万物皆可联名！品牌们如何借联名营销出圈？

LV X Supreme、Uniqlo X KAWS、好利来 X 哈利·波特……提到品牌联名，你曾经历过多少高喊「双厨狂喜」的时刻？带着惊喜甚至是迫切的心情，期待早日将某件物品收入囊中，哪怕价格要比经典款当季新款都贵上不少。

对品牌来讲，靠联名跨界或圈粉只是表象和结果。随着新奇特联名越来越多，消费者对联名的期待值也越来越高——化学反应是必须的，脑洞从来无需设限。

那么，回归到商业本质，联名到底意味着什么？它究竟有怎样的魔力，能如磁石般吸引消费者眼球？

01

联名是一种社交关系

联名作为一种合作方式，并不是近年才出现的新事物。一般认为，联名最早诞生于1930年代，意大利服装设计师伊尔莎·斯奇培尔莉找到著名的超现实主义画家达利，设计了一件大龙虾图案的连衣裙，据说颠覆了当时的大众审美，被当作是联名的标志性起点。大众印象里标杆性的联名事件，也大都集中在奢侈品和潮流服饰领域，比如LV X Supreme，Uniqlo X KAWS。

事实上，联名所覆盖的行业和领域非常广泛。除了前面提到的实物联名商品，支付宝和敦煌美术研究院联名推出支付宝皮肤，方文山和周杰伦联名推出的 NFT 和公仔，都是线上虚拟商品。而咖啡品牌三顿半联合全国诸多咖啡店及品牌做的返航计划，则是一场线下活动。

联名的主要参与方通常有三类，分别是品牌 、IP、 个人。其中，个人包括明星、各领域的名人、KOL等。一次联名行为是包含其中两个或两个以上参与者的合作结果。

我们熟悉的联名行为大都以品牌为主体：有品牌 X 品牌，如LV X Supreme；或是品牌 X IP如优衣库 X 奥特曼；品牌X名人，如nike X Travis Scott。当然存在其他组合，如 IP X IP：任天堂有一款很出名的游戏「明星大乱斗」，玩家可以在这款游戏里完成日本版的「关公战秦琼」，试一试刺猬索尼克和皮卡丘，谁跟谁来电，或者马里奥和林克谁能抢到公主。

由此可见，联名并不限于线上或线下某个特定的场所，也不限于实际商品、一场活动。但无论是哪种呈现方式，联名都是不同参与者之间的一次合作行为，是一种社交关系。

02

联名的起源

联名最早起源于20世纪30年代的艺术家联名，后来逐步到服装、生活用品、汽车等领域。进入中国市场是在改革开放以后的20世纪90年代中后期，那个时候的主体是服装为主。

但潮流服饰对于我国市场是相对小众的，在进入二十一世纪后国外的潮流文化在逐步上升联名品牌也拓展到了各种领域，起初主要在匡威、Nike、Vans等等服装上，在进入21世纪后在Lv、Gucci、FENDI也开始大规模的布局。

在国内潮流领域的转折点在2017年，中国有嘻哈的成功让HIPHOP文化爆火从而小众的潮流开始慢慢走向地上，也是同年国内涌入许多国外的潮流品牌，于次年优衣库推出Kaws联名，产品瞬间爆火。

在这次之后品牌商看到了国内市场的潜力，陆续的推出了各种联名产品，从数量上优衣库可以说是数量巨多，但对于很早布局的品牌而言更是开创了更多的全新系列，也让很多品牌通过联名走到了大众的视野当中，一些国外的品牌或小众品牌通过对市场的发展发现联名可以让自己迅速占据市场，在2018到2019年联名系列达到高潮。

联名，作为一种销售手段无疑是成功的，但它更是品牌方通过研究消费者心理而达到效果的。

从消费者心理中的底层逻辑去分析联名爆款，对于大众而言都想要去以低价买到高价且正品的产品，对于一些产品而言他的质量未必会有很好但联名依旧可以带来热度，联名表面的品牌的创意实际是对消费者心理的把控与研究，但研究消费者心理的同时也要去研究市场规律动态，只有当消费者心理与市场动态相互结合才可以有创造价值的机会。

03

为什么联名商品越来越多了？

1、联名是两个品牌私域之间的互联

这几年我们经常会听说电商越来越难做。下面这组17到20年的数据，从一个角度解释了现在商家的竞争到了什么程度。

从新品牌数量增长的情况来看，17年4月，天猫的新品牌数不到1万，18年618之后增至5万家，19年618之后是13万家，20年618之后到达了22万家。同时，这几年淘系的 MAU 虽然也增长了30%多，从17财年的6.1亿到了19财年的8.4亿，但和品牌增速比起来，有一点杯水车薪。用买房来理解的话，就是容积率在升高。

当然，这两组数据对电商来讲，很难直接得出「新品牌线上化趋势明显且态势良好」的结论，具体到不同的品牌和行业上是充分非必要的。因为可能也有老品牌在不断退出，让位给新品牌。

