秀场终落幕？直播TFBOYS，捍卫泛娱乐，一直播的“人设”能走多久？

如果说直播圈也有人设的话，那么从建立之初，一直播的人物设定一直都是走“高端大气”的泛娱乐路线。6月28日，王源就任联合国儿童基金会青年教育使者，一直播独家直播了任命仪式。千万级别的观看量，除了让人感叹人气偶像的粉丝效应，背后一直播的内容分发矩阵、泛娱乐生态资源也同样值得深思。背靠微博，一直播走泛娱乐人设，看起来似乎是理所当然。但在以打赏为主要收入来源的直播行业，这样的人设究竟能走多远？

直播TFboys6月28日，王源就任联合国儿童基金会青年教育使者，一直播是独家直播平台。一个当红偶像，一个热搜话题，一个新闻爆点，给了一直播一组这样的数据——当天逾1300万次观看，近4000万次点赞。

表面看，这是一场爆款明星直播，人气偶像带来流量光环。但如果复盘这场直播，你便会发现一直播这场王源直播的不同之处——

活动开始之前，一直播在微博上进行预告，该条微博已经有2.3万次转发和1300余次的评论量。活动当天，一直播直播现场，王源的粉丝们打赏、评论。但这仅是开始。

（预告微博）

当天活动结束之后，秒拍出短视频，截取精华部分，由传统媒体转发秒拍视频，进行发酵。而这一过程，都在新浪微博这个载体上进行传播，粉丝更是致力于将该事件顶上热搜。

（传统媒体报道）

由此便可看出，作为新浪微博的亲儿子，一直播制造一款爆款直播时，除了依靠新闻本身热度外，新浪微博的内容矩阵也发挥了巨大的作用。

事实上，这也不是一直播第一次以明星为引爆点做直播了。玩法都很相近，一直播负责直播互动，秒拍负责二次制作内容传播，新浪微博则是信息载体，如果事件本身娱乐性足够强，小咖秀也能参与内容分发。

（王源本人微博转发）

对于一直播本身来说，二次内容的传播当然更为重要。这和短视频的逻辑相似，直播时间太长和内容也较杂，不是粉丝往往很难坚持看完一场直播，直播过后更加难以引起二次讨论。而微博话题、秒拍小咖秀可以重复播放精华部分，从而曝光最大化。

“一直播背靠微博，影视资源、流量资源都很强大，”影视制作公司负责人王晓告诉小红，“我们有剧集要宣发，需要直播时一般会选择一直播。”

而选择一直播的原因，是“方便”。在她看来，微博上的热搜、话题带动、粉丝参与都可以轻松一站式完成，对于剧方的宣传极为方便。

（一直播上有很多当红电视剧的相关直播）

对于粉丝来说，则更为简单，王源的粉丝夏夏告诉小红，自己很早就知道这场直播会在一直播上进行，“对于我们粉丝来说，其实在哪播我们就去哪，特别简单。”

当直播营销开始成为营销方式的一种时，品牌方对于平台的选择则各有看法。“我觉得要看你的目的是什么。”某知名广告公司的直播营销负责人Tina和小红说道。

在她看来，平台要和品牌方的需求相匹配——如果我希望吸引大学生，那我可能会去斗鱼；如果我希望把品牌调性打出去，那可能是一直播；如果我是希望做一场电商直播，要人气又要打赏，那我可能一直播和陌陌都会合作。

其实这也说明，无论是B端用户还是C端用户，一个平台的商业变现模式都和平台自身的调性和资源相关。

“事实上，我觉得直播行业似乎有一种悖论。”Tina说道，“要么调性不够，要么打赏不够，好像很难有两全其美。但就像之前说的，适合某类需求就好。”

一直播的“人设”实验

“在未来的市场竞争中，直播平台对自己产品的调性定位，也会是决定成败的一个重要因素。”在一下科技副总裁涂晖看来，一直播的定位很清晰。

人设，即人物设定。娱乐圈一直很热衷于谈明星的人设问题，无论现实生活中如何，聚光灯下的明星似乎都卖起了不同的人设——吃货、时尚、健身甚至节俭等等。

纵观直播平台巨头们，似乎也扮演着不同的人设。有高举社交大旗的，有坚持秀场直播的，有被嘲“擦边球”的，不同的平台的品牌调性似乎也不同。

而在众多平台中，一直播似乎坚持着“高冷”的“泛娱乐”人设——不太热衷秀场模式，上线之初，一直播就定位于“全民泛娱乐直播”平台。

这样的人设也让一直播成为一股清流。在业内普遍都有一种认知，一直播泛娱乐资源强大，也是最多明星、品牌直播的平台。对于一直播来说，这样的人设当然是有底气的。

“坦白说，我觉得王源这场直播，如果是其他平台做，可能未必有一直播这么有长尾效应。”王晓认为，对于王源这样级别的明星来说，尽管去哪个平台直播都有粉丝效应，但一直播的二次发酵能力更强。

