网红合作，服务更小的粉丝群体，与粉丝建立更紧密的关系。

在轻店铺方面，主要以温婉为例来说明。温婉是2019年微博红人节年度带货KOL，轻店铺粉丝数达到35万，单款平均访客5万+，双11当天ROI达到1:14.24。

双11之前，如涵轻店铺合作商家400+，KOL带货总GMV8000万+，商家复投率70%+。

如涵刘小荣：2022年KOL电商市场容量1796亿元，年复合增长率40.4%｜Morketing Summit 2019专题

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