明星都成直播间“打工人”，京东直播要靠“营销场”破圈？

发布时间：2025-05-16 04:45

直播经济的下半场已经到来，必须有更系统的方法论支持。

全文3500字，读完约需要3分钟。

2020年，一场突如其来的新冠疫情给国民经济带来了严峻考验，长时间的居家工作、生活、学习，催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，直播电商迅速走红。

多份来自不同机构、不同研究方法的报告相继出炉，共同指向一个结论：今年直播经济将站上万亿级规模，是年内最强劲的风口。

直播带货更成为了电商标配，今年的11.11，看似是电商大战，但同时也是直播大战。

而京东直播打造的11.11直播超级夜2.2亿人次观看、2次登顶微博热搜，体现了京东直播对直播经济本质的洞察和把握，也从一个侧面告诉我们，直播经济的下半场已经到来，而要保持长生不衰，必须有更系统的方法论支持。

站上万亿风口，但直播经济的路却并不平坦

商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万。

下半年，由于有11.11这个因素，以及疫情全国阻断带来的经济复苏，这个数字只会比上半年更激进。

但是，一些系统性问题，也开始出现在直播领域。

第一个问题，是随着直播场次的直线上升，“翻车”的问题也开始层出不穷，收不回成本，销量无法冲抵“坑位费”的现象，也越来越多，其中不乏名人、大V。

最著名的知识IP吴晓波老师就翻了车，而他是少有的公开反思自己问题的人，吴晓波在其微信公众号发表题为《吴晓波：十五罐》的长文，不但承认直播翻车，还称是“自信害了我”。其中原因，文章认为主要是自己的表现和选品逻辑两方面原因导致。

吴老师的反思，恰好代表着对于直播这个新生事物，方方面面都存在缺乏系统方法论指导的问题。

直播看上去只是一场talk show，但行内人深知，这涉及到IP、人选、选品、供应链、价格博弈和最终交付等方方面面，其实是一个系统工程。

第二个问题则是，由于直播的盛行，进而导致直播泛滥，用户的选择太多，效果稀释。

直播的确是“万物皆可播”，但其上限为何，业内却存在争议。从本质上来讲，直播是一种注意力经济，需要用户消费很长的时长来参与，以激发那1-3秒的购物冲动。而众所周知，互联网流量红利已经到顶，用户时长不敷分配，直播的场次太多必然带来的问题是注意力被稀释，效果随之直线下滑，缺乏品质可言。

而第三个问题则在于，困扰业界的“品效合一”问题，在直播这里同样遇到了障碍。很多业者认为，直播是冲动式消费，品牌是心智式消费，直播的模式在于鼓励短期冲动，但缺点是无法长期记忆，因此很难持续给品牌带来势能增长。

有人因此提问：“你还记得上次直播你买的倒数第二个商品是什么么？”

无人作答。

京东直播的新理论-营销场

今年的11.11，是京东的直播“大年”。

从规模上，今年京东11.11的直播就很惊人，不仅提前对外界公开“直播将全面升级”，而且阵容也异常齐整——这次不但有“2020京东直播超级夜”明星直播盛典，还有超300位明星、超500场总裁直播玩法等。

这意味着，京东不仅试图用丰富的直播形式引领电商行业品质化直播热潮，也将全面引爆11.11的直播购物氛围，更将实践其“营销场”理论。

京东直播的一个特点，就是一直探索直播业态背后的理论支撑，其率先提出的“品质化直播”是早期直播“野生期”中少见的有清晰思路的直播体系，其重点则是，“品质化直播”意在解决“如何利用直播让品牌商家与消费者进行更有效的沟通，如何通过直播让消费者享受到更好的消费体验”，这是京东直播一直在思考的问题，也是京东直播坚持“品质化直播”的初衷。

而今年的“营销场”理论的提出，可以看做是“品质化直播”的升级版，目的则是持续探索内容和电商，文娱和消费深度融合的电商营销新形态。

前面曾经说过，直播和品牌营销，之间有一条难以越过的沟壑。

直播是一个长耗时的展示，但具体到某项商品，其在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，力求在1-2秒内促成用户点击购买，这是一切直播带货的基础。

但营销专家也因此指出：“任何情绪激发，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快。直播能让你1秒内下单，也能让你1秒后忘记。”

在这个时代，由于数字平台可以创造的交互几乎是无限的，所以，消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。

