海澜之家三季报解析：“平台＋品牌”构筑营销网络数字化赋能品牌转型升级

发布时间：2025-05-16 19:38

来源：金融界资讯

　　当前，我国服装行业进入发展的成熟阶段，行业竞争激烈，服装行业作为基础消费行业将受益于稳增长政策以及国潮崛起趋势延续。男装行业市场规模呈平稳增长态势，消费趋势呈献个性化、多元化特征。

　　10月28日晚，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”或“公司”，股票代码：600398.SH）发布三季度财报，报告期内公司实现营业收入136.75亿元，归母净利润17.49亿元。

　　面对疫情对消费行业的多重不利因素，海澜之家前三季度男装龙头地位坚固。根据欧睿国际数据显示，海澜之家在中国男装市场占率已连续8年排名第一。海澜之家之所以能实现高质量发展，主要源自其数字化浪潮中激流勇进，优化渠道结构，全平台营销提升转化，构筑品牌壁垒。

掀起品牌数字化浪潮

　　报告期内，海澜之家系列实现营业收入103.50亿元；凭借母公司强大的品牌管理和运营能力，其他品牌共计实现营收14.09亿元，同比增长9.21％。

　　今年，海澜之家坚定围绕“多品牌、多品类、集团化”战略，着眼产品、渠道、营销等多维度助力提升品牌声量与企业价值，深化数字化、智能化供应链体系，与消费者建立长久紧密连接，目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式，为公司长期稳定的发展奠定了坚实的基础，持续推动公司高质量发展。

　　除主品牌外，公司旗下还有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，业务覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域，打造各具风格的产品，为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式。

　　值得一提的是，今年是海澜之家品牌创立20周年。20年来，品牌坚持做令消费者放心，有陪伴感的国货品牌，以“国民男装”的形象屹立市场。随着公司数字化发展进程的推进，已逐渐积累品牌优势、管理优势、营销优势、信息优势以及经营模式优势。

　　正是凭借“平台+品牌”的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络，让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张；通过以共赢的理念整合服装产业链资源，带动整个产业链经营的良性循环，有效化解经营风险，最大化的创造价值。

优化渠道结构，全平台营销提升转化

　　营销上亦是如此。在营销网络管理上，公司发展出一套成熟的营销网络管理方法，有力地支持了公司各品牌营销网络的拓展与维护。

　　截止报告期末，公司线下的门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80％以上的县、市，海澜之家品牌门店5781家，其中直营门店897家，净增170家，直营门店占比达15.52％。

　　事实上，海澜之家能实现向用户的精准触达，离不开数字技术的应用。公司通过数据中台加速建设，以“数据+AI”赋能新消费品牌营销智慧决策。先后引进百胜E3+系统、RPA机器人项目等数字技术深入用户洞察，可以更高效、更精准的触达细分市场消费者，减少新品推出的周期和成本，降低投入门槛，加速品牌有效曝光，提升品牌传播势能。

　　同时，公司采取“全渠道、多平台，优势互补”的线上营销策略，努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了传统电商向社交电商及自媒体的转变，多平台运营为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

　　报告期内，线下渠道实现主营业务收入109.20亿元；线上渠道实现营收21.37亿元，同比增长9.59％。

数字化赋能上下游，协同产业链共同发展

　　财报的一个重要亮点，是海澜之家在研发方面的投入首次在三季度突破亿元，同比增长93.75％。

　　“好钢用在刀刃上”，海澜之家从2021年开始，公司就对全流程信息化进行了综合重构升级优化，在采销协同、业财一体等方面突破原有架构，数字化跟踪管理线上、线下销售数据，以信息技术赋能设计研发、供应链管理、终端运营等业务全流程，实现各部门快速协同，打造高效的业务运营体系，为未来发展和综合能力竞争提供技术支撑。

　　研发的大量投入，带来整个公司运行效率的大幅提升。公司高度重视信息化的投入，不断完善覆盖产业链全过程的信息系统，加快新型数字基础设施建设，夯实产业数字化转型基础。目前，公司的信息系统，已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。

　　在客户方面，为保障产品在终端的竞争优势，公司致力于供应链的资源整合，积极输出管理培育和扶持优质供应商，协同参与供应商的信息化建设、产品研发、面辅料采购、产品生产、质量管控、成本核价、供应商评价等各个环节，做到了全流程的把控，持续提升产品性价比。

　　报告期内，公司完成了面向个性化定制与团体定制的智能裁剪系统的研发，并基于此系统，逐步向前端业务管理和后端生产管理延伸，初步建成自动化智能裁剪的柔性生产线。2022年4月，公司获得江苏省工业和信息化厅颁发的“智能制造示范工厂”荣誉。6月，公司与鲁泰集团达成深度战略合作，将发挥各家所长，携手应对市场挑战，寻求更大的发展机遇，共同推进产业链协同发展。

　　此外，公司正在筹备创研中心建设，开展前瞻性、全局性和综合性的服饰战略问题研究，为寻求新消费切入口和消费新方式提供有效、智能、创新、宏观的决策和管理，建立产品设计研发中心、陈列展示中心、检测中心、项目交流中心、纺服信息中心等，并配置先进的研发检测设备以及相应配套软硬件设施，增强创研中心的软硬件实力；通过软件系统的开发升级、品牌价值的建设投入，打造集定制化销售服务平台——“致+微商城系统（HLA GO）”与汇聚潮流、时尚资讯的个性化社交互动平台——“致+创作者平台（HLA LAND）”为一体的“海澜致+”个性化定制平台。

　　可以肯定的是，海澜之家的数字化赋能还将持续。集团将积极与行业知名高等学府、科研机构合作，共同探索新材料、新工艺、智能制造等命题的研发与应用。中银证券分析师郝帅表示，公司主品牌持续围绕多元渠道布局力度，加大对直营门店、购物中心门店、电商渠道拓展力度，新品牌延续渠道扩张策略。运营端深化数字化，智能化供应链体系，与消费者建立长久紧密链接，持续推动公司长期高质量发展。

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