中年网易，大口喘气

去年10月，一则《天启行动》的停服公告把网易送上新闻。

这款在上线首日登顶iOS免费榜首的FPS(第一人称射击）游戏，从开始公测到宣布停服仅仅过去了45天。

这一年，网易一口气出清了12款手游，除了《天启行动》，传闻六年投入十个亿的《射雕英雄传》也被回炉重造，结合当年新推出的游戏数量，出生率为负。

不过好在前头还有高手，年度最短命游戏的头衔已经被索尼互娱的《星鸣特攻》（12天）提前锁定。

前方的阵线大洗牌，后方的网易也震动不断。去年年中，淡出一线的丁磊火速回归，开除四位贪腐高层，年底又拔掉了网易高级副总裁邵赟。上一次如此伤筋动骨，还是2011年“梦幻西游之父”詹钟晖的出走与网易游戏的战略大转向。

创始人的意志强硬地重塑着这个游戏行业的上古化石。2024财年结束，丁磊对外撂下狠话，所有游戏项目一视同仁，该加大的加大，该停止的停止。

当一艘巨轮突然调转方向，看似平静的海面下必然暗流涌动，网易的种种动作，也对应着正在被改写的游戏规则。

当买卖不再划算

今年二月的财报业绩会上，分析师雨露均沾，挨个点名网易旗下六款游戏，问答双方默契一致，谁也没有主动提起那个曾经的高频词汇：《蛋仔派对》。

此时，距离轰轰烈烈的鹅猪大战也就只过去一年。

去年年初，搞百亿补贴的《蛋仔派对》和手持14亿预算的《元梦之星》大打出手，这场00后争夺战的战况猛烈，以至于随后的业绩会上半数问题都与《蛋仔》有关。

丁磊曾期望这款游戏能和《梦幻西游》比命长，但现实总让人失望。春节时还力压友商的《蛋仔》，到了二季度总游戏时长减半，7月赶上神兽放假出笼，用户留存反倒同比下滑四成[1]。

压力不只给到《蛋仔派对》，2024年，网易流水超过5亿的17款手游里，只有两款是当年推出的新游戏。

作为网易最粗壮的那条大腿，手游业务深刻地感受着过去几年市场环境发生的变化：游戏越做越重，流量越卖越贵。

2020年上线的《原神》是一个重要的转折点。米哈游用1亿美元的开发成本与年均2亿美元的运营成本，创造正宗3A在手游的业界奇观，顺便卷起一批游戏公司跟风大搞“精品自研”。

开发成本水涨船高，制作周期也不断拉长。腾讯高级副总裁马晓轶就曾提到，如今开发一款手游至少要24-36个月，但在2013年只需要12个月[2]。

但在开发商争相掏家底之际，移动互联网的流量日趋集中，手游用户规模增长放缓，获客成本也空前高涨。2024年，手游单个付费用户的引流成本高达500元[3]，要八十多个新玩家6元首充才能平账。

买量的痛网易懂，根据App Growing，去年前十个月，《梦幻西游》和《逆水寒》的买量投入分别为15.3亿元和13.6亿元，加起来可以重做一个《GTA5》，三个《射雕》手游，或是10个《黑神话》。

两相作用下，新项目的回本难度愈大，回报周期愈长，暴死率也愈高，手游也从原本的精密计算题变成字面意义的“赌个大的”。

结果就是耗时六年、投入十亿的《射雕英雄传》手游，上线不足两个月就回炉重造；《元梦之星》和《蛋仔派对》打到最后，只有B站满面红光。

曾经扬言要三年内和腾讯顶峰相见的字节，早早顿悟种地不如卖铲的道理，一边拆分出售旗下大量游戏业务，一边在抖音给小程序游戏开绿灯。

现已不相信买量的马化腾，也没耽误自家做流量生意。去年，腾讯财报连续四个季度表扬“小游戏平台服务费”（即来自小程序游戏的分成与广告费）的增长。

作为厂商的网易，只能想办法降本增效，一边收紧营销开支，第四季度一脚猛刹，将营业费用控制在85亿，同比减少15%；一边密集出清了包括《天启行动》在内的12款手游，顺便解散了三家海外明星工作室。

