一、 引言
随着互联网以及新媒体平台的发展，随着人们在互联网上分享观点和经验的增加，一些个人因其在特定领域的专业知识或影响力而成为关键意见领袖。此外，消费者对于传统广告的免疫力增强，消费者更愿意相信他们认可的人的推荐，即人员促销。品牌意识到利用这些个人的影响力可以更直接地影响目标受众，于是KOL营销应运而生。
KOL凭借其自身的专业知识、出色的沟通能力以及多样化的内容输出，通过KOL的声音传达产品或服务的信息，以增强信任度和市场影响力，给予消费者适当的参考和建议，以此来影响消费者的购买行为，成为一种新型商业营销模式。与传统意见领袖不同的是，新时代下关键意见领袖借助互联网大环境下的新媒体平台，能够与消费者进行实时互动，具有更高的时效性，增强互动性的同时形成更加紧密的联系。而企业通过寻求KOL的合作，借助KOL具备广阔的粉丝群体来提高产品曝光度，辅助KOL对消费者的意见领导作用，实现更好的产品营销，因而KOL营销在营销学以及企业产品营销中越来越受重视。
本篇将探究KOL营销是如何在产品营销过程中发挥影响作用的，
二、 研究背景及文献综述
据《2022年中国数字营销趋势报告》，在媒介投资方面，73%的广告主将增加移动互联网营销投入，增幅为25%。随着社交生态的不断完善，社会化媒体平台逐渐成为广告主争抢用户时长红利蛋糕的主要阵地，而KOL作为社交媒体营销中连接品牌和用户以及增强用户黏性的重要桥梁，KOL推广以67%的占比成为广告主2022年社会化营销首选。根据2023KOL营销白皮书数据显示，2022年KOL整体人数持续上升，KOL营销越来越受重视。
（一）关键意见领袖所具备的特质
根据目前对于关键意见领袖的研究，部分学者总结出自媒体KOL具备的三点特质。一是专业能力。KOL只有拥有足够的专业权威性，消费者对其给出的意见才更为信服；二是粉丝社群运营能力。通过与粉丝的互动持续优化口碑传播，扩大受众范围，增强粉丝粘性；三是创新能力。KOL通过结合社会热点和粉丝需要，主动开拓新市场，成为新市场的创新者或早期接受者(窦蓉艳,2020)。
（二）KOL营销下，关键意见领袖特质对消费者具有的影响
第一是专业能力的影响。对于专业领域知识科普类的KOL，作为其垂直领域中专家权威式的存在，具备完善的知识体系，能更好地帮助企业转述产业语言，解决消费者的疑惑。通过专业权威的形象和科普对消费者进行“消费者教育”，以此来改变消费者对于产品的认知(李洁,陈思思, 2022)。
第二是关键意见领袖拥有庞大的粉丝群体，极大程度地掌握着营销活动中的稀缺资源——注意力(李煜文, 2023)。新媒体媒介下的流量型头部KOL，拥有的注意力资源越多，即粉丝数量越多，行业或领域内对该KOL的信任与认同度更高。另外，有研究指出社群流量变现是传统流量变现的高级形式，通过贩卖或转化社群成员注意力实现流量变现，社群流量的变现能力更强大、更持久、更稳定(魏佳洁, 2023)。社群的建设能够吸引更多精准消费者以及对潜在用户进行培育，同时给予消费者一个积极正面的沟通反馈，增加其对产品的信任和归属感(酆文娟, 2023)。
第三是KOL的创新能力。有学者研究显示，社交媒体上的内容传播常常会产生一种流量效应。当本身就具备流量基础的KOL发布原创内容时，在优质原创内容中融入热点和流量，促使其粉丝群体对内容的互动如点赞、评论、转发等行为等同于在为内容自主性"加热”，当热度达到一定程度时，平台算法机制会为该容分发更大程度的流量(李洁,陈思思, 2022)。
三、 研究模型与假设
（一）AIDA模式
AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。AIDA将传统促销的四个环节分为三个阶段，“认知阶段-情感阶段-行为阶段”。
图1 基于AIDA模式分为三阶段
（二）变量的定义
