2023年短视频市场全方位盘点与未来展望

2023年，短视频市场迎来了新的发展阶段，从过去的高速扩张逐渐转向深度运营。在这一过程中，各大短视频平台不仅持续优化内容生态，还推出了众多创作工具和扶持政策，旨在激发创作者创作出更优质的短视频内容。同时，随着市场竞争的日益激烈，各大平台也开始在AIGC、电商、本地生活服务以及微短剧等领域展开创新尝试，力求在激烈的竞争中脱颖而出。接下来，我们将对2023年的中国短视频市场进行全方位的盘点，带您一起回顾这一年来的市场新动态。在此过程中，我们还将关注短视频APP的平均月度活跃用户情况，为您呈现TOP10的榜单。

视听消费逐渐回归常态，内容创作呈现减量供给趋势。
视听消费逐渐回归常态，内容创作呈现减量供给趋势。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2023年短视频用户价值调研报告》揭示，2023年上半年，用户每日观看短视频的平均时长为85分钟，较2022年的90分钟略有缩短。同时，那些活跃度更高、使用黏性更强的用户占比维持在约36%，但与2022年相比，下降幅度均超过了10%。随着线下社交与外出活动的逐渐恢复，用户的视听消费需求正回归常态，线上与线下活动的时间分配也在逐渐平衡。

在各类视听内容中，短视频以其独特的魅力，依然吸引了9%的网民作为其空闲时间的“唯一娱乐媒介”，虽然用户占比仍居榜首，但与2022年相比，却有所下滑。反观长视频和电视节目，其用户偏好度则有所回升，这反映出网民在娱乐消费上的需求正日益多元化。

值得一提的是，用户对短视频的使用效率愈发重视。报告显示，超过80%的用户选择通过短视频来获取实用资讯和生活技能，这使得“有用”超越“解压”，成为用户观看短视频的首要原因。同时，生活技巧、生活记录、社会记录以及知识科普类内容深受用户喜爱，其用户偏好度持续维持在高位。此外，新闻、财经、军事等领域的短视频内容也受到了用户的热烈欢迎，其用户喜爱程度的增幅均超过了35%。

另一方面，用户对读书类短视频的关注度也在不断提升。数据显示，观看过此类短视频后的用户中，有高达7%的人会选择购买相关书籍，这反映出用户对知识的渴望正在日益增强。

然而，在内容供给方面，用户自制的短视频数量却呈现出了下降趋势。2023年上半年，创作并发布短视频的用户占比为2%，较去年同期下降了7%。随着短视频市场竞争的日益激烈和流量红利的逐渐减退，打造优质内容的门槛也在不断提高。这使得普通用户在创作过程中面临着诸如创意匮乏、技术限制以及同类型账号增多等众多挑战。在此背景下，短视频平台也逐渐将算法推荐权重更多地倾斜于专业制作的精品内容，这无疑进一步增加了普通用户突破流量瓶颈的难度，并对他们的创作积极性产生了不小的影响。但不可否认的是，这一趋势也正推动着短视频平台的内容向精品化和优质化发展，内容的新颖性、及时性和趣味性成为了吸引用户的关键因素。
“抖、快、视”三足鼎立，头部效应日益凸显
在短视频领域，“抖、快、视”三大平台相互博弈，呈现出显著的头部效应。这些平台凭借各自独特的魅力和优质内容，吸引了大量用户，形成了三足鼎立之势。同时，随着短视频市场的不断发展，头部用户和优质内容的地位愈发凸显，对行业的影响力也日益增强。
在短视频市场趋于饱和、流量增长放缓的背景下，“抖、快、视”三大头部平台却依然保持着强劲的增长势头。这些平台凭借优质内容和独特魅力，持续吸引着用户，形成了显著的头部效应。根据最新数据，2023年上半年，抖音、快手、微信视频号三大平台的短视频用户占比高达4%，相比2022年的5%有显著提升，凸显了用户流量向优质内容平台的进一步集中。

与此同时，短视频领域的竞争也日趋激烈。越来越多的社交媒体和电商平台如小红书、淘宝等纷纷加入短视频战局，通过视频化策略激发用户兴趣，进一步加剧了市场的竞争压力。这不仅对新创企业提出了更高的进入门槛，也推动了行业的加速整合。