所以有人断言，直播只能解决带货冲量的问题，但无力于品牌营销。

但是，京东直播的“营销场”则力图打破这两者之间的藩篱，它们为此设置了一种新的直播设定：

1.对场景而言，要继续发挥品质直播的优势，为品牌的营销提供一个特定的场景，让品牌价值和调性能够充分的展现和沟通；

2.能够连接短期冲动和长期品牌记忆的中间体，应该是“内容”这个介质，所以，优质内容和直播引导两种方法可以产生效果叠加，最终形成特定的营销场景，以内容连接起品牌和消费，进行“品效合一”的尝试。

但京东具体是如何做的呢？

没有任何一种直播适合所有人

没有任何一种直播适合所有人，所以，从总体而看，京东直播11.11选择了全线押上的方法。但如果仔细辨析，又发现其中的“排兵布阵”自有细致的逻辑安排。

我们可以分析一下：

首先，为了在公域流量的大池子中获取足够多的流量，以分发给全平台、全渠道，京东采取了空前豪华的全明星押上的策略。

由此，我们看到，在“京东11.11直播超级夜”的明星阵容异常强大，蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽、THE 9、汪苏泷、薛之谦、汪峰、许巍、郭麒麟、李沁等超30位（组）超级明星重磅加盟，并通过现场演出、互动环节的设置，为用户打造一场超级直播盛宴。

在明星的阵容中，也可以看出京东试图覆盖全龄段的消费者，比如对于Z时代的消费者，京东准备了唱跳俱佳的蔡徐坤、王源等流量爱豆和今夏刚刚出道的大热女团THE 9、元气少女段奥娟等；对于核心消费主力年龄段的用户，则有众多国民级的歌手，“无价之姐”李宇春、深情才子薛之谦、唱作人汪苏泷等；而为了吸引更多的关注，作为摇滚乐的老炮儿，汪峰和许巍等人的加入更加丰满了这次阵容。

即使在灯光、舞美等环节，京东直播也邀请国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波、音乐制作人刘卓等业内顶级大师，采用了亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏，让用户足不出户便能享受到身临其境的沉浸式体验。

其次，在渠道方面，京东直播把目前流行的“双屏互动”“大小屏”的玩法发挥到了极致。前面说过，“营销场”中连接品牌和消费的是内容，而为了让内容渠道最大化的作用，京东这次采取了电视+视频网站+手机的“三端联合”，覆盖大屏电视、中屏ipad和小屏手机，尽可能无死角的输出精彩内容。

最后，也是最重要的是，为了提升直播的品质，让品牌商家与消费者进行更有效的沟通，通过直播让消费者享受到更好的消费体验，京东直播不仅仅邀请了明星和红人，还发挥了专业端的力量，把早先的总裁直播全面升级为“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”的“总裁+”直播模式。

这使得在京东直播11.11期间，有超500场总裁直播，涵盖了家电、通讯数码、时尚家居等十余个品类，包括小米、西门子、方太、OPPO、美赞臣等众多品牌。

“总裁直播是一种很好的直播差异化方式，让企业家来讲自己的产品，更真实、专业、诚恳，对于一些价值高、专业性强的产品来说，可以说是一种特殊的‘营销场’，效果甚至超过红人、大V。”一位直播行业的专家分析说。

这一系列动作，京东零售集团内容生态负责人张国伟有一个高度凝练的总结：年年都有11.11，年年都有618，平台每一次做迭代和升级，不是为了升级而升级，而是为了跟上市场的变化、商家品牌的需求以及消费者的需求……继618前浪演唱会和后浪音乐节之后，京东直播将籍于此次“2020京东直播超级夜”，持续探索内容和电商，文娱和消费深度融合的电商营销的新形态。

结论

今年11.11京东直播的成绩相当亮眼：11月10日晚，京东11.11直播超级夜在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播，全网累计观看量超2.2亿人次。江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一，在全网以超50个话题引爆热搜，更是2次登顶微博热搜，强势霸榜。

我们不难得出一个结论，直播经济已经快速的进入了“下半场”，直播业态的生产，也已经到了没有系统方法论，就没有继续增长空间的地步了。

而京东直播的探索不仅是系统性的，也是专注、深入的，其中用内容作为品效桥梁，“品质化直播”、“营销场”概念的提出，不仅仅会成为京东直播的利器，更可能为直播经济的下一阶段晋级提供整体的价值观和方法论启示。