本研究基于其他学者对KOL特质的总结并结合本研究背景提出适合本文的变量作为影响变量，具体各变量定义如表 1所示：
表 1 各变量定义
（三）研究假设
（一）KOL拥有的专业权威性对“认知-情感-行为”三个阶段的作用
本研究基于AIDA模式，以KOL具备的特质作为影响因素，包括专业权威性、注意力资源以及创新能力。对AIDA中认知阶段以及情感阶段的影响进行研究，而在促成消费者的购买行为，实现产品促销进行分析。
H1a:KOL的专业权威性性对产品促销的认知阶段有正向影响；
H1b:KOL的专业权威性对产品促销的情感阶段有正向影响;
H1c:KOL的专业权威性对产品促销的行为阶段有正向影响;
（二）KOL拥有的注意力资源对“认知-情感-行为”三个阶段的作用
品牌方通过与拥有庞大注意力资源的新媒体KOL进行合作，再借助新媒体平台多元化的媒介，能够涵盖网民的大部分注意力方向，增强产品的曝光度，增强产品的曝光效应，提高消费者对于产品的注意，完成促销的认知阶段。
同时，基于社交媒介，KOL具备的注意力资源聚合形成“社群”。在社群中成员进行信息的交换、情感的交流、文化和价值的共享。能够构建更好的情感连接渠道，形成良好的情感价值传播，用户黏性会增加，用户忠诚度会提高。基于KOL的注意力资源建立KOC社群，通过KOL的意见领袖作用与KOC的双向互动，能够在注意力资源范围内更好地培养潜在消费者对产品的兴趣，刺激潜在消费者的消费欲望，以此来完成情感阶段。借助KOL与KOC产品影响者的互动运营，增强了产品与消费者之间的互动联系，让消费者产生更高的购买意愿，促成购买行为，完成行为阶段，实现产品促销。因此做出如下假设：
H2a:KOL拥有的注意力资源对产品促销的认知阶段有正面影响;
H2b:KOL拥有的注意力资源对产品促销的情感阶段有正面影响;
H2c:KOL拥有的注意力资源对产品促销的行为阶段有正面影响;
（三）KOL的创新能力对“认知-情感-行为”三个阶段的作用
对于热点的敏感和把握，是KOL掌握流量的关键因素。热点即流量，流量带来的是更多的关注，能够更好地扩大KOL原有的注意力资源。KOL进行作品原创，发布原创内容后，通过粉丝的二次创作和分享，将产品进行二次传播，实现了流量的裂变式传播，品牌信息在这种流量效应下获得了更广的传播范围和更快的信息扩散，因此品牌以此获得更多的关注以提升品牌知名度，进一步增强了产品的曝光度，完成认知阶段。而在新媒体视角下，KOL更多作为市场或产品的早期接受者，更加热衷于流行的产品和时尚价值，更易于接受新的流行款式。而追求网红同款等跟风从众的心理是众多消费者的共同点之一，消费者对于KOL营销的产品的兴趣更加强烈，能够更好地刺激消费者的购买欲望，完成情感阶段。在这种心理效应下，更好地满足消费者的社交需求以及情感需求，完成行为阶段实现消费变现，实现产品促销。因此做出如下假设：
H3a:KOL的创新能力对产品促销的认知阶段有正向影响;
H3b:KOL的创新能力对产品促销的情感阶段有正面影响;
H3c:KOL的创新能力对产品促销的行为阶段有正面影响;
2.2.4研究框架
基于上述分析，本研究的研究框架如图 2：
图2 研究框架图
参考文献
[1] 窦蓉艳.(2020).自媒体KOL营销对出版营销的启示及应用策略——以《不列颠学生百科全书》（中文注释版）为例.出版发行研究(05),46-51.
[2] 李洁 & 陈思思.(2022).网红经济视角下品牌KOL营销策略研究.商场现代化(17),52-54.
[3] 李煜文.(2023).新媒体时代KOL营销策略提升研究. 技术与市场(10),183-186.
[4] 魏佳洁.(2023).关键意见领袖能力对社群营销有效性的影响研究.中小企业管理与科技(18),60-62.
[5] 酆文娟.(2023).泡泡玛特商业模式创新的企业价值创造研究(硕士学位论文,江西师范大学).
（深圳大学管理学院）返回搜狐，查看更多