在用户最常使用的新媒体客户端中，抖音依然稳坐榜首。数据显示，2023年1月至11月间，抖音的平均月活跃用户高达36亿，远超其他平台。自2016年9月上线以来，抖音便致力于挖掘垂类内容，通过智能算法精准采集用户画像，为用户提供贴心的个性化服务。而快手虽然月活用户稍逊于抖音，但在下沉市场的影响力却不容小觑。据Mob研究院报告显示，在下沉市场中，快手的用户占比比抖音高出5%。面对未来的增长挑战，两大平台都在积极寻找新的突破口。抖音推出了“图文伙伴计划”，旨在以更轻量、高效的方式吸引更多创作者；而快手则从垂类内容入手，对二手车、创业和小说等领域进行扶持，以刺激作品数量的增长。
微信视频号自推出以来，便展现出蓬勃的发展活力，稳坐行业第三的宝座。根据腾讯控股2023年第三季度财报，视频号总播放量同比激增逾50%，原创内容播放量亦呈现出强劲增长势头。在商业化道路上，视频号同样取得了令人瞩目的成绩，第三季度广告收入迅猛突破30亿元，环比增长势头不减，同时广告加载率保持稳定。得益于微信庞大的流量池和熟人社交优势，视频号电商平台吸引了众多中小商家的积极参与，其高客单、高复购、高黏性以及低退货率的特点在电商领域中脱颖而出。此外，AIGC技术的加持为短视频内容带来了革新动力，进一步推动了视频号内容的价值提升。
随着短视频市场的逐步成熟和行业监管的持续加强，用户对短视频内容的整体评价已连续两年上升，评分高达87分。为了满足用户对“提质减量”的新需求，创作者们开始将重心从探索新题材转向深入挖掘内容价值上，从而推动了短视频内容价值的不断提升。据《2023年短视频用户价值调研报告》披露，2023年上半年，有5%的用户选择在短视频平台上观看历史故事、历史人物、历史遗迹以及特色民俗等丰富内容，显示出传统文化类短视频深受用户喜爱。同时，这类短视频还成功地引导了大批用户实地探访短视频中的博物馆、考古遗址，或参与相关的线下活动，成为文化消费的新热点。

在线下消费市场逐渐复苏的背景下，越来越多的创作者将拍摄焦点对准户外，其中，生活记录和风景分享两类内容的创作者数量在2023年较上年均实现了超过6%的增长。从用户角度看，他们对景点讲解、风光直拍等旅游类短视频的喜爱程度也在显著提升，将这些短视频视为出行的“指南针”，跟随创作者的脚步一同领略美食与美景的魅力。这种线上线下的协同效应进一步推动了文旅产业的发展。2023年，“淄博烧烤”“天津大爷跳水”“哈尔滨冰城”等关键词在各大短视频平台中炙手可热，通过广泛的传播和互动，实现了文旅资源的最大化利用，为文旅市场注入了新的活力。
2022年11月，随着人工智能大模型ChatGPT的亮相，市场对AIGC的关注度急剧上升，这也为短视频内容创作注入了新的活力。在短视频的选题与策划环节，AI凭借其庞大的数据储备，能够迅速洞察时下热点，为创作者带来源源不断的灵感。而在内容制作过程中，AIGC更是大展身手，诸如智能美颜、自动剪辑以及模板创作等功能，极大提升了创作的效率，降低了技术门槛，使得更多普通用户也能轻松参与到复杂的内容创作之中。
随着AIGC技术的持续火热，各大短视频平台纷纷加速布局。抖音便是其中的佼佼者，不仅在2023年2月成立了专门的大模型团队，全面进军AI领域，更在6月份内测了全新的AI对话产品“Grace”，该产品不仅具备文本生成文本、文本生成图像等功能，还为用户提供了全新的交互体验。同时，抖音也持续加大在大模型领域的投入，推出了“火山方舟”大模型服务平台以及“火山写作Writinggo”的AI写作助手，不断探索新的增长点，推动短视频行业的智能化转型。