节流通常与开源相伴，好在端游及时接棒，让网易险而又险地走过24财年这道坎。

这套卷子我练过

去年12月，网易压线交卷，用两款端游分别拿下国人与老外：《燕云十六声》上线67天人数即突破3000万，高盛预测其PC端首年流水可达18亿[4]；《漫威争锋》上线三个月注册用户4000万，分析师估算其创收超过2亿美元[5]。

手游承压的背景下，端游的表现让网易与分析师长舒一口气。去年四季报出炉，手游收入占网易游戏大盘比重同比下降超过十个点，给出的理由是自研及代理端游长势喜人。与暴雪重修旧好的丁磊还盛赞《守望先锋》等代理游戏远超预期。

念旧不是网易的企业文化，对端游的重新关注，还是与其市场潜力有关。

相较移动市场，PC（以及主机）最显著的优势是更低的筛选成本。当隔壁手游忙着算买量的账时，平台如Steam、硬件如PS5已经帮助游戏开发商提前筛选出一批潜在付费用户。

过去几年，PC市场虽然基数仍旧较低，但增速已然加快，并大幅跑赢同期的手机游戏市场。按照Newzoo的统计，2020-2024年间，全球PC端、移动端和主机端的复合年均增长率分别是3.88%、1.43％和-1.22％。

端游市场的火热得益于两个主要因素，首先是爆款对市场的持续教育。2017年，《绝地求生》的火爆让广大中国玩家第一次拥有了Steam账号，连带着网吧也批量更新吃鸡设备；去年《黑神话》十天卖出一千万份，Steam中国玩家再次激增，简中用户占比突破五成[6]。

其次是社交媒体起到放大作用。

《绝地求生》的蹿红就来自电竞主播的病毒式传播；隔年《堡垒之夜》反超《绝地求生》成为最火的吃鸡游戏，也得益于“美国斗鱼”Twitch的助推。不久前，号称绝命毒师模拟器、美利坚的星露谷的单人开发游戏《Schedule I》，一度在Steam畅销榜上压着《双影奇境》等一众大作打。

2023年，波兰人一通调研为海外游戏厂商写就一份《中国市场指南》，其中提到，游戏媒体逐渐失去话语权，而网红和KOL取而代之。

越来越多小众工作室扎堆在B站和小红书开设官方账号，去年1月，腾讯和字节上演世纪大和解，《王者荣耀》直播时隔五年在抖音重新解禁。

白热化的游戏市场里，端游反而成了阴凉处。灵机一动的索尼，早早开始用PC给主机引流，《对马岛之魂》等多款游戏解除独占，去年5月，《绝地潜兵2》的PC玩家被要求强制绑定PSN账号，一片骂声中，游戏社区经理出面跳反：大罪俱在索尼。

好在挨骂的回报足够丰厚，根据前索尼互娱负责人吉田修平的说法，把PS独占游戏放至PC端“简直像在印钱”[7]。

对PC重燃兴趣的不止索尼。自2021年起，从移动到PC的跨平台游戏数量翻了八倍，腾讯高管还将PC评价成“游戏行业增量所在”[8]。

但在中国，有超过十年PC端游戏开发经验的厂商，只有十家左右。其中，熬过当年端游下跌潮的又只有不到一半。老牌厂商中，有的因为不能及时转型中道崩殂，比如已被收购的盛大游戏，有的干脆更换业务重心，削减自研端游项目，比如砍掉《斗战神》的腾讯。

网易是其中一个异类，在随着大部队进军移动游戏的那些年，网易不仅从未缺席端游，而且保持了极其稳定的产出节奏。

2018年，网易曾以“最后一款端游”的口号为《逆水寒》宣发，但这并不影响它以每三年一上新的频率推出自研端游，去年更是雷火和互娱两个事业群同时上阵，一口气端出三款新游戏。

