龙湖商业版图的下一个明星城市

上个月，代码为00960的股票名称，从「龙湖地产」更改为「龙湖集团」。

上周，龙湖把沿用多年的LOGO也给换掉。这是2018年诸多改名企业里，又一个步伐坚定者。

▽龙湖集团品牌焕新LOGO

换中文名、换英文名、换企业标识，在告别传统的房地产模式道路上，表现决绝的房企们，连再见都没有说一声。

龙湖公开提出，要把商业运营、长租公寓和物业管理，与传统的地产开发并列为四大主航道业务。就体量而言，地产开发（C1）依然会为「龙湖号」未来几年高速续航提供充足动力。C2、C3、C4虽还有很长的路要走，但在地产的协同下，正迸发出惊人的成长速度，特别是商业。

细数龙湖的其他三条航道，最具爆发力的非商业莫属。截至2017年年底全国开业26座商业项目，在建超过20座，这让龙湖稳居大陆商业地产的第一方阵。按照CEO邵明晓的规划，到2020年，龙湖的商业租金收入要达到60亿元，这意味着，原先年复合增长已超过30%的龙湖商业，要进入加速爆发时间。

龙湖的商业近年来迅猛发力长三角，以上海、杭州、南京、苏州为代表的龙湖商业华东各区，在两年内快速崛起，并与重庆、成都形成东西呼应布局。

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2003年，龙湖的第一个商业综合体北城天街在重庆开业。重庆和成都这两个最重要的西部城市，对崛起于山城的龙湖来说，是当仁不让的重仓势力范围。

将商业作为主营业务板块之一，是多年后的事。但细看龙湖的商业拼图，之前还是集中在重庆、成都和北京。

2017年底，龙湖在全国已经开业26座商场，其中12座在重庆，4座在成都，3座在北京。这3个城市已经占据龙湖商业版图的大半，可见集中度之高。

在重仓城市已经所向披靡的「天街」，开始逐渐布局到新城市，长三角就是迅猛发力的区域。2017年底，上海和杭州已经分别有2座天街开业，狮山天街的开业则实现苏州天街零的突破。

并不满足于已有2座天街，龙湖商业对上海的进攻仍然在持续加码。2019年，闵行天街、闵行星悦荟、华泾天街这3座商业项目也将开业，龙湖商业在长三角最大城市的布局将初现雏形。

龙湖对杭州的野心更是没有丝毫遮掩。除了已经开业的2座天街，龙湖还手握西溪天街、紫荆天街、大江东项目和丁桥地块项目4个项目，接下来开业的天街仍会持续增加。

龙湖在苏州的布局也在紧锣密鼓。2017年，除了开业狮山天街外，龙湖还在招拍挂市场上斩获了姑苏地块和青剑湖地块，未来都将成为新的天街。

发力长三角，怎会缺少南京？的确，作为长三角最重要的4个城市之一，南京至今没有一个龙湖的商场开业，这不能不说是个缺憾。正所谓后来居上，龙湖商业版图里，下一个明星城市，恰恰就是南京。

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前不久，龙湖商业华东三区区域总经理王金楼掏出笔，把笔记本上的一个数字，从“2”悄悄改成“3”。只增加1，意味着工作量要激增——这个数字不是别的，正是2019年南京要开业的天街数量。

同一个城市，一年之内开业3座天街，这在龙湖体系内绝无仅有。

龙湖之前的官方公告中显示，南京江北天街预计开业时间是2020年。但实际建设中的提速，让2019年的南京龙湖变得异常忙碌。

提前到来的江北天街，未来的实际影响力，可能会远超很多人的预期。

▽江北天街效果图

江北天街位于地铁三号线星火路上盖，是个标准的TOD商业体项目。从小地域看，这个综合体位于江北高新区，这是南京「三多一少」地区的典型：常住人口多、高新技术企业多、年轻白领多、商业配套少。