与此同时，短视频电商市场的增长速度逐渐放缓，而本地生活服务市场却日益火爆。

随着短视频电商市场的增长逐渐放缓，各平台开始寻求新的带货模式。抖音在2023年2月全面开放了图文带货功能，这一低门槛的创作方式为用户带来了新的变现机会。飞瓜数据显示，上半年带货图文数相比去年同期激增了8455%。值得注意的是，5万粉丝以下的达人在这一领域表现出色，销售额占比高达83%。然而，尽管各大平台补贴激烈，短视频用户的消费行为却日益理性和务实。CSM数据显示，“价格实惠”已成为用户下单的首要原因，超越了“商品功能性”。同时，用户的消费水平也呈现出降级的趋势，购买单价低于百元的商品占比上升，而内容付费用户则有所下降。

与电商市场的冷静形成鲜明对比的是，本地生活业务正呈现出强劲的增长势头。快手科技创始人兼CEO程一笑在光合创作者大会上透露，与1月相比，快手本地生活的消费用户规模在6月内大幅增长了498%，支付GMV和达人变现规模也分别增长了848%和212%。抖音同样对本地生活业务给予了大力扶持，站内团购直播数量迅速增长，飞瓜数据显示，上半年高人气团购直播场次同比猛增257%。自抖音生活服务启动以来，已与超过200万家本地商家合作，覆盖了370多个城市。随着抖音和快手在到店团购和外卖领域的持续发力，美团等传统本地生活服务平台正面临不小的挑战。未来，短视频平台能否在本地生活服务行业站稳脚跟，还需市场进一步检验。
日渐成熟的本地生活业务不仅推动了“探店经济”的兴起，还为短视频平台带来了新的商业机遇。在这些平台上，KOC和KOL作为“美好生活的发现者”，会深入体验各种美景美食，并通过短视频形式进行精彩展示和评测，为消费者提供有力的决策参考。同时，“探店”模式也为商家带来了更多元化的营销选择。为了进一步增强在“本地生活”领域的影响力，抖音和快手等平台积极扶持“探店达人”的入驻，并不断探索“内容+本地生活”的新市场。据《抖音生活服务2023探店报告》显示，2023年前三季度，抖音生活服务团购中心新入驻的达人数量同比激增289%，这些达人和其他抖音创作者共同发布了7亿条探店相关视频。此外，快手本地生活也推出了“种草官扶持计划”，以内容激励的方式支持探店达人，并在8月上线了“飞鸟计划”，旨在激励新人团购带货，进一步挖掘长尾流量。

微短剧作为短视频平台的新宠，近年来异军突起。据艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模迅猛增长，达到39亿元，同比上涨高达265%。同时，艺恩数据-内容智库也显示，2023年市场共上线短剧数量激增，超过1400部，连续两年同比增速均超过50%。特别是在抖音和快手两大平台上，微短剧的数量已超越长视频平台。

在内容方面，抖音推出的《心动不止一刻》和《二十九》两季微短剧，凭借精彩的剧情和跌宕起伏的故事情节，吸引了大量观众，累计播放量分别达到9亿和7亿，都市题材在内容上占据显著优势。而快手则通过“星芒短剧”重点规划，均匀布局了青春励志、国韵古风、都市职场等多个题材，深受用户喜爱。

然而，随着微短剧市场的蓬勃发展，也暴露出一些问题和挑战。部分微短剧内容质量参差不齐，甚至存在低俗有害的内容，严重影响了行业的健康发展。针对这些问题，国家广播电视总局自2022年以来持续开展网络微短剧治理工作，加强内容风险的把控，净化行业生态。通过一系列措施，包括清理低俗有害网络微短剧、分级处置传播低俗有害内容的“小程序”和账号等，行业生态得到了有效改善。微短剧行业正在逐步告别无序扩张，开始向规范化、精品化方向发展。
在国内微短剧市场日趋成熟之际，海外市场的拓展已成为行业新的增长点。借助TikTok、YouTube等平台的广泛流量，微短剧在海外受到了热烈欢迎。为了更好地融入当地市场，微短剧的内容制作日益重视本土化元素的融入，如吸血鬼、狼人、豪门等深受当地观众喜爱的题材，经过改编后成为了海外微短剧的热门选择。例如，星阅在TikTok上推出的狼人题材短剧《Alpha Nocturne’s Contracted Mate》，以及NovelToon在YouTube和TikTok上更新的印尼本土化短剧《逼婚少爷》等，都受到了海外观众的热烈追捧。

