泛娱乐“网红经济”为电商发展提供了基础，可以有效地吸引消费者

电商直播是近年来电子商务与网络直播领域提出的一个新型概念。

本质是将电子商务与网络直播结合起来，通过直播间向消费者提供商品信息和服务的一种营销模式。

01

对于电商直播，目前学术界尚未存在一个标准的定义。

有研究者将电商直播定义为主播借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式，认为电商直播的本质是一种消费升级。

即除了消费者的购物需求外，更加关注消费者精神体验，为消费者提供更多具备专业性的购物参考。

还有学者从IT视角出发，将电商直播定义为一种伴随大量人机交互过程过程的信息传播媒介。

一部分学者将电商直播看作一种社会化的电子商务，其本质与电子商务无异，但具有更强的消费者信任感与参与度。

总的来说电商直播是集线上支付、物联网、高清VR等技术为一体的新兴销售模式，其运行过程中涉及商家、主播、平台和消费者多方主体。

也有学者将电商直播看作是网络直播的一个分支，是一种泛娱乐的直播形式。

目前，电商直播按照平台划分主要存在两种运营模式，一类是以淘宝、天猫、京东为代表的传统电子商务平台上开展的电商直播营销活动，也称自营式直播。

另一类是是在以快手、抖音为代表的短视频平台上提供的销售商品的电子商务服务，这种情况下，商家基于主播人气委托主播进行直播活动，因此也称助营式直播。

此外，近年来也有直播主播开始建立自己的商业品牌，通过电商直播推荐其自己生产的商品。

可将这第三类电商直播类型称为自助式直播。

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电商直播与传统电子商务营销不同，具有许多其不具备的特点和突出优势：

（1） 电商直播具有更高的实时互动性区别于以往电商购物平台上消费者对平台或平台对消费者的单向互动。

电商直播借助发达的互联网和直播平台，可以实现主播与消费者之间、消费者与消费者之间的在线实时互动，同时直播界面不断滚动显示下单信息和优惠信息，兼具人机互动的功能。

主播通过直播间介绍商品信息，同时通过发言区随时了解观众的看法，回答消费者问题，可以在短时间内为消费者解决疑问，高效地提供购物决策参考。

这种电商直播特征同时也对直播间的主播提出了更高的要求，其需要了解消费者心理，明白消费者的需求并及时响应。

同时要做到对产品和商家信息了如指掌，才够能与消费者及时沟通，提供专业服务，促进消费者的下单决心。

（2） 电商直播内容和形式更加丰富电商直播实现了“人——货——场”一体的销售情景。

在电商直播过程中，一个直播间可以不局限于销售特定商家或特定功能的产品，一个直播间可以兼具美食、美妆、服装等多种类商品的销售。

这种运营模式使得直播间的销售内容更加丰富，同时为消费者提供更多的便利，消费者不需要再跳转多个直播间便可以享受“一站式“购物。

当然，在电商平台上，也有按照功能产品进行划分的直播间，可以帮助消费者更快找到所需商品。

在商品展现形式上，电商直播通过直播间内主播当场试吃、试用和试穿等方法对产品进行展示，区别于以往电商平台图文结合和客服咨询的形式，给消费者提供了更加直观高效的产品信息服务。

