新调查：女星“扛”起中小成本影片票房？
【前言】回顾2011年上半年的影市，《观音山》、《最爱》、《雪花秘扇》等文艺片均获得不错的票房成绩，业界惊呼“文艺片的春天来了”。而“文艺片迎来了春天”的背后或许是各位花旦们在大显神通——范冰冰以东京电影节影后的身份助推《观音山》(票房超8000万)、章子怡奉献了在事业和人生低谷的灵魂之作《最爱》(票房超6000万)、李冰冰携《雪花秘扇》登上国际舞台(票房超4000万)。在众星云集、投资动辄上亿的商业大片中，票房回收的压力往往落在男明星身上，而今年，在中小成本电影领域，挑大梁的似乎换成了内地的娘子军。花旦威武，小花旦亦不甘落后。杨幂带领粉丝“蜜蜂”们创造了令人乍舌的票房奇迹——将一部投资仅500万的惊悚片《孤岛惊魂》的票房一路助推到8000万。
策划/新浪娱乐策划组 文/陆姝 石一 录音整理/任大伟
巾帼不让须眉，中国的女星们正在用她们柔弱肩膀“扛”起中小成本影片的半边天？本期新调查，新浪娱乐为你还原并解读“女星扛票房”的幕后秘辛。
《雪花秘扇》国际版海报为李冰冰的半张脸
各显神通 高票房背后女星付出知多少？
案例一：李冰冰&《雪花秘扇》 国内国际一个都不能少
《雪花秘扇》其实只有两个主演——李冰冰和全智贤，在宣传过程中，李冰冰无疑是一个重要的宣传点，尤其在国内，用李冰冰的话说，“我是一个人在战斗”。7月15日，《雪花秘扇》在北美上映，李冰冰马不停蹄奔赴美国，参与了旧金山等5个城市的首映礼。
李冰冰宣传团队负责人纪翔描述了当时李冰冰跑宣传的情况，“其实跑院线，总共有三站，北京、上海、广州，一般电影签约都会这么签，但根据演员的不同情况。我们是希望投资方能顺利收回他们本该得的利益，所以我们主动要求投资方，主动跑了无锡、成都、重庆这样几个站，有时一天会跑到八九个院线，甚至连吃饭时间都没有。如果有时间，我们可能还会跑几个地方。因为福克斯要求我们去美国做宣传，所以我们就把国内其它几个站否掉了。我们听说，当时冯小刚导演跑唐山跑过十六、七站。而且这个电影因为是国际制作，其它国家的主演来到中国也很不容易。所以当时冰冰说，我是一个人在战斗。”
李冰冰在微博上宣传《雪花秘扇》也不手软，在她的首页上搜索关键词“雪花秘扇”，相关微博多达26条，纪翔对此表示“冰冰在微博上宣传《雪花密扇》完全是纯自发的，我们并未安排。像李冰冰这样的一线明星，她本身的曝光率就已经很高，剩余的能供自己支配的空余时间和空间越来越少，我们没必要去再增加她的曝光度。”
“冰冰在票房上做的贡献虽然不能用一个具体的数据来衡量，但是可以肯定，她所有的努力，所有的付出，都对本部影片的票房都是做出了巨大贡献的。”
章子怡对《最爱》感情深厚 付出良多
案例二：章子怡&《最爱》 “吐血”跑影院
在杭州一晚上跑8家影院，据杭州当地媒体报道，创下了电影剧组在杭州跑影院的最多通告纪录。别说在杭州，这个数字在其他城市也不多见。在沈阳，章子怡也跟随主创走访了7家影院，根据她个人的描述，这也是她第一次为了宣传电影去沈阳。同时，《最爱》也是她最辛苦的一次新片宣传，卖力程度堪比她当《非常完美》制片人的时候。看来，在事业的最低谷拍摄的情感既细腻又充沛的《最爱》，在她心目中的地位确实非比寻常。