按照大型商场可以向外辐射3-5公里的规律看，江北天街还能辐射到桥北，那更是个拥有超大常住人口且商业配套档次不足的地区。

▽江北天街辐射范围

「超预期」的命门是隐藏密码，那就是规划中的南京北站。北站高铁枢纽未来直接吸纳安徽、江苏北部和中部人口，已拍板在2018年底开工。几年后江北天街氛围成熟时，刚启用的南京北站裹挟巨大人流而至，已经辐射40万人口的天街客流量势必激增——这就可以理解，为什么江北天街要设计近15万方的商业体量。

同样在江北，龙湖南京六合天街则极有可能在相当长时间内，面临独孤求败的境地。六合天街距S8号线雄州站900米，未来与地铁14号线无缝对接，在地理位置生而优越。

▽六合天街效果图

更关键的是，南京六合撤县设区以来，住宅开发增速快，而发展滞后的商业依然停留在县级水准，龙湖天街的降维攻击，对整个六合的商业消费都将是一次彻底的提档升级。

▽六合天街地理位置

2019年南京集中开业的3座天街里，江宁的龙湾天街是最早定下规划的。

一如龙湖对交通枢纽的执着，龙湾天街附近有1号线、5号线、12号线（规划）三条地铁线路，且周边人口稠密，可以轻松覆盖江宁的东山和百家湖两大常住人口最多的区域。

与六合天街在片区内难寻对手相反，龙湾天街到来之前，江宁的万达广场、景枫KINGMO、金鹰、21世纪太阳城购物中心都拥有各自定位和客群，而龙湾天街的到来，势必对既有的商业版图带来强烈冲击，原先的蛋糕必须重新划分。

江宁庞大的人口基数足以支撑更大体量的商业，但蛋糕的重新划分，必然导致竞争加剧，或许现有的几大商业体冲击有限，但会加剧江宁更多落伍商业的淘汰出局。

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一年之内，旗下3个大型商业同时开门迎客，龙湖敢在南京夸此海口，想必背后有足够强大足够成熟的运营体系支持。

但要验证这一想象，我难免会有一连串疑问需要得到解答：

1、龙湖在南京的3个天街，是否仅仅是快速复制？如果不是，如何保证3个天街的差异？

2、南京的商业消费量级在全国排名靠前，天街与现有商业体PK，一定能赢吗？

3、天街一直宣传是「转念即达的欢乐入口」，如何让南京人感知这个抽象的口号？

4、龙湖天街一直不断探索的TOD模式，未来在南京会继续贯彻这一路线吗？

在两个指挥调度会议的间隙，龙湖商业华东三区区域总经理王金楼出面，就大家关心的这几个问题一一作答。

每一个天街都不是复制品。

「在龙湖获取天街地块后，会根据根据土地的形态特征、客群定位，来仔细研究。研究什么呢？太多了。比如商场的外立面、内部动线、精装风格、业态的挑选、品牌的分布。」

龙湖天街从来没有想过要做出一堆复制品，因为龙湖布局一二线高能级城市，一旦进入一个城市必然会持续深耕，用网格化布局来扎根在这个城市。商业是需要通过持续的运营来获得回报的，这就注定了没有一招鲜吃遍天的产品。他相信，得益于是全国做商业很早的大型房企，龙湖强大的设计研发体系，会去保证每一个天街的不同风格。

说到差异性，其实简单看南京这几座天街，也能发现很大的区别。

▽江北天街细节

江北天街利用老山的地势，打造「二层也是首层」概念，通过多部直梯扶梯联动，便捷消费人群的游逛。多处下沉式广场的打造，打破了空旷和单调，还能提升地下的通风和采光。

在设计六合天街时，龙湖人联想到了六合是中国经典民歌《茉莉花》的发源地，进而把茉莉花元素融入到建设设计里。以这个中庭为例，独特的挑台设计与侧帮的流线灯光，远观如缤纷花雨洒满上空。