不过接下来的数据就有一点可怕了，基于2017年4月起入驻天猫的新品牌，来看它们的存活率情况。直观数字是，17年新品牌的一年存活率是47%，18年是40%，19年是35%，20年是25%。也就是说，20年618前后入驻的新品牌在21年618前后还活着的只有1/4。我们说线下店存活率也是3到5年，但现在线上新品牌的存活率大概只能说一年了。

电商难做，因为电商的环境极度中心化，马太效应明显。比如当欧莱雅、雅诗兰黛参加双11之后，完美日记在客单价、转化率、口袋深度上，都不太能支撑持续的流量争夺。

大概从18年的双11之后，「私域流量」这个词开始被更频繁的提及，也逐渐有了完善的理论。不过，当时主动开始经营私域的品牌，可能并不是因为找到了新的迦南地，而是被迫过上了离开故土的游牧生活。

联名其实是两个品牌私域之间的互联，通过联名的商品与对方的用户进行沟通。这个过程可以绕过中心化的大平台，把节约下来的广告费拿去做更好的产品或服务，而不必通过竞价广告的方式获得用户。

这等于将运营支出中的广告成本，转变为商品生产的资本支出，砍掉了中间商，直接和彼此私域里的用户建立信任。这也是电商竞争越来越激烈时联名商品增速变快的原因之一。

2、联名是品牌之间的社交与推荐

对于品牌和市场来说，广告和联名都是不同的营销手段。而品牌联名高投入，高产出。

如果把不同营销手段放在同一个象限里，象限的横轴是成本，包括资本支出和运营支出，竖轴是时间周期，就能看到不同营销手段分别处于什么位置。

左下角的所需支出和时间都少的。这个象限里是促销广告、绑定销售这样「短平快」的营销手段，如超市里可乐和雪碧绑在一起卖。品牌拓展处于右上角象限，所需支出和时间都多，如亚马逊从零售拓展到云服务，欧莱雅将主品牌拓展为欧莱雅、修丽可、赫莲娜等多子品牌。广义的联名也在这个象限。

其实，整个象限里还涉及第三个维度——不同营销手段所带来的经济效益的多寡。在几份欧洲和美国顶级大学教授持续几十年的研究中，所需资本及时间多的营销方式，所带来的收入影响都大幅高于所需资本和时间少的营销方式。

3、联名将商品生产与种草相结合

如果把A和B两个品牌替换成甲和乙两个人，把这两个人之间推荐的东西，从消费者变成一件商品，现在我们得到了什么呢？是的，我们得到了拼多多。

这只是个概念上的类比。实际上两者有一些具体的差异。在规模化的网络里，因为不同人各种条件不同，人和人之间的社交推荐更多承载的是「价格发现」，所以推荐的商品是大部分人都能接受的日用百货。

而品牌本身因为承载了不同的价值观，所以推荐的更多是五花八门的商品或服务，完成的是「价值发现」。刷小红书、看KOL发帖，从某种程度上也是在帮忙完成价值发现或者说种草。

电商平台的社交推荐与品牌联名存在相似性。以淘宝的逛逛为例，站在平台的角度理解，淘宝以往只有商家和消费者两种角色，如果消费者想买一件优衣库的衣服，就通过搜索进入优衣库的店铺内下单。

而逛逛是淘宝塞进平台的第三种角色——「KOL」，平台鼓励他们在发布内容时挂上不同品牌的商品链接。这其实是平台在将以往按品牌店铺来组织商品的方式打乱，允许KOL这一角色在不同的店铺选货组货，相当于在店铺流量之外辟了一块独立的流量池。

直播带货的主播大致也做的是类似的事情。逛逛和直播等KOL种草的方式和品牌之间靠联名关系的推荐种草，区别在于链条的长短。前者的商品生产和种草是分开的两个独立步骤，后者是生产和种草结合在一起的步骤。

结合近来曝光的主播的高收入，我们更容易理解这种区别。KOL的坑位费和分销佣金属于运营支出，基本不以品牌自己的意志为转移，而取决于市场的竞争。联名商品的生产属于资本支出，或者说卖多卖少、赚多赚少、赔多赔少可以由品牌自己控制。当然，不论哪种营销方式，都是一时的路径选择，重要的是别把手段当目的。

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案例：好利来如何靠联名火出圈？

1、如何筛选适时的联名对象？

在万物皆可联名的时代，品牌和 IP 、品牌和明星、品牌和品牌之间，都可以携手打造一次联名的营销。联名的本质是利用自带的品牌影响力，在双方的流量圈层里进行文化价值的融合，最终实现实现 1+1>2 的传播效果。

因此一次成功的联名营销首要的因素是适时选好与自身目标用户高度重合的品牌，结合双方的品牌调性找到契合点进行产品融合，才能得到越联名越出名的效果。如果忽略这点，生硬的将两个品牌进行嫁接，只会变成一次炒作的噱头，并不能带来真正的联名效应。