《最爱》的出品和发行方星美影业的宣传负责人也证实了章子怡为影片宣传非常卖力，“《最爱》的全国巡回一共走了十个城市，电影院大概跑了六、七十家，十个城市的巡回计划是我们和主创们协商沟通的结果，大家都很给力，在档期允许的情况下，最大限度的配合巡回宣传，不仅是子怡，其他主创也都非常配合，比如郭富城当时在另外一个剧组拍戏，特别请假出来配合巡回。当然，这次最辛苦的就属导演和子怡了，导演跑了全程十个城市，子怡跑了九个城市，使得《最爱》的宣传声势大增。大家当时就都抱着一个想法，希望能让更多人的看到这部电影。其实这也是每个电影人对自己作品的最大期望。”
范冰冰让自己的团队加入《观音山》的宣传
案例三：范冰冰&《观音山》 亲自上阵敲宣传方案
《观音山》以超7000万的票房创造了中小成本文艺片的奇迹，成为文艺片发行的标杆之作，“范爷”为此可操了不少心。虽然范冰冰并非该片的投资方，且也不会该片的票房多少也不会对她的收入产生任何直接的影响。但范冰冰显然对这部将她送上那个东京电影节影后宝座的影片感情十分深厚，“视为己出”，宣传上自然搏尽全力。
“首先，最重要的一点，她让我们整个宣传团队加入配合宣传，里面有一些方案和具体执行思路都是我们一起开会讨论决定的，她也是第一次自己跟发行公司和宣传团队一起开会，她会一条一条地地听取宣传意见，她觉得不妥当的地方，她当时就会有一些观点的表达。还有一部分，比如，我们看到的一些宣传海报，都是她自己掏钱请人设计的，她希望在视觉方面呈现一个完美的效果。第三方面，比方说，我们这个歌请韩寒做词、晓萱做曲，也是她跟李玉导演一起带着胶片，特意飞了一趟上海，放了一场电影给韩寒看。”
“《观音山》的宣传期正好是春节刚放假的那段时间，录歌和拍MV的时间都非常非常赶，她也熬夜来完成这些事情。冬天下雪拍MV的时候，她感冒发烧了也坚持完成这个工作。在上映前，她跟自己代言的一个假发品牌客户谈合作，请他们动用自己的广告资源来做《观音山》的硬广——因在北京、上海、广州、深圳有很多《观音山》的广告路牌，一面是观音山的海报，一面是该客户的广告。她是用自己的方式为客户做一些事情，来让客户帮我们做这方面的推广。后期宣传的时候，她也跑了七八个城市。”据范冰冰经纪人杨思维介绍。
细心的人们大概还能回想起范冰冰在《观音山》从东京电影节载誉归来的庆功宴上亲吻导演李玉的一幕，范冰冰在真情流露的同时，也客观上为影片制造了一个几乎是最具关注度的热点，虽然这一事件日后被媒体渲染成“舌吻”，甚至夸张到怀疑范冰冰的性取向，话题的走向一度失控，但为影片搏得了更多的版面是不争的事实。
没有杨幂就没有《孤岛惊魂》的票房奇迹
另类案例 ：杨幂&《孤岛惊魂》 率“蜜蜂攻城”狂吸金
虽然杨幂和上述列举的三位一线女星的情况还不太一样，但论及“扛票房”，简直没办法不提她，甚至她的“扛票房”作用，比起以上3位女明星，有过之而无不及。截至发稿时，《孤岛惊魂》票房已达7800万，若不是《变3》上映，这个数字大概只会更多。一直以来，“粉丝营销”在业内都是一个不太被认可的概念，这一次，杨幂终于将它坐实。
毫无疑问，杨幂对影片票房最大的贡献就是贡献了她的超高人气和肯为她走进电影院的海量粉丝。《孤岛惊魂》制片方美亚宣传总监谢炀总结了杨幂粉丝的几个特点：“第一，以学生为主；第二，他们参加活动都是很有纪律性的；第三，他们会通过买票进电影院来支持他们的偶像。第三点应该是杨幂粉丝特有的一个现象。”杨幂粉丝对电影的支持也在90后群体中迅速发酵，甚至成为现象，连著名的体育评论员韩乔生都在微博上表示：“我问儿子，是否看过这部片子，儿子说我OUT了，他和同学早就看了。看来电影院里首先吸引的从来都是青年人，他们思想活跃，接受新生事物快。”