▽六合天街细节

考虑到江宁的年轻家庭数量庞大，江宁的龙湾天街主打的理念就是「沉浸式亲子互动」。

▽龙湾天街细节

整个购物中心每个主要的室内空间里，都有一个故事主题，为家庭亲子互动创造其乐融融的场景体验。

南京的商业竞争没有想象中激烈，龙湖不担心。

表面上看，全国成交金额排名前20的商场里，有4家来自南京，德基广场高居全国第二，南京的消费量级不可谓不强。但在王金楼看来，这或许更能说明，南京现在的商业过于集中。

德基、金鹰、新百、中央、大洋等单店表现突出的商场，全部扎堆于新街口。反观其他商圈，表现突出的商业体数量非常有限。此外，目前南京吸金能力强大的，更多还是传统百货业态，现在年轻人更喜欢的体验式消费场地不足。

而这些，就是龙湖天街的机会。从布局看，龙湖天街在南京布局江北新区、江宁、河西，这些都是新街口之外，充满活力的城市副中心。卡位这些城市副中心的优质地段后，天街有能力迎接任何一个挑战者。

「转念即达的欢乐入口」，就是让你有吃喝玩乐需求的时候，下意识地去天街。

在王金楼看来，所谓转念即达，从消费者角度看，就是当你需要逛街、吃饭、看电影的时候，潜意识中第一反应就是去天街。形成这种习惯的同时，如果到天街去消费，消费者感觉，自己会被贴上喜爱的标签，也能代表自己的一种品位和生活态度。

为了让消费者的意识标签化，对于龙湖来说，要做的则是极为复杂的功课。

「我们就要考虑，如何从空间、从内容等等方面，去增强消费者的粘合度。通过产品、空间、服务，让更多消费者在有需求时，天街成为首选。」

王金楼笑了笑，随手举了两例。

龙湖的一个天街，每年在香薰上会有专项目不菲的预算，根据季节的不同，香薰品种也不同。当消费者特别是女性消费者走进商场，感官会告诉你，会不会喜欢。具体来说，气味就是感官的重要部分。如果那种气味，消费者感觉很舒服很适应，那她逛街的愉悦感当然就很到位。

还有一个细节就是工作人员的形象。「同样是招聘保洁员，打个比方，有人按照行业水准给2500元工资，那我们给开到4000元工资的话，这样招到的保洁员，肯定是不一样的。当你在逛街的时候，你的感知当然会不一样。」

王金楼认为，商业的生命周期在于「有没有能力跟上客群」，消费者在不断提高审美、提高需求。商场就必须不停地去研究消费者，要始终略微领先消费需求一小步，这样才能始终保持对消费者的粘性。

TOD是已经被证明成功的模式，南京龙湖依然会寻找这样的项目。

相比于其他商业综合体，龙湖对TOD模式的坚持更为执着。南京的江北天街是典型的TOD项目。

▽TOD

「在龙湖成熟的天街，在国外优秀的商场，TOD都被证明成功，那为什么不继续坚持。」王金楼表示，能否做到地铁上盖，是龙湖做商业非常关注的因素，龙湖选择天街项目时，要求地铁上盖是最好的，退而求其次也是要求近距离的。

在龙湖看来，商业需要交通和人流的汇集，而地铁上盖的TOD模式，更容易聚集人流，形成商务、商业结合。

龙湾、江北、六合、河西，四座天街远不是尽头。深耕南京，决定了龙湖还有更多挑选余地。王金楼说，在南京，龙湖依然会去认真寻找下一座天街。

当我落笔写下这篇文章时，适逢龙湖在南京又获得第8子，江北G38地块被果断收入囊中。大力扩张的坚定步伐，意味着龙湖将与未来的南京不断融合、不断生长……

网址：龙湖商业版图的下一个明星城市 http://www.mxgxt.com/news/view/1177594

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