2019～2021年中国KOL营销策略白皮书.docx

231奔中国KCL营销策略白皮书 中国KOL营销价值探讨 中国KOL营销玩法攻略 中国KOL营销策略趋势 KOL营销的概念界定 KOL参与的社会化媒体营销传面亍为 KOL:即关键意见领袖（Key Opinion Leader）,指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限 定，可以大到f 行业，f 亚文化圈，也可以小到f 兴趣小组。 KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体莒销传播行为，该莒销概念的核心在KOL本身，原则上対具体的莒销形式没有限制。 而无论是以KOL为主导的膏肖活动，还是KOL仅仅部分参与的莒销活动，都在本报告的硏究范畴内。 相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重靠的部分，但其本质上是基于不同语览F产生的概念，因此本报 告不对此美相（以概念进行严格区分，只妾符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。 KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别 网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标 准，也在于其是否在持定群体中拥有影响力和话语权2019-2021年KOL营销概念界定 KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别 网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标 准，也在于其是否在持定群体中拥有影响力和话语权 社会化媒体营销 按营销角色分类 按媒体分类 其他分类 KOL营销 （研究范畴） 网红营销覇/ ...... 微博营销 ,聞销 …… L 不同媒体时代下的KOL特征 媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元 群体意见而由在人类社会中一直存在，通过KOL展开莒销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随看媒介 技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到赴群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。任传 统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有看较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形 式存在.基于社区甩交网络的小众文化圈层发挥看更加专业化的影响力； 磁动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷， KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。 2019-2021年中国K。成展历程及阶段特征 他时代报纸杂志/电视PC时代社区/社交网站移动时代短视频/酬 他时代 报纸杂志/电视 PC时代 社区/社交网站 移动时代 短视频/酬 权威性.大众化 权威性.大众化 专业化.小众化 娱乐化.职业化 在互联网音及之前，各类社会 薜体圈层喚下的方式存在及 维系，麻体关系更加紧零因 此这个时代的KOLli常在特走 着较基于其专 业性和权威性被薜体成员所认 同^ 在互联网音及之前，各类社会 薜体圈层喚下的方式存在及 维系，麻体关系更加紧零因 此这个时代的KOLli常在特走 着较基于其专 业性和权威性被薜体成员所认 同^信赖，并且有着较大的知 名厨吠众化的受众覆盖虱 随着互联网发展，以微鳳豆 瓣等为代表的社交类网站相继 岀现，社会群体开始蹈上转 移，逐斩出现群体边界相对模 糊的小众群体，通常以只港为 目的，如音乐爱好者、电影爱 好者等。该时代下KOLfi待业 性更强，受众更加专一。 移动互联网时彳弋下的三次热潮 直跡动了KOLB勺发展，第一 次是微信公众号掀起的自媒体 创业，第二次是知识何芟，第 三次是直擂和短视频。随看媒 介环境和商业环境的不蝌IJ好 K0WSC岀俣乐化和职业化特 征，幷且从辟体内部自发形成 逐渐变为有法可循的产业打造 KOL营销发展历程 媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟 KOL莒销发展的历程本质E仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与昔及■催生了各类新兴的社会 化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL莒销方式及莒销价值。从传 统线下广告时代开始，KOL宜销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则 给KOL带来了更多内容分发的莒销价值，而随看移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，莒销玩法也不断 被挖掘和创新.矩唳自媒体交易平台也应运而生。 2019-2021年中国KOL营销发展历程 成长期最早的KOL营销额为代言人模式， 在传统广告时代十分霊行。没有互联 网社交网络，受众触媒环境稀缺，品 牌方更霊要社会名入通过电视等大众 媒介传踮牌信息随看互联网时代的晋及，各类社区/ 社交网站相继出现，KOL在线上有了 发布内容的渠道，同时也有了更加垂 直化瞼丝鮮体，品牌万开始通过各 类KOUfi行内容分发传播品牌信息在移动互联网出现后，社交、内容付 菱等热潮不断，K。顷聆丝B勺互动渠 圍晅动方式进一步加深，品牌方开 整合联动稀平台不同内容形式共同展开营

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