游戏市场的风向变幻不定，而网易遇到了每个考生都梦寐以求的事——面前的卷子，恰好是自己曾经练过的那套。

赌桌上没有万能牌

2011年，网易游戏的灵魂人物詹钟晖与丁磊不欢而散，后者转而开始大刀阔斧的改革，从精品自研端游转向批量试错手游。向来以保守示人的丁磊，起手就是50个手游团队和70个手游项目。

彼时正逢中国移动游戏市场爆发，丁磊的激进为网易换来了端转手浪潮的船票，2016年，网易和腾讯合计拿下游戏市场六成份额。

又一个十年，潮水变向，两大厂商沿着各自的路径，回到同一个战场。

与重投资、代理的腾讯不同，网易是个典型的自研爱好者，其迄今为止重点自研端游的数目，比腾讯多出近一倍。

对自研端游的早早投入的确回报以足够的惊喜。在移动游戏如日中天的2021年，其雷火事业群发布的买断制游戏《永劫无间》，次年就扶着网易财报熬过了版号寒冬。

但对网易而言，比起单一项目的得失，更重要的还是在项目接力的过程中，建立起稳定且持续的产出能力。在文娱行业，这种能力有个让从业者反胃、投资人狂喜的名字——工业化。

在游戏行业，若说精通工业化的莫过于育碧。

曾在育碧任职、后加入腾讯天美的廖俊豪介绍过，育碧旗下有几十个工作室（Studio），每个游戏项目都会由5-6个工作室联合开发。这些工作室各具特点，比如擅长做车的英国人有一整套载具系统，基辅的枪做得最好，上海工作室则擅长做DLC和动物[9]。

高度标准的流程与细分作业的能力，为育碧带来了两个显著的优势：

一是游戏厂商所梦寐以求的稳定产能。在疫情以前，育碧能够每年一作《刺客信条》，两年一作《孤岛惊魂》，三年一作《看门狗》，雷打不动。

二是市场热点的快速跟进与复制能力。在推进主线项目的同时，育碧还有余力开发出《彩虹六号》这样迎合射击品类热点的游戏，以及《雷曼》、《勇敢的心》等手游。

“罐头工厂”的名号也由此而来，尽管玩家诟病其吃多会腻，这种“反正吃不死人”的稳定，反而成就了育碧的抗风险能力。

育碧的流水线作业法背后是长达35年的积累与调整，网易在自研端游的快速转向，也一定程度上源于过去十年间从未间断的投入。高考不会考真题，但多刷几套五年高考三年模拟，总能积累解题思路。

2024年底上线的《漫威争锋》是一款“类守望先锋”游戏，需要战术类射击玩法和立体地图的开发经验，缺少这些玩法经验的网易，仍旧是国内唯一自研跟进该游戏模式的公司。

今天的游戏市场比过去任何时候都要更加渴望稳定。越做越重的项目与喜新厌旧的玩家互不理解，2023年的游戏行业阵容堪称豪华，TGA上演神仙打架，但神作们没有拉高行业营收大盘，反而将裁员人数推向新高。

服务型游戏的出现，跨端游戏的扎堆，都是游戏厂商寻找安全感的结果。育碧朝着GaaS（服务即游戏）的转型过于激进，反倒耽误罐头流水线的运转，以至于《刺客信条》新作罕见跳票。

作为艺术的游戏，创意和才华总能来日方长；作为生意的游戏，赌博的代价却太过昂贵。

所幸人到中年，网易已经读懂一个道理：一个工业化的游戏公司未必伟大，但总归不会输得很难看。

参考资料：

[1] 线上平台2Q24回顾及展望：估值具有吸引力，中金互联网

[2] 对话腾讯游戏马晓轶：“我没有两年前那么焦虑了”，游戏葡萄

[3] 2024中国内地移动游戏买量白皮书，DataEye研究院

[4] 予网易-S“买入”评级，高盛

[5] NetEase’s Billionaire CEO Slashes Jobs and Games in Profit Push，Bloomberg

[6] Steam Hardware & Software Survey-Valve

[7] IEG内部沟通会

[8] 当天美来了一位做过13款3A的美术总监，游戏葡萄

编辑：黎峥

责任编辑：韩翔州

网址：中年网易，大口喘气 http://www.mxgxt.com/news/view/1202133

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