（TFBOYS三人都曾在一直播直播）

在她看来，并不是每个平台都可以走泛娱乐路线。泛娱乐直播平台必须具备的条件是——人气基础、泛娱乐资源、矩阵渠道。而一直播选择走泛娱乐人设，自然离不开上述的优势。

有微博导流，一直播的人气自然不用说。一下科技本身的泛娱乐资源就很强大。在去年的推介会上，一下科技就公布了其头部资源——有超过3000位明星，超过10000家媒体、自媒体、垂直KOL入驻。在矩阵渠道上，“秒拍、小咖秀日覆盖用户数超过7000万，一直播日覆盖用户数过千万”。

除了明星影视直播，一直播在垂直领域直播的布局也很完整——“明星、音乐、美食、财经、创投、旅游、教育、健身等数十个品类，能够最大限度地与品牌用户契合。”

(一直播曾直播过五月天演唱会)

可以说，目前而言，一直播的人设可以说没有“崩塌过”。泛娱乐的人设显然是适合一直播的，只是在以打赏为主要收入来源的直播行业，这样的人设能走多远？

“捍卫泛娱乐”

“一直播不是一个盲目跟风热点的产品，我们做了充足的准备，从一开始就考虑到了商业化的布局。”一下科技副总裁涂晖说道。

一直播的人设一定会面临一个问题，那就是变现问题。不走秀场路线，但传统的秀场模式已被验证，也是业内公认的最赚钱的模式。

但在Tina看来，纯打赏的商业变现模式已经不太适合直播行业，“要把平台的营销点打出来，毕竟toB的用户更可控更赚钱。”

她告诉小红，尽管她有很多客户都想做直播，但负面消息多的平台往往会在第一轮就被淘汰，“有些平台可能很受直播观众欢迎，但对品牌方尤其是一线的品牌，往往会更在意平台的逼格是否和自己更match。”

“我觉得泛娱乐本身是一个很广泛的概念，不仅包括tob，肯定也包括一般的主播直播，”王晓说道，“只是说一直播通过这些明星品牌合作把调性打上去，而不是代表就拒绝了一般主播的直播。”

在她看来，主播也在一直播泛娱乐人设中扮演重要环节。“除了明星，接地气的网红和主播也拥有一大票付费能力高的粉丝，这部分的变现也不能忽视。”

也有清流的回答，“为什么一定要在乎变现？当一个发声渠道被认可之后，有用户之后，就变成一个媒体，自然有价值所在，自然会找到生存方式。”业内人士蔡超说道，“就好像共享单车，不要那么在乎当下的变现，用户的需求就是你的变现价值。”

蔡超认为，直播平台选择走泛娱乐路线，除了本身的泛娱乐生态优势和变现需求，直播行业的环境变化显然也是重要原因。

在蔡超看来，秀场模式会一直存在，但始终很难成为主流模式，“这是内容和监管决定的。”传统的秀场模式，UGC内容质量很难保证，在内容为王的时代，对于流量和用户增长的吸引力已日渐下滑，“观众的需求一直都有，但也一直在变”。

更重要的是，行业监管越来越严格的情况下，也让不可控的秀场模式难以再续辉煌，“秀场不是一定都是低俗，但相对来说，擦边球的几率大很多”。

选择泛娱乐路线，不仅有利于变现，还能在内容产出和监管上更有话语权。再加上泛娱乐的市场规模不断壮大，动漫、文学、游戏等都是直播平台可探索的领域。

一个行业里，不同的市场参与者都有不同的角，赚钱也罢，打品牌调性也好，“总要有人捍卫直播的净土，捍卫泛娱乐生态”。

对于直播平台而言，不同的“人设”其实也代表了不同的商业模式。“不同不代表一定有孰优孰劣，你也很难判断，”蔡超说道，“但一个时代可以有很多英雄，最大的赢家只有一个。”

网址：秀场终落幕？直播TFBOYS，捍卫泛娱乐，一直播的“人设”能走多久？ http://www.mxgxt.com/news/view/1177206

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