这种形式不仅能够为消费者减少不停搜索比较的成本，同时增加了趣味性，能够更好地吸引消费者注意。

（3） “网红经济”盛行， “网红”的原本含义是在媒体平台上通过分享自己的创作内容，使得自己在网络中有一定名气和流量的人，即为当今的网络红人。

网红经济是指其利用自身公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式。

在当下电商直播领域，网红既有像李子柒等粉丝基础强大的短视频博主，也有李佳琪、骆王宇等以带货直播作为本职的专业主播，还有罗永浩、贾乃亮等名人明星。

这些网红们的共同点在于拥有强大的追随者群体，进而拥有巨大的影响力，凭借个人影响力带动直播间观众下单购物。

03

有吸引力的主播成为影响消费者做出购买决策的主要影因素之一，在电商直播中“网红”经济逐渐成为平台和商家重点考虑的要素。

按照研究内容对电商直播领域的现状进行总结和分类，可以将当下电商直播领域的研究内容分为以下几类：

（1）对当下电商直播发展态势进行统计分析的综述类研究

我国电商直播处于快速发展期，应做好企业数智化升级的工作。

研究人员分析了电商直播出现的必然性，并对当下电商直播存在的问题和解决方法提出建议。电商直播这种新模式短期内难以出现替代者。

（2）围绕电商直播中“网红经济”和带货主播效应展开的研究

研究人员挖掘了网红主播对消费者吸引的不同特性，并在后续研究中对网红形象和产品形象一致性的影响进行了进一步研究。

总结分析了我国网红现象的发展和特征，为电商平台如何更好地培养网红主播提出建议。

研究发现消费者高涨的互动热情与主播的在直播间中的吸引力之间存在相互影响，当下国内对于“网红经济”的演研究侧重于对于趋势和发展。

（3）对电商直播中消费者行为的研究

前两类研究分别从宏观和商家平台的角度出发，对电商直播中的特征和现象进行分析论证，此外还有一类研究重点关注消费者在直播间中的态度行为，从消费者角度进行分析研究。

社会临场维度中真实感和亲切感对于消费者的信任有正向作用，而单纯的实时互动却并没有。

产品互动、及时交流和同伴参与这几种消费者参与机制对于商家增加潜在客户具有意义。

还有学者对直播间消费者在热烈氛围下的冲动消费行为进行研究。

作为一个新兴的研究领域，尽管目前国内外在电商直播方面的研究已经取得了一定的进展，但当下的研究仍存在一定的局限，如对于当下电商直播的发展态势仍处于实证研究的阶段。

此外，尽管已经有许多学者发现并提出了电商直播领域存在相关法律法规不完善，平台监管力度不足等问题并给出了一定的建议。

相关研究仍主要集中于经济法、民商法等领域和新闻传播方面，缺少从管理科学领域进行的深入研究，特别是对此展开的定量分析研究。

04

演化博弈论模型

博弈论最初起源于游戏，游戏玩家为取得更高成绩而采取有利于自己的游戏策略进行竞争，因此博弈论也称为game theory。

博弈论最早被应用于经济学领域实在19世纪40年代，Von Nuemann 和Morgenstern发表经济学专著《博弈论与经济行为》，自此博弈论开始正式作为一门学科，在学术界受到关注和研究。

博弈论基本由以下三方面组成：参与者、策略集合与收益。

其中参与者即参与博弈的决策者，根据参与博弈决策者人数，博弈论中可被划分为双方博弈、三方博弈和多人博弈等。

参与博弈的决策者在进行博弈时，按照自身利益最大化原则做出决策，并保持完全理性，始终遵守博弈规则。

策略集合即为参与博弈的决策者在每轮博弈时可以选择的不同行动的集合。根据决策者策略集合是否有限，又可以将博弈论问题划分为有限博弈和无限博弈。

收益即为决策者选择不同博弈策略时的博弈结果，又称为支付规则。不同的博弈策略具有不同的收益，决策者通过比较收益做出每一轮博弈的策略选择。

早期的博弈论研究主要集中于经典博弈论。

经典博弈论通常假设博弈参与者完全理性，并且在博弈开始时便拥有完全的信息，即参与博弈的决策者完全了解博弈参与人数、博弈顺序、博弈规则、参与者各自的策略集合以及各自的可能收益。

经典博弈论中最经典也最具代表性的概念为纳什均衡，在纳什均衡中，完全理性的决策者已经可以预测到其它决策者会采取的策略, 那么他一定会采取策略使自己利益最大化。

每个参与博弈的决策者均遵循此方法，最终得到均衡博弈策略，此时系统中的最优解并非参与博弈决策者各自做出的最优决策，即出现个体最优行为与集体最优行为不一致的情况。

网址：泛娱乐“网红经济”为电商发展提供了基础，可以有效地吸引消费者 http://www.mxgxt.com/news/view/1167460

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