谈到杨幂本身对影片宣传的配合，谢炀说道，“杨幂那段时间档期非常满，但即使是在这样的情况下，她还是出席了广州、上海、北京市三个重点城市，广州就走了六家影城、参与了和粉丝的互动。其实这是一个满负荷的行程，一般一人会选择4家影城左右，5家就顶了，六家意味着走完最后一家就凌晨了，而且是连轴转，她本人的配合度是很高的，这和她电影本身的重视也是密切相关的。”
杨幂的粉丝不仅为《孤岛惊魂》创造了票房奇迹，还让杨幂迎来了源源不断的片约，据谢炀透露，美亚即将为杨幂召开接演4部新片的发布会。
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现象分析：中小成本影片为何受女星垂青？
分析一：僧多粥少 光靠大片吃不饱？
商业大片由于巨大的回收票房的压力，往往会选用较有票房号召力的一线香港男星出演男主角——成龙、李连杰、刘德华、梁朝伟、甄子丹……来来去去就是那些面孔，而由于受合拍片政策的影响，规定主演中必须有一定比例的内地演员，所以那些需要在大片里漂漂亮亮露个脸、当个花瓶的角色往往落到内地一线女星的头上。每年投资过亿的大片不超过10部，而真正具备超级影响力的不超过5部，给予她们选择的余地已经很有限，即使能竞争到其中的一两个角色，由于影片篇幅和剧情侧重，她们的戏份和角色施展的空间也会非常有限——即使是像汤唯这种公认较有质感和才情的女星在《武侠》里也只能演个换谁演区别都不大的角色。范冰冰在近年拍摄的几部有影响力的大片《新少林寺》、《赵氏孤儿》、《十月围城》出演的角色就基本属此类。
于是，中小成本影片和文艺片则顺理成章成了一线女星们施展拳脚的第二战场。
分析二：易形成宣传合力 影星、片方双赢？
女星们希望通过卖力宣传提升电影票房的意愿是显而易见的，即使没有切实的从中受益(章子怡、范冰冰、李冰冰均未投资这些影片)，但对个人演艺事业的帮助也绝对不可小觑。《观音山》、《最爱》、《雪花秘扇》的票房成功背后，有一个共同的、不可忽视的影响因素——影星个人的宣传诉求和影片的宣传诉求达到了高度的一致，个人利益和制片方的利益达到双赢。而中小成本影片中的主演数量很有限，宣传点也相对单一，明星和片方更易达成宣传共识，形成宣传合力。
李冰冰—走向国际
在《功夫之王》之前，李冰冰只是在国际上毫无知名度的中国演员，在《雪花秘扇》之后，李冰冰的从影之路可能会因此而改写。《雪花秘扇》的国际海报中，只有半张李冰冰亲吻折扇的脸，另一主演全智贤则在海报中消失，可见李冰冰在此部影片中戏份吃重、地位超然。
在美宣传《雪花秘扇》期间，李冰冰应邀录制了4档热门脱口秀节目，陆续登上《人物》、《Vogue》、《Audrey》和《Instyle》4本知名杂志。每个演员梦想中的“好莱坞”似乎为李冰冰打开了一扇门。纪翔说：“我觉得我们不要老是在国内比来比去，我们的眼光应该更开阔一点，可能以后我们要关注的是我们在全世界的影星中排第几。”进军好莱坞的自信溢于言表。靠一部文艺片打进国际市场，李冰冰算是前无古人的第一人，拼命宣传各处站台自然不在话下。
谈到演员和影片票房的关系，纪翔说“我相信没有演员会不在乎票房，因为毕竟票房能或多或少反映一些影片本身的质量。先不说它的艺术价值会有多高，但是至少不会差，这也是检验演员的标准之一。但演员更在乎的是观众对他在影片里表现的评价。比如我看到很多人给她发来“恭喜”“祝贺”，包括她在成熟度方面可能比以前又有了一个突破。她也知道，票房也是对投资方信心的一个保证。她选用你做角色，他希望他的投资能得到回报。在美国一个演员只要连亏三部电影，就会从A级演员变成B级演员，哪怕你曾经拿过奥斯卡。所以他们去跑站其实也是为了增加票房，最后达到让投资方满意的一个效果。”