此外，快手也在积极布局海外市场，其在Kwai平台搭建的短剧专区TeleKwai，以及面向拉美市场的首个IP主题短剧计划《福尔摩斯》，都展现了其在海外市场的雄心和实力。值得一提的是，2023年中文在线在海外推出的ReelShort App，其在美国的iOS下载量曾一度超越TikTok，这无疑对TikTok的海外市场拓展构成了挑战。展望未来，以TikTok、Kwai为代表的出海短视频应用，在海外微短剧市场的竞争将更加激烈，其表现值得期待。

2023年，抖音以卓越的平均月活流量稳坐短视频平台头把交椅，成为短视频领域的流量霸主。其热点榜不仅见证了“淄博烧烤”与“多巴胺穿搭”的生活风情，更记录了“狂飙”与“复诵满江红”的热血激情。无论是“City Walk”带来的悠闲体验，还是杭州亚运会上无数的高光瞬间，都成为了抖音的热门话题。2月，抖音进一步进军AI领域，加大在大模型技术上的投入，推出了大模型服务平台和AI写作助手，预示着其在AI领域的全新增长机遇和发展方向。在生活服务方面，抖音持续优化消费者体验，强化平台治理，使得入驻的门店数量激增至450万家，且消费者下单并实际到店的订单量同比大幅增长了179%。随着老牌国货如蜂花等受到追捧以及东方甄选的火爆出圈，“低价”与“情绪价值”成为抖音电商直播的两大流量法宝。为了构建更丰富的直播生态，抖音在9月推出了直播健康分体系，鼓励并引导热度较高的主播发挥积极正向的作用，同时对直播账号进行分级分类管理。展望未来，电商直播依然是抖音的核心业务，如何制定更为精细化的直播规范、推动直播行业的健康发展，将是抖音面临的重要挑战。

2023年，快手作为与抖音并肩的短视频领军平台，同样展现了强劲的用户规模与营收增长。据其发布的2023年前三季度财报显示，快手总营收高达8009亿元，其中直播业务贡献突出，营收达到290亿元，占比近三分之一。这一年里，快手的直播业务增长尤为迅猛，顶级主播的营收实现了71倍的增长，区域工会及新小公会的营收规模也环比提升了65%。在弹幕互动及多人直播等细分领域，快手也取得了显著的增长。此外，随着快手对垂直内容和“直播+”服务的不断深耕，其直播生态日益完善，直播业务呈现出稳健向好的发展势头。在内容层面，快手持续优化内容生态并拓展垂类，如体育版权、泛知识内容以及短剧等，不仅吸引了更多用户，还增强了垂类用户的粘性。截至2023年第三季度末，快手的互关用户对数已达322亿，同比增长率近40%，日均互动总量也超过了90亿次。为了进一步提升创作者的内容质量，快手还针对不同创作阶段推出了热点宝和活动日历等功能，有效激发了创作者的创作灵感。

2023年，西瓜视频作为“中视频”概念的先行者，稳坐短视频行业的第三把交椅，紧随抖音与快手之后。7月，西瓜PLAY嘉年华在广西桂林盛大开幕，这一年度盛会不仅为西瓜视频创作者提供了一个交流平台，更通过线上打榜与线下嘉年华的有机结合，触达了更广泛的受众群体。此外，西瓜视频还发布了2023年“金秒奖-中视频影响力榜单”和“西瓜视频创作者影响力榜”，覆盖了游戏、三农、vlog等22大领域，充分展现了其丰富的内容生态。特别值得一提的是，三农领域在中视频的推动下取得了显著成果，众多农作物通过中视频和电商走出了农村，同时也引发了网友对“乡村振兴”和“农村创业”的深入思考。自西瓜中视频伙伴计划启动以来，西瓜视频为内容创作者提供了更多的流量支持，助力他们在深耕中视频内容价值的同时，通过电商直播挖掘自身的商业潜力。然而，与长视频平台如购买版权、追剧、看电影等以及短视频平台的记录生活功能相比，中视频平台在优质内容储备和创作门槛方面均面临挑战。如何在抖音和快手的强大竞争下保持用户留存，将成为西瓜视频未来发展的关键课题。