随着 Z 世代人群逐渐成为新一代的消费主力，营销的模式和语言体系也跟随进行了升级，好利来也在顺应这个趋势，结合二次元的IP逐渐打破圈层文化。在和 《鬼灭之刃》的联名中，整个蛋糕的设计利用动漫中经典角色各自不同的性格和蛋糕的口感进行融合，用味觉体验来诠释动漫角色特点。

除了味觉上的体验，极大挖掘了动漫粉丝群体收藏的需求，在感官上高度还原角色的细节，每一块蛋糕上的角色立牌都可以拿下来进行收藏。牢牢抓住了二次元群体对于动漫 IP 的忠诚度较高的特点，选择与有热度的动漫进行联名，同时也加强了这类群体对自身产品的好感度。

2、人群更加细分，打造差异化的营销

过往在电视上播一段广告，反复进行"阳光普照"式的大众营销对于品牌广撒网，在强化用户心智方面却可以起到一定的作用。但在当下的数字化营销时代，产品需要完成一次用户的转化，更多的是需要进行不同消费人群的精准定向。

针对不同用户画像的偏好，筛选不同圈层的联名IP 进行设计，才能更有效的与消费者产生连接。

已经把目标用户锁定为年轻人的好利来，从联名的蛋糕产品设计到品牌传播方式上，都在针对不同类型的年轻群体做出了不同的营销"细活"，我想这也是它能够在众多同类品牌都在做联名营销时，在消费者心中脱颖而出的一个重要原因。

此外，对于一些经典 IP 的合作联名，好利来牢牢抓住了不同圈层人群的情怀属性。例如在最近一次和哈利波特的联名中，特地在经典 IP哈利波特42岁生日这天，推出了两款与《哈利·波特》联名的产品，产品的设计细节上也做足了功夫，电影中各种元素：站台车票、金色飞贼、海德薇、巧克力蛙以及被海格坐裂的蛋糕这些经典桥段也被完美复刻在了蛋糕上，部分产品亲民的价格➕这样深度的联名还原故事性，很难让“哈迷”不为自己的情怀买一次单。

同时，这次联名的走心之处，除了蛋糕本身的设计外，在包装上也牢牢的抓住了粉丝的情感认同感，还原哈利波特电影中的报纸进行外包设计，细节上的设计显得诚意十足。通过唤起消费者的身份认同从而引发社交传播，为联名贡献了一波热度。

对于年轻的消费用户来讲，产品提供的价值不仅是其本身，还要通过产品提供给用户身份认同、社交化等附加价值。

3、结合当下热门的玩法，赋予产品更多可能性

年轻消费群体追求新鲜感，如果只是一次普通的联名，单一的改变蛋糕的造型，也难突破同质化的“枷锁”，如何保持创新和吸引力，打造令人印象深刻的爆款，是每一次联名营销都会面临的挑战。

除了从蛋糕外形、包装上贴近年轻人的审美乐趣之外，需要结合当下流行的玩法，将产品进行回炉重造。

在去年，两次联名泡泡玛特，相继推出[Pucky 甜甜蛋糕]和[泡泡芝士盲盒蛋糕]系列，盲盒在年轻群体中本来就自带流量属性，结合盲盒以及隐藏款的玩法，增加了蛋糕购买本身的趣味性。

蛋糕+盲盒的营销，利用消费者赌博+猎奇的心理，虽然牺牲了一些蛋糕的口感品质，但受众为之买单的理由更多是一种趣味性的购买体验。

据推出后，市场上对于这几款盲盒蛋糕的反馈，有的口感对比好利来其他的产品有些差距，但盲盒本身就带有不确定的属性，所以这种营销玩法更多给消费者带来的是消费体验的升级，产品本身的品质的关注度反而被弱化了。

小结

联名已经成为品牌营销的常规动作，万物皆可联名是这种营销玩法的一个趋势，但是盲目联名，只会翻车，所以品牌在考虑联名为品牌营销突围的时候，也要避免进入为了只是为了一味追求营销热度而联名的误区。

当然随着各类品牌的联名营销越来越“卷”，必然会有同质化的出现，消费者的期待值在拉高。联名是短暂的，在每一场联名中，除了打造爆款，如何在联名中，延长 IP 链的价值，同时沉淀品牌的文化理念，完成产品从营销到转化，是品牌需要持续思考的方向。

在数字化产业时代，借助联名吸引来的新消费群体，品牌需要结合数据进行深度的分析和效果评估，才能在下一次的营销中完成策略的创新和产品迭代，持续的留住消费者。

文章来源： 新消费Daily，鸟哥笔记， 欧图信息发展

网址：万物皆可联名！品牌们如何借联名营销出圈？ http://www.mxgxt.com/news/view/1174513

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