章子怡—涅磐重生
《最爱》对于章子怡的意义非同一般，她甚至用这部电影让她的人生“黑夜里闪出一道光”来形容。凭借《卧虎藏龙》、《艺伎回忆录》等影片跻身国际影星行列的章子怡，近年来虽然也不断有作品问世，可要么影片本身乏善可陈，要么戏份有限无更多发挥余地，导致她虽然活跃在银幕上，却始终无法突破自我，再加上前两年被卷入“泼墨门”和“诈捐门”，眼见曾经一时风光无两的国际章陷进演艺生涯的低谷，如同置身黑夜中一般前路茫茫不可期。当然，她还是章子怡，这个有着坚毅眼神和坚强内心的女人，凭借《最爱》打了一场漂亮的翻身仗。
抛开影片强大的主创团队和特殊的题材角度不谈，单纯从影片的山村故事背景和琴琴这个角色的际遇来看，似乎在冥冥中就注定了《最爱》对于章子怡而言将是一场轮回，《我的父亲母亲》里那个跑在山野间臃肿笨拙可笑容无比动人的姑娘，在12年后又回到了农村，“每天面对的不是傍晚夕阳西下，就是山间的晚风、夜空的繁星，一个人走在回宿舍的路上，会觉得那里是世外桃源，现实世界的工作压力、情感压力，好像通通都消失了。”饱受世俗压力的琴琴也与章子怡的心境不谋而合，戏外所有的失意在这里统统转化成了诗意，在演绎一场“非常时期的爱情”的同时，章子怡找回了闪亮的自我。
范冰冰—打碎“花瓶”
《观音山》的成功无疑是范冰冰演艺生涯中一座里程碑，虽然通过长期的努力和多部电影的积累和磨砺，范冰冰的演技也越来越多的受到观众的认可，但首次得到国际A级电影节的嘉许，对她来讲无疑意义重大。助力作为文艺片的《观音山》攀上票房高峰，让它拥有更高的关注度和影响力，等于让更多的人看到自己如何亲手把“花瓶”的称号打碎。而最后的结果也确实基本达到了该目的，无论如何，日后在梳理范冰冰的电影代表作时，《观音山》绝对是其中不可或缺的作品之一。
谈到演员是否应该为影片卖力宣传，经纪人杨思维说道，“在冰冰的观点里，宣传跟拍电影一样，都是一个演员必要的过程之一，就像女人生完孩子不能不做月子一样，这是一个完整的工作。在现在这个年代，这其实是不可以分割的。而且她本身喜欢跟观众交流，她去做宣传的时候，她都会要求与观众做硬候场，跟观众聊一聊，听一听观众对电影的感受，因为也只有这个机会，才能最直接地接触到观众。只要时间允许的情况下，她能配合地都去配合。还有一点，假如她参与的电影，如果有很多很多的演员跟明星，也不需要她一定要往上努的时候，这个任务量就是大家来分配完成了。因为《观音山》最重要的宣传点就是在她身上的，所以这个对她来说是义不容辞的。那如果另外一部电影可能是由很多演员来一起完成，那大家就各自分配好自己的任务就好了。”
【结语】市场总是为我们带来各种意料之外的惊喜，也让我们能对未来有无穷无尽的想象。风水轮流转，仅靠喊出投入多少个亿的成本、号称有多少明星撑场就能把观众“骗”进电影院，从而赚个盆满钵满的时代已经一去不复返了，在中小成本影片、文艺片回潮的今天，电影人们除了感到欣喜之外，更细心地观察市场、更深入地研究案例、更精准的营销宣传模式恐怕是日渐细分和冷静的市场给我们提出的更高要求。一个成功的电影一定不会是只满足了投资方的诉求，而是同时满足了投资方收回成本、演员得到成长和提升、观众享受到观赏的乐趣……等多方位的复合型诉求。(石一)
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