腾讯微视，作为腾讯旗下的短视频创作与分享社区，为用户提供了一个广阔的舞台，让他们能够自由地浏览、创作和分享短视频。通过与微信、QQ等社交平台的深度融合，微视使得用户能够轻松地将自己的作品分享给亲朋好友，甚至推向更广阔的社交网络。
在2023年2月，腾讯微视启动了“MCN雪球计划”，旨在招募符合其机构入驻标准的组织团体，共同打造优质内容。5月，微视进一步推出了“新星计划”，面向在微视平台尚未发表作品但在其他平台拥有较高粉丝量的个人创作者进行招募。该计划不仅提供丰厚的现金奖励和流量扶持，还特别针对经典影视综、健康养生、生活窍门、亲子育儿和剧情五个热门垂类进行内容创作。

借助腾讯公司的强大内容生态体系，腾讯微视与腾讯视频、腾讯动漫等平台携手打造了如《如梦令》等微剧作品，曾在微视首页独占鳌头的“微剧”入口也一度引发了广泛关注。然而，随着广电总局对微短剧行业的整治措施加强，腾讯微视不得不取消微剧入口并下架了大量相关作品。

如今，腾讯微视已迎来其上线十周年的重要时刻。尽管在过去曾有过辉煌，但如今的市场地位已远不及抖音、快手和视频号等竞争对手。不过，“新星计划”的推出无疑为微视注入了新的活力，有望吸引更多创作者加入，进一步强化其原创能力。但要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，腾讯微视还需付出更多的努力。

好看视频，作为百度旗下的短视频旗舰品牌，汇聚了众多创作者，内容涵盖知识、美食、生活、健康等多个领域。在2023年，搞笑娱乐类视频以其幽默有趣的特性，在平台中占据了高达70%的流量份额。然而，随着用户群体的成熟以及平台对内容质量的日益重视，此类视频的占比未来或许会有所下降。

5月，百度举办了2023万象移动生态大会，会上介绍了全新升级的AIGC创作工具，旨在推动内容创作方式的根本变革。该工具已向创作者开放内测体验，预示着百度在内容生态方面的布局正在加速。

在视频质量把控上，好看视频采用了先进的技术手段，确保视频内容的高品质和独特性。同时，百度云AI技术被广泛应用于视频内容审核，通过对图像、音频和文字的全方位检测，大幅提升了审核效率。此外，基于VCR音视频AI技术，平台还能对涉黄、暴恐等敏感场景进行精准识别，从而确保内容的合规与安全。

通过不断优化创作、分发和消费的全链条，好看视频已构建起稳固的内容生态。其中，“搜索+推荐”与AIGC技术成为推动生态发展的两大核心动力。

微信视频号自2020年开启内测以来，已逐渐成为微信生态中的重要一环。用户可以轻松发布图片、视频，并附带文字和公众号文章链接，与好友分享至朋友圈和聊天场景。今年3月，视频号更是推出了全新的创作者分成计划，引入了付费订阅功能和长音频支持，进一步丰富了内容形态。同时，微信广告也创新了视频号与企业微信、微信客服的连接方式，为品牌提供了更直接的营销和转化路径。

在商业化方面，视频号表现出强劲的增长势头。直播电商被视为其核心商业模式，结合微信的庞大流量，形成了“电商+广告”的独特格局。据最新数据，2023年视频号带货规模持续攀升，二季度广告收入突破30亿元，三季度环比增长显著，交易总额增长更是接近上年水平的三倍。品类方面，服饰、珠宝、滋补保健和知识教育等成为电商领域的佼佼者。

此外，微信视频号在生态治理方面也日益严格。多项管理规则的新增和修订，如《视频号橱窗达人不正当营销实施细则》等，为平台运营提供了更明确的边界和规范，确保了良好的内容生态。
END

撰稿：张瀚文、胡心佩
责编：卜彦芳
美编：胡心佩

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